تکنولوژی

تحلیلی بر کمپین هشت میلیاردی «شیپور»

نام نویسنده: علی پرند

تبلیغ روی بیلبورد به شکل وسیع چیزی است که چند هفته‌ای است از «شیپور» می‌بینیم؛ سایتی که خود را نیازمندی‌های رایگان خرید و فروش معرفی می‌کند.

کمپین گسترده‌ای که این شرکت روی بیلبورد‌ها انجام داده از دو جهت قابل توجه است. نخست آنکه از هیچ استارت‌آپی در این سطح چنین حجم تبلیغات خیابانی را ندیده بودیم و شاید تنها موردی که به خاطر داریم تبلیغات بیلبوردی دیجی‌کالا باشد که در اواسط سال ۹۳ شاهد آن بودیم اما تبلیغات شیپور از نظر حجم بسیار گسترده‌تر – و  البته پرهزینه‌تر –  از دیجی‌کالا به نظر می‌رسد. 

نکته دوم ویژگی‌های مضمونی این کمپین است که نقطه تمایزی با تبلیغات معمول روی بیلبورد ایجاد می‌کند. پرسش اصلی این است که اساسا یک شرکت استارت‌آپ که برخرید و فروش «اینترنتی» تمرکز دارد چرا بزرگ‌ترین کمپینش را روی تبلیغات محیطی ( یک ابزار سنتی )  اختصاص داده است و نه فضای اینترنتی و از آنجا که حافظه‌مان می‌گوید تبلیغ‌های شیپور را در محیط آنلاین هم دیده بودیم  این پرسش ایجاد می‌شود آیا کمپین‌های آنلاین شیپور ناموفق بوده است؟

 

هزینه کمپین 

گفته می‌شود هزینه کمپین شیپور چیزی حدود ۸ میلیارد تومان است. از آنجا که در همین دوره شاهد تبلیغات تلویزیونی و زیرنویسی شیپور هم بودیم نمی‌توان تخمین دقیقی از کل هزینه برآورد کرد. 

 

سنجش موفقیت کمپین

با توجه به فقدان اطلاعات لازم فعلا نمی‌توان از موفقیت یا شکست این کمپین تحلیلی ارایه داد اما یکی از مسئولان شیپور با مقایسه این سایت با رقیبش دیوار گفته « کمپین طوری طراحی شد که در این مرحله از آن که اکنون به پایان رسیده است، مخاطب به سرزدن به وب سایت و گشت‌وگذار در آن دعوت می‌شد که تغییر رتبه الکسا از 130 به 57 نشان‌دهنده تحقق این هدف اولیه است». اگر هدف اولیه آنچنانکه این مدیر شیپور گفته صرفا کاهش 73 رتبه‌ای الکسا باشد باید گفت این بالاترین هزینه‌ای است که تاکنون یک شرکت برای رتبه الکسای خود پرداخته است و البته با این وجود هنوز 46 رتبه بیشتر از رقیبش است. گفتنی است رتبه الکسای «دیوار» اکنون 11 است.

 

ایده و اجرای کمپین 

اجرای این کمپین توسط شرکت کرگدن انجام شده است که پیش از این کمپین‌هایی از بانک ملت را از آن دیده بودیم. نقطه تمایز ایده این تبلیغات با تبلیغات مرسوم بیلبوردی دیگر در ارزش ایجاد کردن برای محصولات ارزان قیمتی است که دیدن قیمت چند هزارتومانی آنها روی بیلبوردهای چند ده میلیونی ایجاد کنجکاوی می‌کند. شاید بتوان گفت تا به حال کسی یک کیلو تیله، یک دستگاه تلمبه ( با توصیف مطایبه آمیز خوش‌دست،نرم و تمیز!)، یک  وانت نیسان آبی  یا یک فرغون 15 هزارتومانی را روی بیلبورد نگذاشته بود. اساسا کسی یک جنس «فروخته شد»ه را روی بیلبورد نبرده است.  شیپور اما در انتخاب این آرت‌ورک‌ها برای اینکه نشان دهد یک «فروشنده همه چیز» است شجاعت قابل تحسینی به خرج داده است. میگوییم شجاعت چون  از یک ایده نامتعارف برای عمومی‌کردن کسب‌وکار خود استفاده کرده و احتمالا بعد از نتیجه‌نگرفتن از کمپین‌های قدیمی آنلاین خود به سراغ چنین کمپین آفلاینی رفته است.

با این حال حتی یک ایده خوب و جذاب در تبلیغات اگر در خدمت استراتژی برند یک شرکت نباشد اثر لازم را نخواهد داشت. در مورد شیپور به نظر می‌رسد هدف کمپین ( بر اساس صحبت‌های یکی از مسئولان شیپور ) آشنا‌شدن مردم با این برند است. اما از آنجا که آرت‌ورک‌ها قبل از برندسازی روی پلت فرم عرضه محصولات متنوع تاکید دارند این گمانه ایجاد می‌شود که مخاطبان عمومی ممکن است اساسا با این برند جدید ارتباط برقرار نکنند. به بیان ساده‌تر شاید بهتر بود شیپوری که نامش هنوز برای بسیاری ناشناخته است ابتدا روی برندینگ نام خود تمرکز می‌کرد و سپس به سراغ آرت‌ورک‌هایی از این دست می‌آمد. بگذریم از اینکه به نظر می‌رسد شیپور نوعی شتاب برای اجرای این کمپین داشته و همین حتی در زمینه اجرا هم اشکالاتی را به وجود آورد.

بی دقتی در نصب تبلیغ؛ نام شیپور اساسا از کادر بیرون افتاده است.

 

بی دقتی در نصب تبلیغ؛ نام شیپور توسط خود تبلیغ ماسک شده است.

 

شیپور و دیوار 

مهمترین رقیب «شیپور» «دیوار» است. هر دو شرکت طی دو سال اخیر رقابت سنگینی را در زمینه فروش اجناس دست دوم به صورت آنلاین داشته‌اند و در این میان شیپور توانست خیلی زود یک سرمایه‌گذاری را از شرکت سوئدی پامگرنت دریافت کند. به رغم این اما به طورعمومی شناخته‌شدگی دیوار و استفاده از آن بیشتر از شیپور است ( یا لااقل ما چنین تصور میکنیم).  برخی دیوار را به شکل نیازمندی‌های آنلاین شلوغ و به هم ریخته‌ای می‌بینند که به سبب نزدیک‌بودن به فضای ذهنی مخاطب با نیازمندی‌ها ( مثلا نیازمندی‌های همشهری به عنوان مدل مرجع این کسب و کار ) با  مخاطب بهتر ارتباط برقرار می‌کند، در حالی که شیپور که در فضای وب برخی آنها را «بچه‌پولدارهای وب» می‌نامند که نتوانسته‌اند مدل بومی خیلی موفقی از یک کسب و کار در عرصه خرده‌فروشی اجناس دست دوم ایجاد کنند هر چند در کسب سرمایه‌گذاری از رقیب خود موفق‌تر بوده‌اند. 

سرمایه‌گذاری عظیم شیپور روی بیلبورد و تلویزیون حالا آزمونی هم برای این است که ببینیم این ابزارها تا چه اندازه هنوز موثرند. در حالی که صفحات رسانه‌ها مملو از تیترهایی مبنی بر «بازاریابی دیجیتال»  و روش‌های آنلاین است شیپور سرمایه‌ای را که می‌توانست طوفانی در عرصه آنلاین ایجاد کند به پای سیستم سنتی ریخته که حتی ارزیابی آن نیز به سادگی ممکن نیست. مسیری را که شیپور پیموده به نوعی حالا می‌تواند تجربه‌ای برای بسیاری از استارت‌آپ‌های دیگر هم باشد. با این حال این تازه ابتدای راه است. هم برای شیپور و هم برای دیوار و هم رقبای کمی دورتر مثل «ایسام» که کمی متفاوت‌تر همین مسیر را کم و پیش می‌پیمایند و هم بسیاری از استارت‌آپ‌های دیگر.

 

دیدگاه دیگران 

در ادامه نگاهی داریم به نقطه نظرات بعضی افرادی که به نظرخواهی ما را درباره کمپین شیپور پاسخ مثبت دادند. به تدریج طی روزهای ‌آینده شاهد نظرات بیشتری در همین صفحه خواهیم بود. سعی خواهیم کرد از نظرات افراد با تخصص‌های مختلف برای بررسی بهتر این موضوع بهره ببریم. گفتنی است مسئولان شیپور حاضر به اظهار نظردر این زمینه نشده‌اند.

محسن طالب – طراح وب:

 من راستش از این کمپین خوشم اومده خیلی. یعنی بدون اینکه به شعارهای آنچنانی و دهن پر کن بپردازه که مردم عمدتا متوجه شون نمیشن، خیلی راست رفته سر موضوع و از عکسهای خیلی روزمره و عادی هم استفاده کرده طوری که شخص بیننده کاملا همزادپنداری کنه با آگهی دهنده و ترغیب بشه که بره سایت رو ببینه. 

در مورد تاثیر گذاریش روی قشری که با اینترنت به صورت روزمره سر و کار ندارن نمی تونم حرفی بزنم چون آمار قابل اطمینانی در این زمینه ندارم. ولی در مورد بخشی از جامعه که روزانه استفاده می کنن از اینترنت می تونم بگم که هم brand awareness خوبی ایجاد می کنه و هم طرف رو قلقلک میده که برای یک بار هم که شده بره ببینه این سایت رو.

 

سجاد بهجتی – استراتژیست محتوا :

به نظرم میشه تبلیغات شیپور رو از دو زاویه بررسی کرد:

یک) اثربخشی این نوع تبلیغات (محیطی و تلویزیونی):

قطعا این تبلیغات برای شیپور هزینه زیادی داشته است، و وقتی صحبت از تبلیغات می شود  هزینه را در کنار اثربخشی قرار میدهیم تا بررسی کنیم در بین گزینه های موجود این کار آیا راه حل مناسبی به نظر می رسد یا خیر.

مسلما با هزینه های میلیاردی که برای این نوع تبلیغات شده است، کمپین های آنلاین زیادی میتوانست شکل گیرد که به نوعی هم به برندینگ بهتر شیپور کمک کند و از طرف دیگر هر دو سمت مشتری های شیپور را جذب کند. 

تبلیغات فعلی شیپور اگر موفق هم عمل کرده و افرادی را جذب کرده، به دلیل شیوه پیاده سازی است.  احتمالا این افراد کسانی هستند که برای خرید جنس دست دوم می آیند و نه فروش اجناس دست دوم خود. 

در صورتی که همین موضوع با اجرای کمپین هایی هدفمند می توانست مخاطبانی انتخاب شده را هم برای خرید و هم برای فروش راهی وب سایت کند، بطور مثال شیپور میتوانست با توجه به رفتار خرید کالای دست دوم مردم کمپین هایی هدفمند در دوره های زمانی مختلف ایجاد کند و در هر کمپین مخاطبان خاص آن کالا را جذب کند، تصور کنید کمپینی با مفهوم “گوشیتو عوض کن” و با موضوع اینکه “تجربه داشتن گوشی های متنوع در زندگی تجربه لذت بخشیه”، با پیاده سازی مناسب و اختصاص صفحه فرود اختصاصی، تبلیغات هدفمند و … میتوانست هم خریداران گوشی های دست دوم و هم فروشندگان را به سمت شیپور بکشاند.

(البته که این یک مثال است و یک ایده!)

دو) نحوه پیاده سازی تبلیغ و ارتباط آن با برندینگ شیپور:

کسب و کار شیپور نیازمندیهای آنلاین است، من چرا از نیازمندیهای آفلاین (همشهری و …) استفاده نکنم؟ برای اینکه تبلیغات آنلاین مزایای بسیار زیادی دارد، در واقع کسب و کار شیپور ترغیب به استفاده از بستر آنلاین برای مزایای خاص آن است، و اینکه خود برای تبلیغ از کسب و کار آفلاین استفاده کرده است چه میزان میتواند در برندینگش اثربگذارد جای بررسی دارد.

از طرف دیگر پیاده سازی بصری تبلیغات شیپور در نگاه اول سمساری آنلاین را به تصویر می کشد تا نیازمندیهای آنلاین. به تبلیغات پیاده سازی شده دقت کنید؛ یک کالای دست دوم بزرگ، که در برخی تبلیغات عبارت دست دوم بزرگ تر و برجسته تر هم نوشته شده است، در کنار یک لیبل قیمت چاپی . این لیبل چاپی همان لیبلی است که فروشگاه ها برای فروش اجناسشان آن را با دستگاه چاپ کرده و روی اجناس می چسبانند، قطعا وقتی قرار باشد من “عروسک دست دوم” خودم را به فروش برسانم توانایی چاپ و چسباندن این لیبل را ندارم، پیاده سازی کلی تبلیغ این مفهوم را منتقل می کند که مجموعه ای کالاهای دست دوم را خریداری کرده و برای فروش می‌گذارد که همان سمساری آنلاین است که به نظر می رسد تاثیر گذاری این شیوه پیاده سازی روی برندینگ شیپور نیز جای بررسی دارد. شاید بهتر بود وقتی قرار است نیازمندیهای آنلاین و تصور فروش کالای دست دوم را به تصویر بکشیم، لیبل قیمت و سایر مشخصات بصورت دست نویس تصویر شود. از طرفی در پیاده سازی تبلیغ المان های لازم برای اینکه در خصوص کسب و کاری اینترنتی صحبت میکنیم دیده نمی شود، در حالی که می توانست این پیاده سازی در فضای کلی یک گوشی یا وب سایت نمایش داده شود تا در نگاه گذرای رانندگان و عابران تصویر درستی از ماهیت شیپور شکل گیرد.

البته نباید از کنار خلاقیت بکار رفته در پیاده سازی تبلیغ گذشت، در تبلیغات محیطی گاهی یک تبلیغ ماه ها نمایش داده می شود، و تغییری در آن دیده نمی شود، تبلیغات شیپور بصورت مداوم در حال تغییر است و از طرفی پیاده سازی “فروخته شد” در تبلیغات کار خلاقانه ای بود و به نوعی زنده بودن و فعال بودن مجموعه را تصویر می‌کرد.

 

مجید کثیری- بنیانگذار و مدیرعامل «اخبار رسمی» :

 از دید من مهمترین عامل اثرگذاری این بیلبوردهای تبلیغاتی شیپور، عامل شوک بوده است. اینکه یک بیلبورد بزرگ تبلیغاتی که همه می دانیم هزینه آن چقدر است، به یک تلمبه 15 هزار تومانی اختصاص یابد. مخاطب با دیدن این تصویر کنجکاو می شود که قضیه چیست و تازه به مفهوم کار شیپور پی می برد.

در واقع این بیلبوردها نه برای ایجاد Brand Awareness یا آگاهی از نام برند شیپور بلکه برای ایجاد آن به طور تومان با تصویر ذهنی از آن یا Brand Image کارایی دارد. اما در نهایت توانسته علاوه بر این دو المان، نحوه کار شیپور را هم به بهترین نحو نمایش دهد. از طرفی آگهی دهندگان می توانند امیدوار باشند محصولی که قصد فروش آن را دارند، توسط شیپور همچون یک بیلبورد بزرگ نمایش داده شود. ( ادامه دارد) 

 
شما درباره این کمپین شیپور چه فکر میکنید؟ دیدگاه خود را در بخش نظرات با ما و دیگران در میان بگذارید.

منبع : آی‌تی‌ایران

برچسب ها

‫18 نظرها

  1. من در مورد تبلیغات وسیع اخیر شیپور در حوزه املاک باید بگم که هیچ سایتی نخواهد توانست خود را جایگزین رسانه مکتوب مثل روزنامه همشهری کند . جواب این ادعای من را در پاسخ این سئوال جستجو کنید. چرا صدها آژانس املاک ماهانه ده ها میلیون و گاهاً ۱۰۰ میلیون تومان هزینه تبلیغات در روزنامه همشهری را به تبلیغات رایگان در سایت هایی مثل شیپور ترجیح می دهند ؟

  2. منظورش این بوده که سایت شیپور رو بیلبورد محصولات درجه دوم معرفی کنه نه اینکه همه آگهیاشو ببره رو بیلبورد. واقعا که آی کیویی.

  3. جالبه ۸ میلیارد خرج کمپینی شده که روی این اوگوی خام سرمایه گذاری بکنه؟؟؟! نه به اون لوگوی قبلی که کاملا گنگ بود و نه به این یکی که یه فونت سادس! همین
    بزرگترین ایراد شیپور در مقایسه با دیوار طراحی غلط اینترفیس، چیزهای ساده ای مثل سایز یا رنگ عبارات هست به همین سادگی ، اون تیم گرون قیمت کرگدن یعنی چیزی به این سادگی رو نتونست تحلیل کنه؟
    طراحی و ایده های بیلبوردها و بخصوص کالاهای انتخاب شده اغلب هیچ جذابیت از دید یه مشتری نداشتند ، فرغون یا تلمبه…! راستی شما برای خریدن یه تلمبه یا اسباب بازی پلاستیکی بلند میشی برب اونور شهر ….؟

  4. طرف اسم خودش را گذاشته «استراتژیست محتوا» آن وقت نمی‌تواند دو خط درست به زبان فارسی بنویسد. نظر نفر آخر شبیه یک جوک بسیار احمقانه است:« از طرفی آگهی دهندگان می توانند امیدوار باشند محصولی که قصد فروش آن را دارند، توسط شیپور همچون یک بیلبورد بزرگ نمایش داده شود.»
    یعنی این آقا فکر کرده مردم آن قدر احمق هستند که فکر می‌کنند اگر روی سایت آگهی بدهند، آگهی آن‌ها روی بیلبوردهای سطح شهر هم نمایش داده‌خواهد‌شد!
    از کجا پیدا می‌کنید این افراد را؟

  5. اینکه از فضای افلاین استفاده کرده اصلاً بد نیست چون وقتی کاربرها از مجراهای مختلف یک تبلیغ رو میبینن خیلی اثر بیشتری داره. اما اینکه این نوع کمپین چقدر جواب بده برای همه یه تست بزرگه. قطعاً نقصهایی این کمپین داشته اما باید منتظر نتیجه موند

  6. ساختار سایت از نظر رفتار کاربر عام هنوز دچار ضعف های زیادی می باشد.
    خیلی بهتره به جای این همه هزینه ها حداکثر با ۲ میلیارد ساختار UX بهبود پیدا می کرد.
    بعدش ایده های بهتری می زدن تا بازخورد بهتری بگیرند.

    با شوک دادن خیلی تاثیر بلند مدتی نمی شه داشت.
    این رو به تجریه خواهید دید.

  7. آقای علی الان دیوار از چه رانتی برخوردار بوده؟ نمیگم کدوم بهتره چون این یه نظر شخصی می شه ولی اینکه بگیم دیوار رانت داشته یه بحث کلی است اگه رانتی هست بگیم بقیه هم بدونن

  8. من فکر میکنم هزینه بالای تبلیغ برای بیلبورد چیز بدی نیست باید همونطوری که تو این تحلیل نوشته شده ببینیم از ابتدا نقاط هدف چی بوده مشخصه که شیپور تبلیغات وسیعش خیلی زیاد در شبکه های اجتماعی بازتاب نداشته یا حداقل به اندازه ای که خرجش کرده بازخورد نداشته این تازه برای شبکه های اجتماعی هست که مردم کم و بیش میشناسن شیپورو رو. به نظرم خیلی به تیم جوان و کم تجربه شیپور نمیشه خرده گرفت چون اونا تجربه تبلیغ رو ندارن و تاثیر تبلیغات رو هم نمیدونن . اینکه مثلا الان چنین تبلیغاتی چه اثری روی شهروند عادی گذاشته که این بیلبوردها رو دیده رو باید در یک نظرسنجی به دست آورد.

  9. من همونم که گفتم 130 منهای 57 نمیشه 44. اگر همه شما و نویسنده، انقدر با چهار عمل اصلی توی ریاضیات بیگانه اید که دیگه چیزی ندارم بگم. مخصوصا به سپهری!

    بعدش هم تا حالا خودتون رنک زیر 100 تو الکسا رو تجربه کردین؟ می دونین هر یه پله اش یعنی چی؟ من کاری به این کمپین ندارم، این تغییر بیشتر از 50% به حساب یاد نه فقط 73 پله جهش…

    من فقط خواستم بگم اعداد این مقاله تخیلی اند، 8 میلیارد تو یه تبلیغ یکی دو ماهه؟! احتمالا عدد رقم ها رو نمی دونین.

  10. تبلیغات محیطی شیپور واقعا جالبه و باعث میشه به زبان جدیدی برای تبلیغات محیطی در ایران امید وار بود، اما جالب تر متنی هست که شما به عنوان تحلیل ارائه دادین! این متن به هیچ وجه یک تحلیل نیست بلکه القای نظرات شخصی (که به نظر من مخرب هست) به افکار عموم مردمه، شما بدون داشتن هیچ منبع موثقی هزینه ای رو اعلام کردین، و حتا ازش به صورت بولد در عنوان متن غیر کارشناسیتون هم استفاده کردین، این انگیزه شماست که برای من جالبه

  11. همین دید نو به قضیه تبلیغات محیطی(که نمونه اش را در ایران ندیده بودیم)وتحلیل هایی که دوستان صاحب نظر ارائه داده اند یعنی شیپور توانسته با هزینه کرد رقم مد نظر… به اکثر اهداف کمپین خود دست پیداکند……….ضمن اینکه شناور بودن تبلیغات وادامه یا قطع برخی موارد تبلیغاتی نشان از وجود تیمی با برنامه ..هماهنگ وهمراه با اهداف شیپور دارد…………………………………………………………………………………..به نظر من شیپور علیرغم برخی رقبایشاز هیچ رانت پنهان حمایتی برخوردار نیست و فقط با هدف گذاری درست وصحیح واجرای دقیق میتواند در دایره رقابت با حریفان قدرتمند رانتی خود باقی مانده ودر فرض خوشبینانه از آنهاپیشی بگیرد.

  12. علی واضح نوشته که فاصله الان دیوار و شیپور ۴۴ تاست . ظاهرا تو عددها روقاطی کردی :)‌
    درمورد هشت میلیارد منم سوال دارم از کجا میشه هزینه دقیق کمپین رو به دست آورد؟ در کل حتی اگه ۱ میلیون دلار هم خرج پایین آوردن رتبه الکسا کرده باشن خیلی ضایع است چون بیلبورد یه رسانه شکست خورده است

  13. من خوشم اومد از تبلیغاتشون به نظرم خوب توجه جلب میکرد ای کاش همین رو تو اینترنت هم ادامه میدادن اینکه فقط رو بیلبورد رفتن اشتباه بود

  14. هشت میلیارد؟؟؟ این نشون می ده قیمت های تبلیغات را نمی دانید یا نمی دانید 8 میلیارد در تبلیغات چه می کند. دیگر تبلیغات انقدر هم گران نیست. من به شما می گم زیر 1 میلیون دلار بوده. که برای استارت آپ های ایرانی با این سرمایه گذاران مشتاق چیزی نیست، یک سری به اعداد و ارقام استارت آپ های راکت اینترنت بزنید…
    بعد 130 منهای 57 می شود 44 ؟؟؟ کلن ظاهرا با اعداد شوخی دارید!

  15. حیف این همه پول که می افته دست کسانی که بلد نیستن چطوری خرج کننش. مشکل استارتاپای ما اینه که نمیدونن بایدچطوری پیشرفت کنن برای همین تلاش میکنند با یه همچین مدل تبلغاتی توجه جلب کنند یا رقیبشان را کنار بزنن. دیوار نشون داده که چقدر موفقتر بوده تو این رقابت چون بدون پول سرمایه گذاری تونسته این همه مشتری بگیره

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.

بستن
بستن