نام نویسنده: فیلیپ کاتلر
متن پیش‌رو، بیست و دومین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال 2009 منتشر شده است.
«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید. کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح كرده است. ç کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح كرده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مدنظر قرار دارد، بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد. نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهیی از تله فقر» که بیست و دومین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی
(در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارتست از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که انشاءا… ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:
در قسمت پیش به شرح 3 استراتژی کلیدی مورد استفاده شرکت‌های خصوصی برای دستیابی به اهداف اجتماعی پرداختیم:
1) فعالیت‌های نوع‌دوستانه: شامل کمک‌های مالی مستقیم به گروه‌های خیریه، مانند پرداخت کمک‌های نقدی برای کمک به قربانیان بلایای طبیعی، پرداخت کمک‌های مالی به کشاورزان فقیر و خرده‌پا برای خرید بذرهای مرغوب، برگزاری دوره‌های رایگان آموزش مهارت‌های شغلی برای زنان سرپرست خانوار یا ارائه خدمات حمل و نقل در مناطق دورافتاده به شکل رایگان یا با قیمت بسیار پایین.
2) تشویق همکاران به مشارکت داوطلبانه در امور خیریه: تشویق کارکنان و نیز فعالان اقتصادی همکار مانند کارکنان شبکه توزیع، نمایندگی‌ها و نیز خرده‌فروشان خریدار محصولات خود به همکاری با پروژه‌های خیریه.
3) طراحی بخشی از کسب و کار با هدف دستیابی به اهداف اجتماعی: مانند پروژه تعریف‌شده توسط کافی‌شاپ‌های زنجیره‌‌ای «استارباکس» (Starbucks) که در چارچوب آن، خرید قهوه مورد نیاز این شرکت با اولویت دادن به خرید از کشاورزانی صورت می‌گیرد که از روش‌های سازگار با محیط زیست برای کشت قهوهاستفاده نمایند.
اما همان‌طور که اشاره شد، استراتژی‌های مرتبط با پروژه‌هایی که در راستای مسوولیت اجتماعی شرکت‌های خصوصی تعریف می‌شوند را، می‌توان در 7 دسته طبقه‌بندی كرد که 4 دسته بعدی عبارتند ا:
4) کمک به ترویج جنبش‌های دارای اهداف اجتماعی: کلیدی‌ترین ویژگی این استراتژی، عبارت است از به‌کارگیری بخشی از امکانات یک شرکت (مانند نیروی انسانی، مکان اداری و نیز دارایی‌های نقدی یا غیرنقدی) برای کمک به پیشرفت و گسترش یک پروژه خیریه از طریق کمک به جمع‌آوری منابع مالی برای پروژه مذکور، کمک به جمع‌آوری نیروهای داوطلب برای همکاری در آن پروژه و نیز گسترش اطلاع‌رسانی به شهروندان با هدف افزایش دغدغه‌مندی آنان در مورد معضلات اجتماعی.
به عنوان یک مثال، می‌توان به مجله Parade اشاره كرد که برای سال‌ها با همکاری سازمان خیریه «بیایید توانایی‌هایمان را تقسیم کیم» (Share Our Strength)،
با هدف افزایش دغدغه‌مندی شهروندان در زمینه معضل سوءتغذیه کودکان و نیز تبلیغ در زمینه جمع‌آوری کمک‌های مالی برای پروژه‌هایی مرتبط با این دغدغه، صفحه ثابتی از نشریه را به این بحث اختصاص داده بود.
5) بازاریابی مرتبط با پروژه‌های خیریه: در این استراتژی، یک شرکت به طور رسمی و با اعلام علنی متعهد می‌شود که به ازای فروش هر واحد از برخی اقلام مشخص محصولات خود، مبلغ معینی را به امور خیریه اختصاص دهد. معمولا در چارچوب این سناریو، جزئیات مربوطه به دقت معین می‌شوند، جزئیاتی که عبارتند از زمان آغاز و پایان دوره تعهد شرکت، عنوان دقیق آن دسته از محصلات شرکت که به ازای فروش آنها مبلغی به پروژه‌های خیریه اختصاص می‌یابد، نوع پروژه‌های خیریهای که کمک مالی به آنها تعلق می‌گیرد و سرانجام اسامی سازمان‌های خیریهای که مجریان پروژه‌های مذکور هستند.
در حال حاضر کمپانی‌های مشهوری مانند اپل و امریکن اکسپرس، پروژه‌های مرتبط با اهداف اجتماعی خود را در چارچوب این استراتژی انجام می‌دهند. ضمنا استفاده از واژه «بازاریابی» در نام‌گذاری این سناریو، به این مساله اشاره دارد که اختصاص مبلغ ثابتی به ازای هر واحد فروش محصول برای امور خیریه، می‌تواند به عنوان یک استراتژی بازاریابی نیز عمل كرده و در راستای افزاش فروش محصولات یک شرکت عمل نماید.
6) بازاریابی اجتماعی شرکت‌ها: در چارچوب این استراتژی، شرکت‌ها می‌کوشند تا از طریق ترویج یک «تغییر رفتار» مشخص در میان شهروندان، اهدافی اجتماعی مانند کمک به فقرا، بهبود وضعیت سلامت و بهداشت جامعه و یا حفاظت محیط زیست را پیگیری نمایند. تفاوت این استراتژی با استراتژی «کمک به ترویج جنبش‌های دارای اهداف اجتماعی»، در تاکید ویژه آن بر ترویج «تغییر رفتار»، به جای تاکید بر ارتقای دغدغه شهروندان نسبت به معضلات اجتماعی نهفته است.
برای مثال شرکت Crest که یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان در زمینه تولید خمیر دندان به حساب می‌آید، به نوان بخشی از پروژه‌های مرتبط با مسوولیت اجتماعی خود، پروژه‌ای تحت عنوان «لبخندهای سالم» را برای سال 2010 تعریف نموده است که در چارچوب آن می‌کوشد تا از طریق تبلیغات و برنامه‌های آموزشی، افراد ساکن در مناطق فقیرنشین را تشویق کند که بهداشت دندان خود را بیشتر رعایت كرده و مرتبا برای وارسی (Chekup) دندان‌های خود به دندانپزشک مراجعه کنند.
7) طراحی محصولات و نیز شبکه‌های توزیع اختصاصی برای خانوارهای کمدرآمد: هم اکنون در ادبیات مرتبط با مدیریت، اصطلاح «قعر هرم» به طور ویژه برای اشاره به 2 تا 4 میلیارد نفر از مردم دنیا به کار می‌رود که کمدرآمد محسوب می‌شوند. وجود چنین جمعیت انبوهی، ظرفیت‌های بالقوه فراوانی برای بسیاری از شرکت‌ها فراهم می‌آورد تا بتوانند از طریق تولید کالاها و خدماتی که به طور اختصاصی برای این خانوارهای کمدرآمد طراحی شده‌اند، به سوددهی مناسبی دست یافته و به طور همزمان در راستای مسوولیت‌های اجتماعی خود نیز گام بردارند.
به عنوان مثال در هندوستان، شرکت HLL توانسته است تا با طراحی برنامه تبلیغی و آموزشی در زمینه ترغیب روستاییان هندی به شستن منظم دست‌ها با آب و صابون به منظور پیشگیری از انواع بیماری‌ها، در کنار توجه به مسوولیت‌پذیری اجتماعی، فروش محصول صابون تولیدی خود را نیز به شدت افزایش دهد.
در ادامه، به بررسی بخشی از برنامه‌های اجراشده توسط کمپانی «مایکروسافت» می‌پردازیم که در چارچوب برنامه‌های دارای اهداف اجتماعی این شرکت و با هدف افزایش فرصت‌های آموزشی و شغلی برای خانوارهای کمدرآمد طراحی شده‌اند:
پروژه‌های اجتماعی مایکروسافت در صربستان و مجارستان
امروزه بالغ بر یک میلیارد نفر از مردم دنیا به تکنولوژی کامپیوتر و اینترنت دسترسی دارند و بدون هیچ اغراقی می‌توانیم بگوییم که گویی آنها در دنیایی عمیقا متفاوت با سایرین (که در مناطق فاقد دسترسی به کامپیوتر و اینترنت سکونت دارند) زندگی می‌کنند. برای این یک میلیارد نفر، انواع اطلاعات ه آسانی در دسترس بوده، ارتباطات با افراد مختلف در سراسر دنیا با کمترین هزینه امکان‌پذیر است و به علاوه آنها به سادگی هر چه تمام می‌توانند به خرید و فروش انوع کالاها و خدمات در سراسر دنیا بپردازند.
از طرف دیگر، بالغ بر 5 میلیارد نفر از مردم دنیا همچنان از دسترسی به تکنولوژی‌های مرتبط با کامپیوتر و اینترنت بی‌بهره بوده و در نتیجه نمی‌توانند از قابلیت‌های فناوری اطلاعات در زمینه آموزش، ارتباطات و نیز کسب‌وکار اقتصادی استفاده نمایند. به این ترتیب کمپانی مایکروسافت در سال 2007 برنامه‌ای را به منظور کاهش این «شکاف دیجیتال» در دستور کار خود قرار داد. این پروژ در چارچوب برنامه‌های مرتبط با مسوولیت اجتماعی شرکت مایکروسافت تعریف شده و می‌کوشد تا از طریق نوسازی و شتاب بخشیدن به نفوذ تکنولوژی‌های مرتبط با کامپیوتر و اینترنت در کشورهای جهان سوم، به 3 هدف کلیدی خود دست یابد؛ یعنی: آسان‌سازی دستیابی به آموزش‌های مختلف، پرورش نوآوری در مناطق مختلف و سرانجام ایجاد موقعیت‌های شغلی مرتبط با فناوری اطلاعات.
در اینجا، می‌کوشیم تا برخی از فعالیت‌های مرتبط با پروژه مذکور در کشورهای اروپای شرقی را، به طور اجمالی مورد بررسی قرار دهیم. این فعالیت‌ها عمدتا با هدف بهره‌گیری از تکنولوژی‌های مرتبط با فناوری اطلاعات به منظور ارتقای وضعیت آموزشی در میان گروه‌های کمدرآمد طراحی شده‌اند و می‌کوشند تا از طریق گسترش دسترسی به آموزش‌های متنوع، سنگ‌بنای مستحکمی را برای نجات کامل و پایدار افراد کمدرآمد از تله فقر
فراهم سازند:
فعالیت مایکروسافت در صربستان:
صربستان، کشوری است که با جمعیتی 10 میلیون نفری در جنوب شرقی اروپا واقع شده است. این کشور برای بیش از یک دهه با جنگ داخلی مواجه بود که باعث شد صربستان با زمینه توسعه اقتصادی از بسیاری از کشورهای مشابه خود عقب بماند و شرایط وخیمی را در حوزه‌های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی شاهد باشد.
وضعیت نامناسب شاخص‌های توسعه اقتصادی و اجتماعی در صربستان به نحوی است که در سال 2007 نرخ بیکاری در این کشور 18 درصد بوده و نرخ بی‌سوادی مخصوصا در میان زنان بسیار بالا است. به عبارت دیگر در سال 2007، در حدود 38 درصد از زنان بالای 15 سال در صربستان، جزو افراد بی‌سواد، کم‌سواد یا دارای سوادی در حد دوره ابتدایی طبقه‌بندی شده‌اند.
ارائه دوره‌های آموزشی رایگان فناوری اطلاعات (IT):
در سال 2005، پروژه مایکروسافت با عنوان «آموزش رایگان فناوری اطلاعات برای گروه‌ها آسیب‌پذیر»، به طور رسمی در صربستان آغاز شد. هدف کلیدی پروژه این بود که برای ارتقای سطح سواد عمومی و کاربردی کامپیوتر و اینترنت در میان گروه‌های آسیب‌پذیر جامعه تلاش کند؛ گروه‌های آسیب‌پذیری همچون مهاجران، قربانیان شکنجه‌ها در دوره جنگ داخلی، اقلیت‌های قومی و نژادی و سایر گروه‌های محروم. کمپانی مایکروسافت در اجرای این پروژه، از همکاری یک سازمان مردم‌نهاد صربستانی بهره گرفت؛ یک سازمان خیریه مردمی به نام «شبکه کمک‌های بین‌المللی» که توانست به مایکروسافت در فهم بهتر شرایط فرهنگی و اجتماعی جامعه صربستان کمک نموده و شرایط را برای موفقیت بیشتر این پروژه فراهم سازد.
به این ترتیب دوره‌های آموزشی مختلفی در زمینه‌های متنوع مرتبط با فناوری اطلاعات (IT) برگزار شد؛ دوره‌هایی که برای افرادی با سطوح سواد مختلف طراحی شده است و مهارت‌های متنوعی در زمینه استفاده از کامپیوتر و اینترنت را به اقلیت‌های اجتماعی و خانوارهای آسیب‌پذیر صربستانی آموزش می‌دادند. برای هر یک از این دوره‌های آموزشی، محتوای درسی استاندارد، کتاب‌ها و سی‌دی‌های استاندارد و نیز امتحانات استانداردی طراحی شد تا شرکت‌کنندگان بتوانند به خوبی با مهارت‌های کلیدی مورد نیاز برای فعالیت در دنیای مدرن فناوری اطلاعات آشنا شوند. مثلا بتوانند به خوبی با نرم‌افزارهای word و excel کار کنند و مهارت‌های مورد نیاز برای استفاده از اینترنت را نیز فرا بگیرند. افرادی که با موفقیت بتوانند این دوره‌ها را به پاین برسانند، گواهی‌نامه مربوطه را دریافت کرده و شرایط بالقوه مناسبی برای یافتن مشاغل بهتر و در نتیجه خوداتکایی اقتصادی و مالی خواهند داشت.
فعالیت مایکروسافت در مجارستان
مجارستان، درست مانند صربستان، از سال 2004 به عضویت رسمی اتحادیه اروپا درآمده و جمعیت آن اندکی بیشتر از 10 میلیون نفر است. یکی از محروم‌ترین اقلیت‌های قومیتی در مجارستان، گروه رومانیایی‌تبارهای مقیم این کشور هستند که در حدود 7 درصد از جمعیت مقیم مجارستان را تشکیل می‌دهند. این اقلیت رومانیایی، وضعیت بسیار نامناسبی در بازار کار مجارستان دارند که به عقیده بسیاری از اقتصاددانان، عمدتا از وعیت آموزشی نامناسب آنان ناشی می‌شود. برای مثال در میان خانوارهای رومانیاییتبار، فقط حدود یک‌سوم از کودکان وارد دوره تحصیلات دبیرستان می‌شوند. به این ترتیب سطح پایین سواد و نیز نرخ بالای بیکاری در میان مهاجران رومانیایی، به فقر شدید و نیز مشکلات اجتماعی گسترده در میان آنان منجر شده است. در واقع این اقلیت رومانیاییتبار گرفتار چرخه معیوبی هستند که به موجب آن کم‌سوادی پدر و مادر مهم‌ترین عامل بیکاری یا اشتغال نامناسب آنان است و این اشتغال نامناسب باعث سقوط شدیدتر وضعیت درآمدی و معیشتی این خانوارها می‌شود، شرایطی که باعث می‌شود پدر و مادرها به منظور صرف‌جویی در هزینه‌های خانوار، نسبت به پرداخت مخارج تحصیلی فرزندان خود نیز بی‌میل باشند و… .
در سال 2002، سازمان خیریهای با نام جنبش «فرصت‌های برابر» تشکیل شد که به طور خاص بر تلاش به منظور ارتقای فرصت‌های آموزشی و اشتغال در میان رومانیایی‌تبارهای مقیم مجارستان متمرکز بود. این سازمان که از حمایت‌های غیرمستقیم اتحادیه اروپا نیز برخوردار بود، از سال 2004 با راه‌اندازی پروژه‌ای به نام «مرکز دانش» (Knowledge Center)،کوشید تا شرایط را برای بهبود پایدار وضعیت اقتصادی و اجتماعی رومانیایی‌تبارهای مقیم مجارستان فراهم سازد.
پروژه «مرکز دانش»
شرکت مایکروسافت از سل 2004 به طور رسمی به همکاری با جنبش «فرصت‌های برابر» در چارچوب پروژه «مرکز دانش» بپردازد. هدف کلیدی این پروژه، عبارت بود از تلاش برای گسترش دسترسی اقلیت رومانیاییتبار مقیم مجارستان به کامپیوتر و اینترنت و نیز آموزش مهارت‌های مرتبط با فناوری اطلاعات به آنان. آموزش مهارت‌های استفاده از کامپیوتر و اینترنت به این افراد، از یک طرف امکان جست‌وجوی مشاغل به صورت اینترنتی را در اختیار آنها قرار می‌داد و از طرف دیگر آنان را قادر می‌ساخت تا به سادگی به انواع آموزش‌ها از طریق اینترنت دسترسی داشته باشند. همچنین با توجه به آنکه اقتصاد کشورهای عضو اتحادیه اروپا در حال رکت به سمت یک اقتصاد با محوریت فناوری اطلاعات می‌باشد، بنابراين تعداد مشاغل اینترنتی روز به روز در حال گسترش بوده و در نتیجه دارا بودن سواد استفاده از کامپیوتر و اینترنت، به صورت بالقوه موقعیت‌های شغلی فراوانی را در اختیار این افراد قرار می‌دهد.
در چارچوب دوره‌های آموزشی مذکور، تلاش شد تا پس از آموزش اصول کاملا مقدماتی استفاده از کامپیوتر و اینترنت به شرکت‌کنندگان در دوره‌های آموزشی، امکانات دسترسی به کامپیوتر و اینترنت پرسرعت در منزل برای آنان فراهم شده و بخش عمده دوره‌های آموزشی سطوح بالاتر به صورت اینترنتی و در چارچوب ویدئوکنفرانس برگزار شود. به ین ترتیب شرکت‌کنندگان بیشتری امکان بهره‌مندی از هر کلاس را داشتند و علاوه بر صرفه‌جویی در هزینه رفت و آمد شرکت‌کنندگان به کلاس‌ها، در هزینه‌های مربوط به برگزاری کلاس، مانند هزینه اجاره کلاس‌ها و نیز هزینه مربوط به دستمزد استادان نیز صرفه‌جویی محسوسی پدید آمد.
ایده جالب دیگری که در برگزاری دوره‌های آموزشی فوق مورد استفاده قرار گرفت، این بود که با هدف حفظ اصالت فرهنگی رومانیایی‌تبارهای شرکت‌کننده در کلاس‌ها، در تدریس دوره‌ها از زبان رومانیایی استفاده شد و جزوات آموزشی نیز به زبان رومانیایی تالیف شده و در اختیار شرکت‌کنندگان قرار گرفتند.
به ای ترتیب در شرایطی که دولت مجارستان، دستیابی به یک اقتصاد مدرن مبتنی بر فناوری اطلاعات در این کشور و سهیم شدن همه نژادها و قومیت‌ها در چنین فضای اقتصادی مدرنی را به عنوان یکی از اهداف مهم خود در دستور کار قرار داده و در راستای تامین زیرساخت‌های مربوطه تلاش می‌کند، همکاری و مشارکت شرکت‌های مختلف در چارچوب پروژه‌های دارای اهدف اجتماعی نیز، به تسریع در رسیدن به هدف مذکور کمک قابل توجهی می‌نماید که نقش ارزشمند پروژه «مرکز دانش» را نیز باید در همین راستا ارزیابی نمود.
