یاداشتی از آرش پارساپور
سال‌ها در تحریریه رسانه‌ها کار کرده‌ام و حالا مدتی است از آن سوی میز، میز روابط عمومی، هم به ماجرا نگاه می‌کنم؛ جایی که باید به شرکت‌ها مشاوره بدهم، برای ارتباط با رسانه‌ها برنامه‌ریزی کنم و توضیح بدهم چطور می‌توانند پیامشان را به مخاطب برسانند. این جابه‌جایی یک مزیت دارد: می‌توانی مسئله‌ای را ببینی که شاید از هر یک از این دو جایگاه، به‌تنهایی، به چشم نیاید.
یکی از همین مسائل، اصرار عجیب بعضی شرکت‌ها بر برگزاری مراسم و رویدادهای خبری در روزهای تعطیل و نیمه‌تعطیل است؛ پنجشنبه و جمعه، درست زمانی که بخش مهمی از چرخه معمول کار رسانه‌ای از ریتم روزهای کاری فاصله می‌گیرد. وقتی مخالفت بشودد هم پاسخ هم معمولاً آماده است: «اشکالی ندارد؛ خبرنگارها می‌آیند و خبر هم منتشر می‌شود.»
اما آیا واقعاً مسئله همین است؟ آیا چون ممکن است چند خبرنگار به مراسم می‌آیند و چند خبر هم منتشر می‌شود، می‌توان نتیجه گرفت که زمان برگزاری رویداد انتخاب درستی بوده است؟
این یکی از آن تصمیم‌هایی است که هم می‌تواند به رسانه آسیب بزند و هم به شرکتی که تصور می‌کند با انتخاب یک روز تعطیل، صرفاً یک مسئله اجرایی را حل کرده است.
خبرنگار فقط نیروی پوشش خبری یک مراسم نیست. آدمی است با زندگی، خانواده، تعهدات شخصی و حق استراحت. این جمله شاید بدیهی به نظر برسد، اما در عمل گاهی چنان با خبرنگار برخورد می‌شود که انگار باید در تمام روزهای هفته، در تمام ساعت‌ها و برای هر دعوت‌نامه‌ای آماده باشد؛ گویی تعطیلی برای دیگران است و نه برای او.
این انتظار، حتی اگر با عبارت‌هایی محترمانه و دعوت‌نامه‌هایی شکیل و هدایایی نفیس همراه شود، ماهیتش تغییر نمی‌کند. وقتی یک شرکت تصمیم می‌گیرد رویداد مهمش را در روز تعطیل برگزار کند، در واقع بخشی از هزینه تصمیم خود را به کسانی منتقل می‌کند که هیچ نقشی در انتخاب آن نداشته‌اند: خبرنگارانی که باید میان حضور در یک مراسم و استفاده از زمان شخصی‌شان یکی را انتخاب کنند.
البته ممکن است خبرنگاری در روز تعطیل هم کار کند؛ همان‌طور که بسیاری از مشاغل اقتضا می‌کنند افراد خارج از ساعات معمول فعالیت داشته باشند. بحث بر سر ممنوعیت کار در تعطیلات و بخور و بخواب در این ایام نیست. بحث بر سر این است که آیا برای یک مراسم قابل‌برنامه‌ریزی، ضرورتی واقعی وجود دارد که باید زمان استراحت دیگران را به هزینه آن اختصاص داد؟
اگر پاسخ منفی است، چرا باید این کار را به رویه تبدیل کنیم؟
خبر منتشر می‌شود؛ اما آیا به اندازه‌ای که باید؟
بیایید بی‌رحم باشیم زندگی شخصی خبرنگاران را کنار بگذاریم؛ اساسا از منظر روابط عمومی، مسئله جدی‌تری در پیش روی شرکت‌ها است. جایی که یک مراسم خبری برگزار می‌کند، معمولاً فقط به حضور چند خبرنگار در سالن فکر نمی‌کند. هدف نهایی، انتقال پیام به مخاطبان است؛ از طریق رسانه‌هایی که قرار است خبر را پوشش دهند، آن را در تحریریه بررسی کنند، درباره اهمیتش تصمیم بگیرند و در نهایت منتشرش کنند.
اما حضور خبرنگار در مراسم، با انتشار خبر یکی نیست. انتشار خبر هم با دیده‌شدن آن یکی نیست.
ممکن است خبرنگاری در مراسم شرکت کند، چند عکس بگیرد و استوری هم بگذارد، اطلاعات اولیه را دریافت کند و بعد به سراغ زندگی شخصی‌اش برود. ممکن است خبر را برای روز بعد نگه دارد. ممکن است در رقابت با اخبار مهم‌تر قرار بگیرد. ممکن است رسانه‌اش در روز تعطیل با ظرفیت محدودتری کار کند. حتی ممکن است خبر منتشر شود، اما فرصت کافی برای گفت‌وگو با سخنرانان، بررسی اطلاعات، تکمیل گزارش یا تولید محتوای تحلیلی وجود نداشته باشد چرا که روزهای تعطیل روزهای کم‌فروغ رسانه‌ها از منظر بازدید هستند.
در این میان، یک نکته را نباید فراموش کرد: تعطیلی لزوماً به معنای توقف انتشار خبر نیست. رسانه‌های آنلاین، خبرگزاری‌ها و شبکه‌های اجتماعی در روزهای تعطیل هم فعال هستند و بعضی خبرها اتفاقاً در همین روزها توجه زیادی جلب می‌کنند. اما این واقعیت، تفاوت میان یک خبر فوری و یک رویداد از پیش تعیین‌شده را از بین نمی‌برد.
وقتی حادثه‌ای رخ می‌دهد، خبر را نمی‌توان به دوشنبه موکول کرد. وقتی تصمیمی ناگهانی اعلام می‌شود، رسانه باید پوشش بدهد. اما وقتی شرکتی از هفته‌ها قبل می‌داند قرار است محصولی معرفی کند، گزارشی منتشر کند یا مراسمی برای معرفی دستاوردهایش برگزار کند، چرا باید بدون دلیل موجه، زمان را به روز تعطیل گره بزند؟
در چنین شرایطی، پرسش اصلی این نیست که آیا خبر منتشر خواهد شد یا نه؛ پرسش این است که آیا شرکت بهترین فرصت ممکن را برای دیده‌شدن انتخاب کرده است؟
نگاهی به بیرون از ایران
تقویم رویدادهای مهم در بسیاری از نهادهای بین‌المللی و اقتصادی، نشان می‌دهد که روزهای کاری همچنان جایگاه محوری در برنامه‌ریزی دارند. برای نمونه، تقویم رسمی نشست‌های کمیته بازار آزاد فدرال رزرو آمریکا (FOMC) در سال ۲۰۲۶، نشست‌های منظم سیاست‌گذاری را عمدتاً در روزهای سه‌شنبه و چهارشنبه قرار داده است. برنامه رسمی نشست‌ها و نشست‌های خبری سازمان ملل نیز امکان مشاهده و پیگیری برنامه‌های روزانه را فراهم می‌کند.
این مثال‌ها به‌تنهایی ثابت نمی‌کنند که تمام رویدادهای خبری جهان از آخر هفته پرهیز می‌کنند؛ چنین ادعایی دقیق نیست. اما یادآور نکته‌ای مهم‌اند: زمان برگزاری یک رویداد حرفه‌ای، بخشی از طراحی آن است و باید با توجه به مخاطبان، سازوکارهای کاری و هدف رویداد انتخاب شود.
در بازارهای مالی، هماهنگی با ساعات فعالیت بازار اهمیت ویژه‌ای دارد. در ارتباطات شرکتی نیز دسترسی خبرنگاران، حضور تصمیم‌گیرندگان، امکان تولید و انتشار محتوا و فرصت پیگیری خبر، همگی باید در نظر گرفته شوند.
طبیعی است که تقویم تعطیلات کشورها یکسان نیست. در بسیاری از کشورهای غربی، شنبه و یکشنبه آخر هفته‌اند؛ در ایران، پنجشنبه و جمعه نقش مهمی در تعطیلات دارند. بنابراین قرار نیست نسخه‌ای واحد برای تمام کشورها پیچیده شود. آنچه اهمیت دارد، اصل برنامه‌ریزی بر اساس تقویم کاری مخاطبان است؛ نه تقلید از روزهای برگزاری مراسم در کشورهای دیگر.
شرکتی که برای دیده‌شدن هزینه می‌کند، چرا فرصت دیده‌شدن را محدود می‌کند؟
برگزاری یک رویداد هزینه دارد: از اجاره محل و تجهیزات گرفته تا تولید محتوا، پذیرایی، نیروی انسانی، دعوت از مهمانان و صرف وقت مدیران. در بسیاری از موارد، شرکت‌ها امیدوارند پوشش رسانه‌ای این هزینه را توجیه کند.
پس منطقی است که زمان‌بندی هم به اندازه سایر اجزای مراسم جدی گرفته شود.
اگر رویدادی در روز تعطیل برگزار شود و بخشی از خبرنگاران نتوانند در آن شرکت کنند، اگر فرصت پیگیری و تکمیل گزارش محدود شود، یا اگر انتشار خبر به روزهای بعد موکول شود و در آن فاصله موضوعات تازه‌ای توجه رسانه‌ها را به خود جلب کنند، شرکت ممکن است بخشی از فرصت ارتباطی خود را از دست بدهد.
البته این نتیجه در همه موارد قطعی نیست. بعضی رویدادها در روز تعطیل با استقبال زیادی مواجه می‌شوند؛ گاهی تعطیلی برای مخاطب عمومی مناسب‌تر است و گاهی هم محدودیت‌های اجرایی یا حضور مهمانان خارجی، انتخاب روز را اجتناب‌ناپذیر می‌کند. اما همین استثناها باید حاصل یک تصمیم آگاهانه باشند، نه نتیجه عادت یا این تصور که «بالاخره خبرنگارها می‌آیند».
روابط عمومی قرار نیست صرفاً مراسمی برگزار کند و امیدوار باشد خبر آن جایی منتشر شود. وظیفه‌اش این است که شرایط مناسب‌تری برای انتقال پیام ایجاد کند. زمان‌بندی نامناسب، وقتی قابل پیش‌بینی و قابل اصلاح است، دقیقاً خلاف همین منطق عمل می‌کند.
خبرنگار را نمی‌توان همیشه در دسترس فرض کرد
بخش دیگری از مسئله، به رابطه میان روابط عمومی و رسانه برمی‌گردد. این رابطه قرار نیست بر پایه یک مطالبه یک‌طرفه شکل بگیرد؛ قرار نیست شرکت هر زمان که خواست برنامه‌ای تعیین کند و رسانه موظف باشد خود را با آن تطبیق دهد.
رابطه حرفه‌ای یعنی هر دو طرف محدودیت‌ها و نیازهای یکدیگر را بشناسند. روابط عمومی باید بداند خبرنگار با چندین رویداد، مهلت انتشار، جلسات تحریریه و مسئولیت‌های دیگر روبه‌روست. خبرنگار هم باید بداند شرکت برای برگزاری مراسم هزینه و برنامه‌ریزی کرده است. احترام متقابل از همین شناخت آغاز می‌شود.
از سوی دیگر، نباید فراموش کرد که فشار برای حضور در تعطیلات فقط به خبرنگار محدود نمی‌ماند. کارکنان روابط عمومی، تیم‌های اجرایی، تصویربرداران، عکاسان، مسئولان فنی و دیگر عوامل برگزاری هم ممکن است ناچار شوند برای رویدادی که می‌شد در زمان مناسب‌تری برگزار شود، از تعطیلی خود صرف‌نظر کنند.
اگر برگزاری در روز تعطیل ضرورتی ندارد، چرا باید این هزینه را به افراد مختلف تحمیل کرد؟ و اگر ضرورت دارد، چرا از ابتدا درباره آن شفاف نباشیم؟
مسئله پنجشنبه و جمعه نیست؛ مسئله احترام به زمان است
ممکن است کسی بگوید پنجشنبه و جمعه برای بعضی شرکت‌ها مناسب‌تر است؛ سالن ارزان‌تر است، مدیران وقت آزاد دارند، مخاطبان عمومی راحت‌تر شرکت می‌کنند یا محدودیت‌های دیگری وجود دارد. این استدلال‌ها را نمی‌توان به‌طور مطلق رد کرد. اما هرکدام باید در برابر هدف اصلی رویداد سنجیده شوند.
اگر هدف، برگزاری یک برنامه عمومی برای مشتریان است، شاید تعطیلات انتخاب مناسبی باشد. اگر هدف، معرفی محصول به مصرف‌کنندگان است، حضور خانواده‌ها و مخاطبان در روز تعطیل ممکن است حتی یک مزیت باشد. اما اگر با یک مراسم خبری طرفیم که موفقیتش به حضور خبرنگاران، گفت‌وگو با مدیران، بررسی اطلاعات و انتشار حرفه‌ای خبر وابسته است، باید تقویم رسانه‌ها را جدی بگیریم.
این تمایز ساده، می‌تواند جلوی بسیاری از تصمیم‌های کم‌اثر را بگیرد: همه رویدادها برای یک هدف برگزار نمی‌شوند و همه مخاطبان هم برنامه زمانی یکسانی ندارند.
آنچه باید کنار گذاشته شود، این تصور است که روز برگزاری صرفاً یک جزئیات اجرایی است؛ چیزی که می‌توان در آخرین مرحله درباره‌اش تصمیم گرفت. در واقع، زمان‌بندی یکی از نخستین تصمیم‌های راهبردی هر رویداد است.
فکر می‌کنم لازم است درباره این عادت بازنگری کنیم. نه از سر مخالفت با برگزاری مراسم در تعطیلات، بلکه به این دلیل که رویداد خبری باید برای رسیدن به هدفش طراحی شود، نه اینکه رسانه و خبرنگار را وادار کند خود را با تصمیمی از پیش گرفته‌شده تطبیق دهند.
شرکتی که برای دیده‌شدن هزینه می‌کند، باید بیش از هر کس دیگری به زمان دیده‌شدن اهمیت بدهد. و روابط عمومی‌ای که قرار است مشاور راهبردی آن شرکت باشد، باید بتواند گاهی به کارفرما بگوید: این تاریخ شاید برای ما راحت‌تر باشد، اما لزوماً بهترین انتخاب برای شما نیست.
خبرنگاران تعطیلی دارند؛ شرکت‌ها هم حق دارند رویداد برگزار کنند. اما هیچ‌کدام از این دو واقعیت، جای خالی برنامه‌ریزی حرفه‌ای را پر نمی‌کند.
شاید وقت آن رسیده که پیش از رزرو سالن، طراحی دعوت‌نامه و تعیین سخنرانان، یک پرسش ساده را جدی‌تر بپرسیم: آیا این بهترین زمان برای برگزاری این رویداد است، یا فقط زمانی است که انتخابش برای ما آسان‌تر بوده است؟