قدرت اینفلوئنسرها در چرخه اقتصاد
چگونه اینفلوئنسرها به سفیر برندها تبدیل می‌شوند؟
اگر علاقمند به صنعت تبلیغات هستید باید به خاطر داشته باشید که در گذشته نحوه ارتباطات برندهای لوکس به صورت مونولوگ محدود می‌شد و آنها اخبار مربوط به جدیدترین مجموعه‌های خود را از طریق بیلبوردها، نشریات و سرمقاله در مجلات براق به مردم معرفی می‌کردند. اما امروزه در عصر رسانه‌های اجتماعی، خریداران به طور مداوم نظرات خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. در این بین، گروهی از افراد خاص به نام اینفلوئنسر به روسای صنعت مد تبدیل شده‌اند. بنا به گزارش اکونومیست، این افراد با بازبینی، تبلیغات و گاهی بررسی مجموعه‌ای از کالاها، طرفداران زیادی را به دست آورده‌اند و بیشتر شهرت آنها از طریق استفاده هوشمندانه از اینستاگرام، اسنپ‌چت یا تیک‌تاک سرچشمه می‌گیرد.
برای مصرف‌کنندگان، اینفلوئنسرها هم‌زمان یک تبلیغ متحرک و یک دوست قابل‌اعتماد هستند. از سوی دیگر اینفلوئنسرها برای صاحبان شرکت‌های برند، کانالی برای مصرف‌کنندگانی هستند که آگاهانه خرید می‌کنند. به گفته شرکت مشاوره باین، بیش از ۷۰ درصد از ۳۵۰ میلیارد دلار هزینه‌های جهانی تبلیغات تا سال ۲۰۲۵ بر عهده اینفلوئنسرها خواهند بود. در ۲۹ مارس، گزارش‌های خبری مبنی بر این منتشر شد که مقامات چینی در حال برنامه‌ریزی محدودیت‌های جدیدی در مورد میزان پولی هستند که کاربران اینترنت می‌توانند برای انعام اینفلوئنسرهای مورد علاقه‌شان خرج کنند.
گرچه برآوردهای قابل‌اعتماد کمی از میزان درآمد صنعت اینفلوئنسرها وجود دارد، اما طبق گزارش اداره ملی آمار چین – جایی که اینفلوئنسرها زودتر از غرب به شهرت رسیدند- در سال ۲۰۲۰، سهم اینفلوئنسرها از اقتصاد برابر با ۲۱۰ میلیارد دلار و معادل ۱.۴ درصد از تولید ناخالص داخلی تخمین زده شد. روشن است که با توجه به استفاده زیاد مردم از رسانه‌های اجتماعی در دوران همه‌گیری کووید-۱۹، تعداد اینفلوئنسرها در سراسر کشورها افزایش یافته است.
شرکت تحلیلگر EMarketer، تخمین می‌زند که ۷۵ درصد از بازاریابان آمریکایی در سال ۲۰۲۲ برای بکارگیری اینفلوئنسرها پول هزینه می‌کنند، در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۰ برابر ۶۵ درصد بود. این احتمال وجود دارد که امسال هزینه‌های جهانی برندها برای بکارگیری اینفلوئنسرها به ۱۶ میلیارد دلار برسد؛ یعنی بیش از یک دلار از هر ده دلار هزینه‌ای که برای تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی خرج می‌شود. طبق محاسبه شرکت تحلیلی Research and Markets، در سال ۲۰۲۱ واسطه‌ها ۱۰ میلیارد دلار در سطح جهانی درآمد داشتند و ممکن است این رقم تا سال ۲۰۲۸ به ۸۵ میلیارد دلار برسد.
چالش‌های پیش‌روی برندها
امروزه اکوسیستم اینفلوئنسرها، اصول مدیریت برندهای لوکس را به چالش کشیده‌اند؛ چرا که صنعت مدلینگ برندها سال‌ها در انحصار گروهی از بازیگران زن سفیدپوست با چشم و گونه‌های کشیده بود که نشان‌دهنده ثبات و شکوه هستند. تا سال‌های متمادی، تنها عکس یک لبخند ستاره‌های محبوب هالیوودی همچون جولیا رابرتز و ناتالی پورتمن کافی بود تا رهگذران را برای خرید یک کالا ترغیب کند.
چنین کمپین‌هایی که توسط ستاره‌ها هدایت می‌شوند و می‌توانند نوجوانان و افراد ۲۰ ساله که اصالت را فدای زرق و برق برندها می‌کنند، دیگر ممکن است چندان جذاب نباشند. از طرفی، اینفلوئنسرها با استفاده از گروهی از دختران و پسران جذاب در ازای کسری از هزینه یک ستاره مشهور، محصول را به مخاطبان خود معرفی می‌کند. بهترین اینفلوئنسرها می‌توانند پیام برند را به گونه‌ای به مخاطبان خود برسانند که با سلیقه دنبال‌کنندگان و پلتفرم انتخابی آنها هماهنگ باشد (اینستاگرام برای ستاره‌هایی با بیش از دو میلیون دنبال‌کننده و تیک‌تاک برای اینفلوئنسرهای متوسط با حداکثر ۱۰۰هزار دنبال کننده بهترین پلتفرم هستند).
اینفلوئنسرها به ویژه در پیمایش الگوریتم‌ها و ویژگی‌های پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی که مدام در حال تغییر هستند، مهارت دارند. به عنوان مثال، زمانی که به نظر می‌رسید الگوریتم اینستاگرام، ویدیوهای کوتاه را به تصاویر ثابت ترجیح می‌دهد، بسیاری از اینفلوئنسرها به سرعت کار خود را با آن منطبق کردند. همچنین وقتی که برنامه‌های رسانه‌های اجتماعی قابلیت معرفی ویژگی‌های خرید را اضافه کردند، اینفلوئنسرها آن را با خلاقیت، سرگرمی و فروش مستقیم ترکیب کردند. چنین ترفندی ابتدا در چین ظهور پیدا کرد که «تجارت اجتماعی» نام گرفت. در اکتبر ۲۰۲۱، یک جلسه پخش ۱۲ ساعته «لی جیاکی» -معروف به پادشاه رژلب- که در آن همه چیز از لوسیون گرفته تا گوشی را پیش از روز مجردها معرفی کرد، نزدیک به ۲۵۰ میلیون بازدید داشت. او و ویا، یکی از اینفلوئنسرهای همکارش، ۳ میلیارد دلار کالا در روز به فروش رساندند؛ یعنی نصف میزان فروشی که روزانه در آمازون اتفاق می‌افتد.
بسیاری از اینفلوئنسرها، تولید خود را به گونه‌ای مدیریت می‌کنند که تبلیغ‌کنندگان سنتی هرگز نتوانستند. شاید به نظرتان اینفلوئنسرها برای پست‌هایی که در فضای مجازی به اشتراک می‌گذارند، هیچ کار خاصی انجام نمی‌دهند، اما آنها تدوینگرهایی ویدئویی، فیلمنامه‌نویسان، متخصصان نورپردازی، کارگردانان و بازیگرهای اصلی در یک مجموعه هستند. جکی آینا، که نکات زیبایی او بیش از ۷ میلیون دنبال‌کننده در چندین پلتفرم دارد، اهمیت تجهیزات باکیفیت را توضیح می‌دهد که چگونه این امکانات می‌توانند بافت و درجه‌بندی دقیق رنگ را نشان دهد. او می‌گوید ساخت یک ویدئو ۳۰ ثانیه‌ای ممکن است چندین ساعت طول بکشد.
این کیفیت تولید، همراه با دسترسی به مخاطبان اینفلوئنسرها، به ارزشی برای برندها تبدیل می‌شود. Launchmetrics، یک شرکت تحلیلی، سعی کرده با ردیابی میزان بازدید یک کمپین در پلتفرم‌های چاپی و آنلاین، ارزش برندها را به تصویر بکشد. ارزش تأثیر رسانه‌ای، منعکس‌کننده معیاری است که یک برند برای کسب درجه مشخصی از توجه و بازدید نیاز دارد و این خود نشان‌دهنده بازده مورد انتظار از یک انگیزه بازاریابی است. بر اساس این معیار -که برندها برای بررسی نحوه مقابله با رقبا از آن استفاده می‌کنند- عروسی سه روزه کیارا فراگنی، اینفلوئنسر ایتالیایی با ۲۷ میلیون دنبال‌کننده در اینستاگرام، در مجموع ۳۶ میلیون دلار درآمد داشت. این هزینه با ۲۵ میلیون دلار کمپین ویدیویی معمولی‌تر و گران‌تر مجموعه پاییز-زمستان ۲۰۲۱ لویی ویتون مقایسه می‌شود که BTS، محبوب‌ترین گروه پاپ کره جنوبی برای عرضه آن انتخاب شد.
علاوه بر فرصت‌های جدید، اینفلوئنسرها در معرض خطرات جدیدی نیز هستند؛ به ویژه برای برندهایی که هویت لوکس آنها به کیفیت مشتری‌مداری و انحصار متکی است. به همین دلیل هم بود که رویدادهای خرید مستقیم لویی ویتون و گوچی به رهبری اینفلوئنسرها در چین، به دلیل ارزان کردن برندشان مورد تمسخر قرار گرفتند. کنترل انبوهی از سفیران جوان و غیرقابل پیش‌بینی برای برندها، دشوارتر از یک یا دو سوپراستار است. اگرچه قراردادهای کوتاه‌تر اینفلوئنسرها در صورت خارج شدن از خط، جایگزینی آنها را آسان‌تر می‌کند، اما شیطنت‌های ناخواسته ممکن است پرهزینه باشد. در همین راستا، مقامات چینی در سال گذشته ۲۰ هزار اینفلوئنسر را به دلیل آلودگی محیط اینترنت مجبور به حذف حساب کاربری‌شان کردند. طبق گزارش‌ها، برندهای لوکس در پاسخ به این اقدام، هزینه‌های اینفلوئنسرهای خود را در چین کاهش دادند. در ادامه، قانونگذاران در سراسر جهان و همچنین برخی از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی، شروع به سرکوب اینفلوئنسرهایی کردند که محتوای خود را به عنوان آگهی‌دهنده، برچسب‌گذاری نمی‌کنند.
چنین نگرانی‌هایی توضیح می‌دهد که چرا برخی از برندهای لوکس از اینفلوئنسرها دوری می‌کنند. هرمس، برند لوکس فرانسوی روسری و کیف‌های بیرکین، در رسانه‌های اجتماعی خود به‌طور آشکاری اینفلوئنسرها را به کار نگرفته است. شاید شما به تدریج احساس کنید که مزایای استفاده از اینفلوئنسرها بیشتر از هزینه‌های ناشی از آنها است. علی‌رغم شکست‌های پخش زنده لویی ویتون و گوچی، lvmh و Kering، صاحبان این برندها، همچنان به اینفلوئنسرها برای ایجاد رونق فروش در رسانه‌های اجتماعی متکی هستند. فلاویو سردا-پارینی از بانک سرمایه‌گذاری Jefferies، می‌گوید: «برای اینکه برندتان در بین ده برند برتر باشد، باید بدانید که چگونه بازی دیجیتال را انجام دهید. اگر این کار را نکنید، شما تا مدت‌ها جزو لیست ده نفر برتر قرار نمی‌گیرید».
