اگر جای شیپور بودم …

نام نویسنده: میثم زرگرپور

چند روزی است که باز هم تبلیغات محیطی «شیپور» در خیابان‌های شهرهای بزرگی مثل تهران، اصفهان و مشهد دیده می‌شوند. دفعه‌ی پیش، شیپور تبلیغات محیطی نسبتاً گسترده‌ای را برای آشنایی مخاطبان دنیای آفلاین با یک سرویس آنلاین به کار گرفت؛ هدفی که در برهه‌ای با تبلیغات تلویزیونی هم همراه بود. این بار اما اوضاع فرق می‌کند. «شیپور» با شعار «یک معامله شیرین» به‌صورت مستقیم موضوع خرید و فروش آنلاین خودروی دست دوم را هدف گرفته و سعی می‌کند بطور هدفمند گروه مشخصی از مشتریان را هدف قرار دهد.

قاعدتاً استراتژیست‌ها و مشاوران برندینگ و تبلیغات شیپور روی این روش، این شعار و این گروه از مشتریان مدت‌ها مطالعه کرده و بطور دقیق می‌دانند هدف از این کمپین چیست. اما موضوع از دید یک تحلیل‌گر کسب و کار ممکن است اندکی متفاوت باشد.

برای توضیح موضوع، خوب است به مناقشه‌ی اخیر رقیب مستقیم شیپور یعنی دیوار با اتحادیه‌ی مشاوران املاک اشاره کنیم. آذرماه 95 بود که رئیس اتحادیه‌ی مشاوران املاک در مصاحبه‌ای بسیار تند از مقابله با سرویس دیوار با عبارت «دیوار را خراب می‌کنم» خبر داد. موضوعی که باعث تحلیل‌های متفاوتی هم شد. از دید آقای رئیس، دیوار باعث کسادی بازار مشاوران املاک شده و بخاطر گناه بزرگ «حذف واسطه در معامله» از دید ایشان، باید با آن برخورد می‌شد. بررسی درستی یا نادرستی این موضوع و ماجرای حمایت از اپلیکیشن آلونک در مقابل دیوار، نیاز به تحلیل مفصل و جداگانه‌ای دارد. آنچه که از دید تحلیل کسب و کار مهم است، نوع برخورد هوشمندانه‌ی شیپور با این تهدید است.

صادقانه باید اعتراف کنم که اگر من هم جای شیپور بودم، بعید نبود سعی کنم به هر قیمتی که شده، کسب و کارم را از این نوع تهدیدها حفظ کنم. یکی از ساده‌ترین راه‌ها، دوری از بازاری بود که یک رقیب قدرتمند (اتحادیه‌ی مشاوران املاک) با ایجاد مانع سعی در حفظ سهم‌اش از بازار و جلوگیری از ورود تازه‌واردها دارد. از طرف دیگر، رقیب من – دیوار – در این بازار دارای مزیت است و مشتریان برای خرید و فروش ملک اول به این رقیب مراجعه می‌کنند. اما باید به این نکته هم توجه کرد که عدم فعالیت در یک بازار یا بخشی از آن، باید با فعالیت متمرکزتر در یک بازار دیگر جایگزین شود. به نظر می‌رسد شیپور بازار خودروی دست دوم را جایگزین خرید و فروش ملک کرده است.

با این استراتژی، انتخاب این بازار جدید یک تصمیم بسیار هوشمندانه است: این بازار برخلاف خرید و فروش ملک متولی مشخصی ندارد تا تلاش کند برای حفظ سهمش از بازار، به هر قیمتی تلاش کند از ورود رقبا جلوگیری کند. از طرف دیگر، اعداد و ارقامی که در خرید و فروش خودرو جا به جا می‌شوند معمولاً از رقم مشابه در مورد ملک بسیار پایین‌تر است و در نتیجه حق کمیسیون کمتری هم برای نهادهای قانونی یا شبه قانونی مربوطه پراخت می‌شود و شاید «طمع» سود کمتری در این بازار وجود داشته باشد. رکود حاکم بر بازار خرید و فروش خودرو هم نسبت به ملک کمتر است و جریان نقدینگی ایجاد شده آنقدر هست که کسی از تملک بخشی از «سفره» ناراضی نباشد.

همه‌ی این عوامل، می‌توانند توجیه قدرتمندی برای هر سرویس مشابه دیوار باشند تا یکی از بازارهای هدف خود را از ملک به خودرو تغییر دهد. کاری که شیپور شاید با برنامه‌ریزی قبلی آن را انجام داده و به احتمال زیاد در آن موفق خواهد شد.

هرچند این پرسش هم قابل توجه است که اگر روزی بازار خودروی دست دوم هم به سرنوشت خرید و فروش ملک دچار شد، چه بازار دیگری را می‌توان جایگزین آن کرد؟

از همین نویسنده بخوانید : 

– اگر جای دیجی‌کالا بودم …