نام نویسنده: سید میثم لطفی
بزرگراه فناوری – این روزها واژه‌هایی مثل اینترنت، ارتباطات جهانی، تجارت الکترونیکی و غیره برای بسیاری از مردم آشناست و حتی فعالیت‌های روزانه خود را به کمک آن‌ها انجام می‌دهند. اما به‌راستی دانستن معنای این واژه می‌تواند در استفاده درست از آن‌ها به ما کمک کند؟
اینترنت در حقیقت شبکه‌ای جهانی است که از روش‌های مختلف همه کامپیوترهای شخصی و غیرشخصی را به یکدیگر متصل می‌کند تا ما بتوانیم با داشتن ارتباطات جهانی، زندگی بهتر و آسان‌تری را در این جهان پهناور تجربه کنیم. این دنیای مجازی که با امکانات کامل در اختیار ما قرار می‌گیرد، در اصل مالک و صاحب خاصی ندارد. شرکت‌های مختلفی که در سراسر جهان به صورت آنلاین فعالیت می‌کنند، بخشی از آن را در اختیار دارند. این شرکت‌ها امروزه آموخته‌اند به‌منظور حضور فعال‌تر در جهان، دیگر نیازی به حضور فیزیکی نیست و تنها با اتکا به اینترنت و استفاده از مباحثی نظیر تجارت الکترونیکی می‌توانند محصولات خود را در کمترین زمان ممکن در کشورهای مختلف به فروش برسانند. برای آنکه این امر تحقق یابد و شرایط لازم برای فروش اینترنتی محصولات مختلف فراهم شود، باید این محصولات در فضای مجازی تبلیغ شوند تا بستر لازم برای فروش آن‌ها به‌وجود آید. بسیاری از کارشناسان بر این باورند که تبلیغات اینترنتی هنوز در سبد شركت‌های تبلیغاتی كه در بسیاری از موارد به‌عنوان مشاور تبلیغ‌دهندگان، خدماتی را به آن‌ها عرضه می‌کنند، جایگاه مناسبی پیدا نكرده است، زیرا به‌دلیل هزینه‌های كم تبلیغ در اینترنت، كارمزد شركت‌های تبلیاتی نیز در صورت دادن تبلیغی در اینترنت بسیار كم خواهد بود. از طرف دیگر عدم آشنایی این شركت‌ها با مكانیزم‌های تبلیغات اینترنتی از جمله مكانیزم‌هایی جهت سنجش و اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات اینترنتی، باعث شده تا این شركت‌ها تمایل كمتری به دادن تبلیغ در اینترنت داشته باشند. برت کوانس(Brett Quance) معاون و مدیر بازرگانی شرکت اینترنتی بلوکت(BlueCat) برای روشن شدن وضعیت تبلیغات در اینترنت گفت‌وگوی جدیدی انجام داده که خواندن آن می‌تواند آینده این صنعت نوپا را بیشتر نمایان کند.
با توجه به اینکه درحال حاضر رسانه‌های مختلف رادیو، تلویزیون،مطبوعات و غیره در زمینه تبلیغات فعالیت می‌کنند، تبلیغات اینترنتی چه مزایایی را می‌تواند برای شرکت‌ها و سازمان‌ها به همراه داشته باشد؟
از جمله مهم‌ترین تاثیراتی که تبلیغات اینترنتی برجای می‌گذارد، تعامل دوطرفه‌‌ای است که بین شرکت‌ها و فضای مجازی ایجاد می‌شود تا با فعالیت در کنار یکدیگر بهتر بتوانند محصولات خود را به مردم معرفی کنند. درحالی که رسانه‌های سنتی با اخذ هزینه‌های فراوان محصولات شرکت‌های مختلف را معرفی می‌کنند، هزینه کم تبلیغات اینترنتی می‌تواند عامل انگیزاننده برای افزایش تمایل شرکت‌ها به حضور در این عرصه محسوب شود.
براساس استانداردهای تعریف شده، امروزه بکه‌های تلویزیونی اجازه دارند که حداکثر یک آگهی بازرگانی را در 15 ثانیه پخش کنند، در این میان ممکن است که شخص حین پخش آگهی در این زمان محدود به تماشای تلویزیون نپردازد و یا اینکه از تماشای آن صرف‌نظر کند. در مقابل شبکه جهانی اینترنت این امکان را برای همه شرکت‌ها فراهم می‌آورد که بتوانند محصولات خود را به صورت 24 ساعته برای همه کاربران به نمایش بگذارند و گستره تبلیغات بازرگانی خود را از مرزهای یک کشور فراتر برند، زیرا سایت‌های اینترنتی بدون وابستگی به یک مرکز خاص اطلاعات خود را در هر زمانی در اختیار همه مردم جهان قرار می‌دهند. در مقایسه رسانه‌های سنتی با اینترنت باید توجه داشته باشیم که فضاهای اینترنتی هیچ گونه محدودیت مکانی ندارند و به همین خاطر اگر اطلاعاتی روی آن‌ها قرار گیرد، به‌سادگی در اختیار همه کاربران قرار خواهد گرفت. علاوه بر این باید توجه داشت، درحالی که رسانه‌های سنتی اطلاعات مورد نظر خود را به‌صورت یک‌طرفه به مردم منتقل می‌کردند و توانایی تصمیم‌گیری برای انتخاب اطلاعات را از آن‌ها می‌گرفتند، اینترنت تحت فرمان کاربران کنترل می‌شود،به این معنی که اگر کاربران تمایل داشته باشند به یک سایت حاوی تبلیغات اینترنتی مراجعه می‌کنند و در این فرآیند ممکن است که سراغ این قبیل تبلیغات نروند. تمام مزایایی که در بالا به آن‌ها اشاره شد به ویژگی و شخصیت منحصر‌به‌فرد اینترنت وابسته است.
اینترنت که امروزه این قابلیت‌ها را در اختیار ما گذاشته چه خصوصیات و ویژگی‌هایی دارد که آن را از دیگر رسانه‌های موجود مجزا می‌کند؟
نگاهی گذرا به تحولاتی که در چند سال گذشته صورت گرفته به‌سادگی نشان خواهد داد که اینترنت ابزاری توانمند برای برقراری ارتباطات بین‌المللی است و می‌تواند با اتصال همه مردم به یکدیگر،دستاوردهای آن‌ها را در اختیار یکدیگر قرار دهد. اگرچه این روزها کشور آمریکا ادعا می‌کند که حاکمیت اینترنت را برعهده دارد و در این میان زبان انگلیسی به‌عنوان زبان واحد اینترنت برگزیده شده است، ارتباطات مردم نه‌تنها در مناطق انگلیسی‌زبان، بلکه در همه جای دنیا درحال گسترش است و حتی دورافتاده‌ترین جزایر آفریقایی نیز از آن بهره‌مند می‌شوند. حتی در شوروی سابق و کشورهای جهان سومی که در آن عصر حضور داشتند، استفاده از اینترنت به‌عنوان یک مزیت و پله ترقی به‌حساب می‌آمد و راه‌های ارتباط آن‌ها را با دنیای بیرون فراهم می‌کرد.
هم‌اکنون در بریتانیا، آلمان و کشورهای شمال اروپا اینترنت با سرعتی فزایند درحال نفوذ بین مردم است و به‌عنوان مهم‌ترین ابزار رسانه‌ای موجود توانسته جای تلویزیون را بگیرد. این ویژگی به‌خصوص اینرنت که هرگونه محدودیت زمانی و مکانی را از آن سلب می‌کند، اصلی‌ترین عامل در پیروزی فضای مجازی در مقابل رسانه‌های سنتی به‌حساب می‌آید و هم‌اکنون عنوان پرکاربردترین ابزار در زندگی روزمره مردم را به‌خود اختصاص داده است.
یکی دیگر از ویژگی‌های مهم اینترنت قابلیت‌تاثیرپذیری و تاثیرگذاری آن به‌صورت هم‌زمان است. تبلیغات اینترنتی در اصل با اجرای دو هدف اصلی فعالیت خود را دنبال می‌کند و از طریق همین دو هدف است که تاکنون توانسته به‌صورت دقیق و منظم اداره شود؛ اول اینكه هر تبلیغی با هدف ایجاد ارتباط و رساندن پیامی انجام شود و دوم اینكه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول باشد. امروزه شرکت‌های تجاری و بازرگانی به‌خوبی می‌دانند قبل از آنکه محصولی را تولید و عرضه کنند، باید احساس نیاز به آن محصول را بین مردم به‌وجود آورند و با راه‌اندازی سامانه‌پرسش و پاسخ، به تمام نیازهای مخاطبان خود جواب دهند.
همان‌طور که اشاره کردید، یکی از مزایای تبلیغات اینترنتی هزینه‌های بسیار کمی است که متحمل شرکت‌ها می‌شود. این درآمد‌های ناچیز چگونه می‌تواند منافع شرکت‌های عرضه‌کننده خدمات اینترنتی را تامین کند؟
یکی از مزایای اصلی انتشار اطلاعات روی وب‌سایت‌ها و دیگر ابزارهای موجود در اینترنت هزینه بسیار کمی است که این کار بهدنبال دارد. یک سایت اینترنتی در حقیقت همانند پایگاه اطلاعاتی سنجیده می‌شود که به‌خصوص تلفن متصل شده است. افراد با اتصال به اینترنت و استفاده از این ابزارها، بدون مداخله دیگران اطلاعات خود را به‌صورت خالص از منابع موجود تهیه می‌کنند و برای این اطلاعات هزینه بسیار کمی را پرداخت می‌کنند که در مقابل هزینه استفاده از مطبوعات و یا تلویزیون بسیار ناچیز است. شما به‌عنوان یک کاربر عادی به همراه صدها شخص دیگری که می‌خواهند یک سری اطلاعات به‌خصوص را به‌دست بیاورند، هزینه‌بسیار اندکی را پرداخت می‌کنید که البته در برخی مواقع ممکن است این هزینه‌ها اندکی افزایش یابد. برای مثال زمانی که هزاران کاربر به‌صورت هم‌زمان سراغ یک سایت به‌خصوص می‌روند و امکان ورود به این پایگاه اینترنتی را غیرممکن می‌کنند، مسؤولان این مراکز با گرفتن پول بیشتر راه‌هایی را در مقابل شما قرار می‌دهند که بتوانید بدون داشتن هرگونه مشکلی وارد این سایت شوید.
راه‌اندازی خدمات اینترنتی و عرضه آن به مردم می‌تواند هزینه‌های فراوانی را بهدنبال داشته باشد، اما در مقابل پول‌های اندکی که از جانب کاربران پرداخت می‌شود، به‌سادگی خواهد توانست این هزینه‌ها را جبران کند. بهدنبال رقابتی شدن بازار جهانی اینترنت و حضور شرکت‌های فراوان در این بازار گترده، بسیاری از مراکز اینترنتی می‌کوشند با عرضه خدمات خود به‌صورت رایگان مشتری‌های بیشتری را نسبت به‌خود جذب کنند که این امر به شما امکان می‌دهد حتی تبلیغات اینترنتی خود را در برخی مواقع به‌صورت رایگان روی اینترنت قرار دهید.
عدم محدودیت زمانی اینترنت برای عرضه تبلیغات به‌صورت 24 ساعته چه منافعی را برای هر یک از کاربران بهدنبال خواهد داشت؟
اگر شما می‌خواهید در آن واحد به‌صورت بین‌المللی تبلیغ کنید و بدون در نظر گرفتن شرایط زمانی کشورهای مختلف، اطلاعات لازم در مورد محصولات خود را به مردم در نقاط مختلف جهان ارایه دهید، فقط اینترنت است که می‌تواد به شما کمک کند، زیرا این ابزار بدون آنکه اطلاعات خود را تنها به یک شهر یا کشور خاص اختصاص دهد، آن را در اختیار همه کاربران قرار می‌دهد. در کنار این مسئله،اینترنت قادر است که برخلاف رسانه‌های سنتی تبلیغات را به‌صورت 24 ساعته به نمایش بگذارد. این به آن معنی خواهد بود که اختلاف زمانی در کشورهای مختلف جهان از تبلیغ محصول شما در کشورهای گوناگون جلوگیری نخواهد کرد و افراد در هر زمانی که وارد سایت‌های اینترنتی شوند با شما آشنا خواهند شد.
آنچه که برای سایت‌های اینترنتی تعریف شده آن است که هر یک از آن‌ها در طول شبانه‌روز به فعالیت خود ادامه دهند و این کار در تمام سال ادامه پیدا کند. بر این اساس کاربران در هر مکان و زمانی می‌توانند به این سایت‌ها مراجعه کنند و با توجه به نیازهای خود،از مزایای آن‌ها بهره‌مند شوند. علاوه بر این سامانه‌هایی نظیر پست الکترونیکی نیز این روزها توانسته بر وابسته نبودن اینترنت به زمان تاکید بیشتری کند. شرکت‌های تبلیغاتی با ارسال پست الکترونیکی به کاربران این امکان را برای آن‌ها ایجاد می‌کنند تا هر موقع که تمایل داشتند اطلاعات تبلیغاتی در مورد یک کالای به‌خصوص را کسب کنند.
با توجه به توضیحات داده شده،تبلیغات اینترنتی و گستره بین‌المللی آن می‌تواند مزایای فراوانی را برای هر یک از شرکت‌ها بهدنبال داشته باشد. به‌نظر شما این فعالیت مشکلاتی هم در پی دارد؟
در عین اینکه تبلیغات اینترنتی و محدود نبودن آن به مرزهای جغرافیایی محاسن فراوانی را شامل می‌شود، به عقیده بسیاری از کارشناسان می‌تواند به‌عنوان یکی از نقص‌های این عرصه محسوب شود. برای مثال ممکن است یک شرکت تولیدکننده هواپیماهای نظامی تصمیم بگیرد که تصویر آخرین محصولات خود را روی اینترنت تبلیغ کند، اما برخلاف اهدافی که برای این شرکت تعیین شده، بسیاری از کسانی که این تصاویر را می‌بینند، اشخاص عادی هستند و این هواپیماها به درد آن‌ها نمی‌خورد. این کار از دید کارشناسان امری بیهوده است و اصلا نتیجه‌ای در پی نخواهد داشت. راه‌حلی که برای این شرکت‌ها وجود دارد آن است که سراغ سایت‌هایی بروند که برای کاربران تخصصی طراحی شده و تنها افراد متخصص به آن‌ها رجوع می‌کنند. در این میان ممکن است که برخی از این مراکز تصمیم بگیرند که در اینترنت تبلیغ نکنند و ابزارهای دیگری را برای معرفی محصولات خود به‌کار برند.
برخی کاربران ممکن است با مشاهده تبلیغ فروش یک هواپیمای نظامی روی اینترنت به این فکر بیفتند که سایت جدیدی را برای فروش محصولات نظامی و هوایی راه‌اندازی کنند. اگر تبلیغ این پایگاه اینترنتی روی وب‌سایت‌های پربیننده گذاشته شود، در این حالت مکان اینکه کاربران تخصصی تبلیغ این هواپیما را در اینترنت پیدا کنند بسیار بیشتر خواهد شد.
یكی از وجوه ممیزه تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی در این است كه امكان فروش محصول و یا خدمت را بلافاصله پس از تبلیغ و یا گاهی در حین نمایش تبلیغ فراهم می‌آورد. ولی نكته در این‌جاست كه در بعضی کشورها به‌دلیل فراهم نبودن زیرساخت‌های تجارت الكترونیكی و فقدان مكانیزم‌ها و قوانین لازم، مخاطبان امكان خریداری كالا و خدمتی را كه تبلیغ آن را به‌صورت اینترنتی می‌بینند، ندارند. این به معنای از دست رفتن یكی از مهم‌ترین مزیت‌های تبلیغات اینترنتی است، زیرا چنانچه هدف از تبلیغ فقط اطلاع‌رسانی و ایجاد ارتباط باشد، به‌دلیل همه‌گیر نشدن اینترنت در كشورهای جهان سوم، رسانه‌های دیگری چون تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها به‌طور قطع تاثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. نتیجه اینكه در چنین فضایی اینترنت به‌عنوان یك رسانه شانس خود را برای جذب تبلیغات بیشتر از دست می‌دهد.
چه عواملی باعث محدود ماندن صنعت تبلیغات اینترنتی شده و سازمان‌های تولیدی و خدماتی تبلیغ‌دهندگان چه تاثیراتی در این عرصه برجای گذاشته‌اند؟
یکی از مهم‌ترین مواردی که موجب محدود ماندن تبلیغات اینترنتی شده، دانش و اطلاعات ناکافی مدیران سازمان‌های تولیدی و خدماتی ا کاربردهای تبلیغات در اینترنت است. اغلب مدیران از مزایا و فرصت‌های فراوانی که با تبلیغ در اینترنت می‌توانند عاید سازمان خود کنند بی‌اطلاع و یا حداقل کم‌اطلاع هستند. آن دسته از مدیرانی هم که اندک توجهی به اینترنت دارند، درک صحیح و کاملی نسبت به نیازهای مخاطبان اینترنتی خود ندارند و در نتیجه از سرمایه‌گذاری‌های خود در زمینه تبلیغات اینترنتی نتیجه درخور توجهی به‌دست نمی‌آورند.
بسیاری از سازمان‌ها امور تبلیغاتی خود را به شرکت‌های تبلیغاتی واگذار می‌کنند. این شرکت‌ها به برنامه‌ریزی تبلیغاتی برای سازمان‌های طرف قرارداد خود اقدام می‌كنند. در این برنمه رسانه‌های تبلیغاتی مانند تلویزیون، رادیو، مجلات و روزنامه‌های عمومی و تخصصی، تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر و غیره پیشنهاد می‌شوند. آنچه مسلم است هنوز اینترنت در این شرکت‌ها از سهم و جایگاه قابل توجهی برخوردار نیست، از این‌رو اینترنت توسط متخصصان تبلیغاتی نیز مورد بی‌مهری واقع شده‌اند. از جمله دلایل کم‌توجهی شرکت‌های تبلیغاتی به رسانه اینترنت می‌توان به کم بودن حاشیه سود تبلیغات اینترنتی برای شرکت‌های تبلیغاتی اشاره کرد که این خود به‌دلیل هزینه اندک این نوع تبلیغات است. همچنین فقدان آمار و ابزارهای مناسب برای نظارت و کنترل بر عملکرد تبلیغات اینترنتی موجب شده تا سهم چندانی از طرف شرکت‌ها برای این نوع تبلیغات در نظر گرفته نشود.
