بدون اندازه گيرى نمى توان مديريت کرد: بهترين معيارها براى مديريت و افزايش کارايى بازاريابى

نام نویسنده: Laura Patterson

eMarketingway.ir – بدون داشتن معيارهايى براى رديابى نحوه انجام کار، بازاريابى و داشتن برنامه هاى تجارى عملاً بيهوده است. تاجران بايد بدانند که چه فاکتورهايى در تجارت آنها موفقيت محسوب مى شود و نيز بايد بتوانند آنها را اندازه گيرى کرده و فاوت ميان مقادير اندازه گيرى شده، معيارهاى تعيين شده و شاخص ها را بررسى کنند.

براى بازاريابى ترکيب سه عامل زير مى تواند به عنوان نقطه شروع در نظر گرفته شود:

1- آگاهى از وضعيت رقبا
2- تعيين نتايج مورد انتظار و منابع مورد نياز براى رسيدن به آن ها
3- تعيين فاکتورهاى موفقيت و معيارهاى متناسب با آن اهداف.

اندازه گيرى براى چيست؟
اندازه ها در زندگى همه ما نقش مهمى دارند. براى مثال تعداد ضربان قلب، موجودى حساب بانکى، وزن بدن، مقدار بنزين اتومبيل و…
اگر به اين اعداد و ارقام توجه نکنيم خود را به موقعيت هاى خطرناکى مانند حمله قلبى، چک برگشتى يا تما شدن بنزين اتومبيل نزديک کرده ايم.

در دنياى تجارت نيز مشابه همين مسئله صادق است و اگر شرکتى فاکتورهاى مهم پيشرفت خود را تشخيص ندهد يا آن ها را رديابى نکند، احتمال ريسک خود را در تجارت بالا برده است.

با کمک معيارهاى دقيق و منطقى مى توان روش کار مناسب را تشخيص داد و براى رسيدن به اهداف برنامه ريزى کرد. به اين ترتيب نيرو و تلاش افراد متمرکز مى شود و ضريب اشتباهات پايين مى آيد. اندازه گيرى در واقع سبب مى شود که بخش بازاريابى مانند چشم و گوش يک شرکت عمل کند.

مسئله مهم ديگر آن است که ايجاد معيارها و رديابى نتيجه ها نقش مثبتى در توجيه مديران دارد و باعث صرفه جويى در هزينه هاى شرکت خواهد شد. اين در حالى است که طى تحقيقات انجام شده تنها 38% از مديران اجرايى آمريکايى در شرکت خود از اين معيارها استفاده مى کنند و از اين تعداد فقط 16% از عملکرد بازاريابى شرکت راضى نبوده اند.
اما درصد نارضايتى در بين گروهى که معيار خاصى را دنبال نمى کنند، به 28% مى رسد. به اين ترتيب مى توان گفت که اندازه گيرى سبب بالا رفتن ارزش کار بازاريابى مى شود.

تعريف معيار (metric)
کلمه معيار ممکن است براى افراد نا آشنا با اين مفهوم قدرى ابهام داشته باشد. براى درک بهتر معناى اين کلمه اصطلاحات زير را تعريف مى کنيم:

• مقادير اندازه گيرى شده: مجموعه مقادر به دست آمده طى يک بررسى مانند اعداد و ارقام، نسبت ها و درصدهاى مربوط به يک شرکت.
• معيارها:نکات قابل اندازه گيرى براى تشخيص درجه نزديکى به اهداف.
• رکوردها و شاخص ها: مقاديرى که شرکت هاى ديگر به آن ها رسيده اند و بايد در تعيين معيارهاى شرکت در نظر گرفته شوند.

سه مفهوم براى انتخاب معيارهاى بازاريابى
براى شناسايى فاکتورهاى موفقيت و معيارهاى اندازه گيرى آن ابتدا بايد درک درستى از اهداف شرکت خود داشته باشيد. شرکت تازه تاسيسى که به دنبال وارد کردن جنس خود به بازار است مسلما” اهداف متفاوتى نسبت به شرکت بزرگى دارد که مى خواهد روابط نزديک ترى با مشترين خود برقرار نمايد.
اما تمام افرادى که قصد انتخاب معيارهايى براى سنجش عملکرد بازاريابى دارند بايد عواملى را در نظر بگيرند که اثرات مثبت سه مفهوم زير را داشته باشند:

1- جذب مشتري.
2- حفظ مشتري.
3- کسب درآمد.

اولين وظيفه بخش بازاريابى توانمند کردن يک تشکيلات براى جذب مشترى است. بدون مشترى، نه درآمدى وجود دارد و نه تجارتى!
جذب مشترى شرکت را براى بالا بردن حجم کارهاى تجارى خود تقويت خواهد کرد.
البته بازاريابى انتهاى کار فروش نيست بلکه در اين بخش به مشترى آگاهى داده مى شود و سعى بر آن است که توجه مشترى به مسئله مورد نظر معطوف شود. معيارهايى که براى اندازه گيرى موفقيت در بازار به کار مى روند عبارتند از:

• سرعت افزايش مشتريان
• درصد انتخاب محصول از ميان محصولات مشابه
• درجه معروفيت و شهرت
• وسعت توزيع

دومين وظيفه بخش بازاريابى حفظ مشتريان فعلى شرکت و افزايش و فعال کردن هر چه بيشتر آنهاست.
اين بخش از کار ممکن است قدرى مشکل تر باشد و نياز به سرمايه گذارى داشته باشد زيرا مشتريانى که به سختى از اين در وارد شده اند، به آسانى از در ديگر خارج مى شوند!
مشکلات و مسائل زيادى وجود دارند که قدرت شما را در اين بخش محدود مى کنند. اما معيارهاى زير شما را براى اندازه گيرى عملکرد شرکت در حفظ مشترى يارى مى کند:

• ميزان فروش هاى دائمى و مقطعى
• تعداد مشتريان
• سرعت رشد فروش
• تعداد مشتريان تازه جذب شده
• ميزان وفادارى و دفاع مشتريان از شما

سومين وظيفه بخش بازاريابى حضور در بازار و کسب در آمد است.
تا سال 1970 درآمد شرکت ها تنها از روى مبالغ دريافتى و اسناد شرکت محاسبه مى شد. اما امروزه سرمايه هاى نامحسوسى مانند خصوصيات و تواناييهاى ذهنى و فکرى افراد، مشتريان با ارزش، امتيازات کسب شده و حس رضايتمندى مشتريان و… جزء درآمدها محسوب مى شوند و مى توانند اثر مثبتى روى عملکرد شرکت داشته باشند.

بازاريابان حرفه اى براى بالا بردن درآمدها و حضور در باار از معيارهاى زير کمک مى گيرند:
• ميزان سود
• مشتريان با ارزش
• درصد مقبوليت محصولات جديد شرکت
• تعداد طرفداران محصولات شرکت

با توجه به ساختار شرکت براى به دست آوردن حداکثر کارايى و سود بايد مجموعه اى از معيارها انتخاب شود و دنباله اى از اعمال به طور پيوسته براى کنترل، آناليز و گزارش عملکرد، انجام گيرد.

به اين ترتيب در طول زمان، اطلاعات با ارزشى به دست مى آيد که نشان خواهد داد:

– کدام يک از تاکتيک هاى بازاريابى موثرترند؟
– کدام بخش از افراد پتانسيل خريد بيشترى دارند؟
– کدام مشتريان سود بيشترى را عايد شرکت کرده اند؟
– و در کل عمليات فروش چگونه انجام مى شود؟

نکته مهم ديگر آن است که اين معيارها در اثر گذشت زمان قابل تغييرند. با رشد شرکت و بازار کار، بازاريابان نيز بايد بررسى مجددى روى معيارهاى خود انجام دهند و آن ها را با اهداف جديد سازگار کنند.
رقباى شما ممکن است به شاخص ها و رکوردهاى بالاترى دست يابند و معيارهاى شما ديگر قابل قبول نباشند. بعضى از معيارها کهنه مى شوند و روشها و معيارهاى جديدى براى اندازه گيرى به وحود مى آيند.

کار کردن بدون معيار مانند راه رفتن با چشمان بسته است.
بدون اندازه گيرى، تصميم گيرى در رابطه با تغييرات و روش هاى جديد بسيار سخت خواهد بود. اما استفاده درست از اندازه ها، راهنماى شما براى گسترش حضور در بازار و جذب مشتريان بسيار متنوع خواهد بود و شما را براى کسب شاخص ها و رکوردهاى جديد توانمند خواهد کرد.