شرق – بچه ها چشم و چراغ خانه هستند. هر حركت يا كلام دلفريب شان، نه فقط پدر و مادر را اغوا مى كند، كه هوش از سر همه اطرافيانى كه چشم شان به يك چراغ تازه، روشن شده است مى برد.
بچه ها چشم و چراغ خانه هستند و بزرگ تر ها سعى مى كنند براى روشن نگه داشتن اين چراغ ها، خواسته هايشان را به تمامى اجابت كنند.كسانى كه به مسايل اقتصادى آشنا هستند، از اين رابطه خانوادگى استفاده كرده و بچه ها را به شكل كليد هايى براى حل مسايل خود مى بينند. سازندگان آگهى هاى تبليغاتى هم از آنها «شاه كليد» مى سازند.
شاه كليدى كه به سادگى قفل ورود به خانه هاى مردم را باز خواهد كرد. كافى است اين بار كه جلوى تلويزيون نشستيد و پيام هاى بازرگانى را نگاه كرديد، به تعداد آگهى هايى كه كودكان را مخاطب قرار داده اند توجه كنيد. خوراكى ها، وسايل آشپزخانه، لوازم خانگى و بسيارى توليدات ديگر كه به احتمال زياد هنگام ساخت آنها، كودكان در جايگاه تصميم گيرندگان نهايى استفاده از آن كالا فرض شده اند. حى شركت هايى چون شركت نفت و گاز، سازمان راهنمايى و رانندگى يا وزارت نيرو هم اين نفوذ كودكان را در نظر داشته اند و تبليغاتى كه مصرف بهينه سوخت يا خاموش كردن لامپ هاى اضافى را تشويق مى كنند، به شيوه مورد علاقه كودكان ساخته اند.
با اين اميد كه از راه درونى كردن فرهنگ استفاده از سرمايه هاى ملى يا قوانين و مقررات رانندگى در كودكان، بتوان بزرگ ترها را به راه راست هدايت كرد. گذشته از اين، صاحبان آگهى و همچنين سازندگان تيزر ها و آگهى هاى تبليغاتى نيز به ساخت تبليغ براى كودكان و استفاده از كودكان در تبليغات خود علاقه مند هستند. يكى از مسئولان شركت تبليغاتى «نماى سفيد» در مورد حضور بچه ها در تيز ر هاى تبليغاتى مى گويد: «از اين راه مى توانيم بعضى از محدوديت هاى موجود در ساخت تيزر ها را جبران كنيم.» اگر چه همين كودكان هم محدوديت هايى اعمال مى كنند: «استفاده از بچه ها، محدوديت سنى دارد. وقتى از بچه هاى بزرگ تر استفاده مى كنيم، بايد از همان مقرراتى كه در استفاده از بزرگسالان وجود دارد پيروى كنيم.» گرايش محسوس سفارش دهندگان آگهى و سازندگان پيام ها به مخاطب قرار دادن كودكان، يا به بازى گرفتن آنها براى تبليغ كالاها يا خدماتى كه گاهى به طور مستقيم به كودكان مربوط نمى شود، بى دليل نيست.
«على گرانمايه پور»، كارشناس ارتباطات، با اشاره به اين نكته كه استفاده از كودكان در همه كشور هاى دنيا مرسوم است، دليل پررنگ بودن حضور كودكان ايرانى در تبليغات را چنين توضيح مى دهد: «در همه كشور هاى دنيا از عناصرى مانند موسيقى، فيلم يا حضور آدم ها، به عنوان چاشنى تبليغات استفاده مى كنند.» محدوديت در استفاده از اين نمك و فلفل ها كه گاهى در چارچوب سياستگزارى مسئولان مشخص شده است و گاهى به خودسانسورى ايده پردازان و سازندگان آگهى ها مربوط مى شود، بار بخش هاى ديگرى از جمله حضور كودكان را سنگين مى كند.
«گرانمايه پور» صحبت هايش را به علم تغذيه ربط مى دهد: «كارشناسان تغذيه معتقدند هرگاه ميزان عنصرى در بدن كم باشد، يا ه عكس، عنصرى بيش از اندازه نياز باشد، بيمارى به وجود مى آيد.» در بحث تبليغات هم: «همين عدم تعادل، مشكل ايجاد كرده است.» اين مشكل، در صحنه هاى مختلف و از زاويه هاى متفاوتى قابل بررسى است.
صحنه اول، كودك خردسالى است كه جلوى ويترين مغازه اى ايستاده و همچنان كه پايش را با قدرت تمام روى زمين مى كوبد، دهانش را باز كرده و نام پفك مورد علاقه اش را با فصاحت و بلاغت كامل ادا مى كند. نامى كه هر روز از راديو و تلويزيون مى شنود. اما در هيچ كدام از اين روز ها، از رسانه هاى تبليغى نشنيده كه براى خريدن خوراكى ها يا وسايل بازى، اجازه و رضايت بزرگ تر ها لازم است. يعنى همان شرط ساده ا كه برخى شبكه هاى راديو، تلويزيونى بزرگ دنيا براى تبليغات كودكانه خود در نظر گرفته اند.
اين اجازه گرفتن، از ديدگاه روانشناسى اهميت زيادى دارد. «يگانه صالح پور» روانشناس و عضو هيات علمى دانشكده علوم پزشكى دانشگاه شهيد بهشتى، براى توضيح اين مسئله مى گويد: «در شرايط امروز كه اهميت نقش پدر و مادر تا حدودى كمرنگ شده است و والدين جايگاه سابق خود را از دست داده اند، ذكر اين نكته كه براى خريد كالايى بايد از پدر و مادر اجازه گرفت، جايگاه آنها را در ذهن كودكان محكم مى كند و به آنها مى فهماند كه تصميم گيرنده نهايى پدر و مادر هستند.»
اما صالح پور با اشاره به اين مسئله كه تبليغات در نفس خود براى خواستن بيشتر و استفاده بيشتر فشار ايجاد مى كند، شرط «اجازه» را با تبليغات روى پاكت هاى سيگار مقايسه مى كند: «اگرچه روى بعضى پاكت هاى سيگار مضرات سيگار كشيدن نوشته شده و به ظاهر، آدم ها را از اين كار نهى مى كند، اما روشن است تا زمانى كه فرد سيگار نخرد، اين شعار را نخواهد ديد.» به هر حال كودكى كه پا به زمين مى كوبد و پفكى را مى خواهد كه هر روز در دست بچه هاى تپل و بانمك تلويزيونى ديده است، نه به روانشناسى و جايگاه پدر و مادر فكر مى كند، نه به علم تغذيه و تلاشى كه متخصصان علوم غذايى براى محدود كردن اين نوع تبليغات انجام مى دهند و نه به كارخانه و پول و تبليغ. در ذهن او، تنها يك جمله ساده نقش بسته است: «اگر بابا من را دوست داشت، برايم پفك مى خريد.»
• برادران تخس، خواهران تميز
زاويه ديگرى كه مى شود از آن به تبليغات كودكان نگاه كرد، «كليشه هاى جنسى» و تقويت اين كليشه ها است. پسربچه اى كه در هواى آزاد بيرون از خانه ورزش كرده و حالا با كفش هاى گل آلود و توپ فوتبال وارد خانه مى شود و خواهر هم سن و سال او كه از همين حالا تنها به فكر تميز كردن خانه است و نقش مادر خانواده را بازى مى كند، پيامى جز ادامه اين ديدگاه كه «دختر براى چهارديوارى خانه آفريده شده» ندارد. «صالح پور» تبليغ نقش هاى جنسيتى براى كودكان را نمى پسندد: «تقويت اين كليشه ها باعث مى شود كودكان از همين سن، آينده خود را در قالب تعيين شده ببينند و تصوير ديگرى براى مسير زندگى خود نداشته باشند.»
حضور كودكان در تيزر ها و تصوير هاى تبليغاتى نيز از آثار «عدم تعادل عناصر» در اين صنعت درآمد زا است. خريداران مجله هاى خانوادگى، يا مسافران متروسوار و اتوبوس نشين، هر روز با تصوير «رنگ آميزى شده» دختربچه هايى روبه رو مى شوند كه قرار است استفاده از لوازم آرايشى و بهداشتى يك كارخانه را تبليغ كنند يا چشم خريداران نشريه هاى هفتگى را به سوى خود برگردانند.
اگر چه كارشناسان ارتباطات يا روانشناسان كودك، اين شيوه را شيو درستى براى تبليغ نمى دانند و معتقدند «مخاطبان ما هوشيار هستند و اگر چيزى به نظرشان نامربوط بيايد، حتماً برايشان سئوال ايجاد مى شود»، اما به نظر مى رسد بعضى از اين مخاطبان چندان به مسئله سوءاستفاده از چهره كودكان براى تبليغ لوازم بزرگسالى توجه نمى كنند. كودكانى كه هنوز به سن قانونى نرسيده اند تا خود مسير مورد علاقه شان را تعيين كنند و براى ايفاى نقش در يك تيزر تبليغاتى يا شناخته شدن به عنوان سمبل توليدات يك كارخانه تصميم بگيرند.
«پدر و مادر بچه» هستند كه تصميم مى گيرند او را به كارى كه آن را «شغل» نمى دانند، پس اشكالى در آن نمى بينند، وادارند. يگانه صالح پور، به عنوان مدير گروه «خانواده و نيازهاى ويژه» پژوهشكده خانواده، تاثيرات روحى و روانى حضور كودكان در تيزرهاى تبليغاتى يا شهرت تصويرى آنها را بيش از هر چيز به شرايط محيطى مربوط مى داند: «بايد ديد اين كار چه حجمى از وقت روزانه كودك را اشغال مى كند.» شرايطى چون «سن كودك» و «تناسب صحنه هايى كه بايد در آنها ايفاى نقش كند» با شرايط سنى و روحى او، عواملى هستند كه در كم يا زياد شدن فشارى كه نمى توان آن را مطلوب دانست، تاثير مى گذارند.
همچنين شهرتى كه كودكان از اين راه به دست مى آورند، ممكن است بر روابط آنها با هم بازى هايشان تاثير بگذارد. «صالح پور» احتمال اين تاثير در سنن زير پنج سال را محدود مى داند اما: «ممكن است در دوره ابتدايى باعث حسادت ساير بچه ها يا ايجاد سئوال هاى زيادى در ذهن هم كلاسى ها و تغيير رفتار آنها شود. اين حالت كودكان را آزار مى دهد.»
كودكان شناخته شده، مورد توجه قرار مى گيرند. توجه، با وجود اينكه لذت بخش است، فشار روانى ايجاد مى كند. فشار روانى و لذتى بسيار بيشتر از آنچه كودكان شناخته نشده، كه فقط چشم و چراغ خانواده خود هستند، هنگام تماشاى تبليغات تلويزيونى يا ديدن تصوير آنچه دوست مى دارند بر فضاى تبليغاتى در و ديوار شهر احساس مى كنند.
