امروزه دامنه فناوری متاورس، به حدی گسترده شده که کمتر صنایعی هنوز زیر سایه آن قرار نگرفته‌اند. به تازگی صنعت مد گامی بلند برداشته و نمایش‌های مد خود را در این بستر نوپا به اجرا درآورد. هفته مد متاورس به برندها فرصتی داد تا امکانات مد دیجیتال را به نمایش بگذارند و خود را از محدودیت‌های جهان واقعی رها سازند. این رویداد که از 23 تا 27 مارس برگزار شد، انبوهی از محصولات فروشگاه‌های پاپ‌آپ برندهای محبوب مانند Dolce & Gabbana، Etro،Selfridges و Tommy Hilfiger را گرد هم آورد ودر نهایت این نمایش مد با اجرای یک دی‌جی زنده توسط گریمز در فضای مجازی Auroboros به پایان رسید. این انقلاب در صنعت مد سبب شد کهBusiness Of Fashion ، مرجع دیجیتال پیشرو در صنعت مد جهانی، به پیامدهای این رویداد نگاهی بیاندازد.
میزبانی نمایش مد این هفته، بر عهده دسنترالند بود. در این رویداد، دنیای مجازی سه‌بعدی دسنترالند مبتنی بر بلاک‌چین که در سال 2020 برای عموم راه‌اندازی شده بود، کاربران فعال ماهانه خود را به بیش از 560 هزار کاربر ارتقا داد. این فضا در بحبوحه رونق اخیر کریپتوها شکوفا شد؛ چراکه توسعه‌دهندگان برای خرید قطعات زمین مجازی به امید ساختن مناطق خرید برای فروش کالاهای مجازی در قالب NFT عجله کردند. در همین راستا در ماه فوریه، فیلیپ پلین، طراح آلمانی، 4/1 میلیون دلار در دسنترالند سرمایه‌گذاری کرد.
تصور می‌شود که دسنترالند و فضاهای مشابه، آرزوی تحقق یافته مارک زاکربرگ و دیگران هستند؛ جایی که ما بیشتر وقت خود را به عنوان آواتارهای آراسته در محیط‌های مجازی می‌گذرانیم که یا با واقعیت همپوشانی دارند و یا جایگزینی برای واقعیت ارائه می‌دهند. با این حال، متاورس ابتدایی امروزی با این دیدگاه فاصله زیادی دارد و محدودیت‌های آن در هفته مد متاورس مشخص شد. روشن است که بزرگترین ایراد این رویداد، تصاویر ابتدایی بودند و اگر بنا بر آن باشد که یک متاورس فراگیرتر به وجود آید، باید تا حد زیادی پیشرفت کند.
همانطور که خود دسنترالند اذعان کرد، اولین تلاش‌ها همیشه تجربه یادگیری هستند. جووانا کاسیمیرو، تولیدکننده محتوا در دسنترالند و رئیس هفته مد متاورس، این رویداد را یک «فرآیند آموزشی» توصیف کرد که برای برندهایی که به بازاریابی و فروش در محیط‌های مجازی فکر می‌کنند، درس‌هایی را به همراه خود داشته است.
اثربخشی نه چندان بالای قدم زدن مدل‌ها
چندین برند از جمله دولچه و گابانا و Etro، طبق سنت‌های پیشین خود نمایش قدم زدن مدل‌ها (ران‌وی) را در قالب نمایش‌های واقعی اجرا کردند و سعی کردند با مدل‌هایی که در لباس‌های این برند رژه می‌رفتند، محیط دیجیتال را نیز در آغوش بگیرند. مدل‌های دولچه و گابانا چهره‌های گربه‌ای داشتند، در حالی که مدل‌های Etro در وسط ران‌وی پرواز می‌کردند. با این حال، به دلیل سبک بصری اولیه دسنترالند، لباس‌ها به خودی‌خود چیز زیادی برای تمرکز نداشتند.
بدیهی است که محیط‌های بازی، به دلیل تعاملی بودن برای کاربران جذاب هستند، اما نمایش‌های ران‌وی رویکردی منفعل هستند که در آن مخاطبان کنار می‌ایستند و تماشا می‌کنند. در چت باکس موجود در دسنترالند، شرکت‌کنندگان در نمایش Etro اظهار کردند که تحت تأثیر قرار نمی‌گیرند و آرزو داشتند که ارایه سرگرم کننده‌تر و جذاب‌تر می‌بود. از سوی دیگر نام برند نیز فقط در ابتدا نمایش مد ظاهر می‌شد و تماشاچیانی که حین مراسم حضور پیدا می‌کردند، از تشخیص نام برندها ناتوان می‌ماندند.
انعکاس مد دنیای واقعی در فضای مجازی
مد در دنیای مجازی متفاوت عمل می‌کند. در حالی که کسانی بودند که به آواتارهای با ظاهری غیرواقعی داشتند، بسیاری از شرکت‌کنندگان در هفته مد متاورس لباس‌ها و آواتارهایی را انتخاب کردند که اغلب عجیب و غریب یا غیرواقعی بودند. به عنوان مثال آنها می‌درخشیدند، یا بال داشتند، یا با آواتاری پوست آبی یا تلویزیونی در سر ظاهر می‌شدند. گرچه برندها ممکن است طراحی خود را به اقلامی تجهیز کنند که به طور مشخص نشان دهد که متعلق به آنهاست، اما این موضوع در فضاهای مجازی برجسته‌تر است. به عنوان مثال برند دولچه و گابانا مجموعه خود را برای هفته مد متاورس به طور خاص طراحی کرد.
مخاطب گاهی مایل به خرج کردن است
تنوع ظاهری در میان شرکت‌کنندگان نشان می‌دهد که چه تعداد از کاربران، مایلند که فراتر از گزینه‌های رایگان، برای این دست رویدادهای نوپا هزینه کنند. دسنترالند گفت که کاربران در سال 2021 حدود 5/5 میلیون دلار برای پوشاک هزینه کردند. همینطور حدود 30 دستگاه NFT پوشیدنی از برند Tommy Hilfiger که شامل نسخه دیجیتالی از مجموعه بهاره بود، ظرف یک ساعت فروخته شد. لازم به ذکر است، قیمت هر کدام 20 مانا -که واحد پول دسنترالند است- حدود 56 دلار بر اساس نرخ تبدیل فعلی هزینه دارد. این امکان نیز وجود دارد که در صورت تمایل کاربران، آنها را با نسخه‌های فیزیکی لباس‌ها معامله کرد. اوری بیکر، رئیس و مدیر ارشد برند Tommy Hilfiger گفت: «ما بسیار هیجان‌زده بودیم از اینکه دیدیم پوشیدنی‌های دیجیتال با چه سرعتی فروخته شده‌اند».
همچنین شرکت دیجیتالی Auroboros یک لباس مشکی با جزئیات فلس مانند ارائه کرد که قیمت آن 700 مانا یا معادل 1968 دلار بود که دی‌جی گرایمز آن را برای ست لباس اجرای خود پوشید. بد نیست بدانید که از 100 موجودی این لباس، یک عدد تا لحظه نوشتن این مقاله فروخته شده است. این برند مدعی شد که تمرکزش در هفته مد متاورس بیشتر بر ایجاد ارتباط با مخاطبانش بود تا فروش حجم بالای محصولات.
بخش اعظم هفته مد متاورس در چند مکان برگزار شد؛ از جمله یک منطقه مجلل که یادآور یک مرکز خرید در فضای باز بود و کاربران می‌توانستند در فروشگاه‌های پاپ‌آپ برندها پرسه بزنند. اما آنها احساس کردند که نمایشگاه‌ها خالی و وهم‌آور هستند. درحالیکه Auroboros رویکرد همه جانبه‌تری را در پیش گرفت و عملکرد بهتری در ارتباط با دیدگاه برند داشت. این شرکت به جای تلاش برای تطبیق فروشگاه با دسنترالند، فضای خود را با طبقه‌ای غوطه‌ور در آب و دیوارهای درخشان ساخت. در حالی که Tommy Hilfiger بیلبوردهای بزرگی را با تصاویر کمپین خود نصب کرد.
هفته مد متاورس، یک ابزار بازاریابی
اینکه آیا هفته مد متاورس یک انقلاب موفق است یا خیر، ممکن است به معیار شما بستگی داشته باشد. آیا این احتمال وجود دارد که فروش محصولات فیزیکی افزایش یابد؟ آیا این رویداد فرصت خوبی برای مطبوعات و بازاریابی بود؟ به یقین، نتایج وابسته به مخاطبانی است که برندها سعی در برقراری ارتباط با آنها داشته‌اند.
در حالی که دسنترالند سبک بصری یک بازی را دارد که ممکن است بیشتر برای بچه‌ها جذاب باشد، مخاطبان اصلی آن افرادی است که درگیر یا علاقه‌مند به کریپتو هستند، صنعتی که خریداران لوکس را پرورش می‌دهد. طبق گفته Geeiq یک پلتفرم داده که بینش‌هایی را در مورد مشارکت‌های بازی برای مشتریانی مانند گوچی و لورآل ارائه می‌کند، این صنعت برای کاربران بالای 30 سال و با درآمد بالای 100 هزار دلار جذاب‌تر است. داده‌های Geeiq نشان می‌دهد که برندی که دسنترالند با بیشترین فالوورهای مشترک در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارد، Coinbase، یک صرافی ارزهای دیجیتال است. برای بسیاری از برندها، هدف از شرکت در هفته مد متاورس ممکن است فقط آزمایش و یادگیری باشد، زیرا فضاهای مجازی مانند بازی‌ها و دارایی‌های دیجیتال مانند NFT همچنان علاقه و پول را به خود جلب می‌کنند.
