امیر ناظمی – خرید آنلاین اگرچه یکی از روندهای کلیدی حوزه اقتصاد دیجیتال در دو دهه اخیر بوده، ولی این روند در ایران به اندازه‌ای که بازار ایران پتانسیل دارد، همراه با رشد نبوده است. بر اساس پیش‌بینی مرجع Statista، درآمد خرده‌فروشی آنلاین در سال ۲۰۲۲ به ۵.۴ تریلیون دلار افزایش می‌یابد. تطبیق خرده‌فروشان با این رونق فروش آنلاین، شیوه خرید مشتریان را نیز تغییر می‌دهد. طبق آخرین گزارش بخش تحقیق و توسعه دیجی‌کالا، سهم خرده‌فروشی آنلاین از کل خرده‌فروشی کشورهای مختلف در سال ۲۰۲۱ به ترتیب زیر است. بازار خرده‌فروشی آنلاین و برآورد میزان سهم آن از کل بازار خرده‌فروشی در ایران را می‌توان بر اساس گزارش دیجی‌کالا (به‌عنوان بزرگ‌ترین بازیگر خرده‌فروشی آنلاین) بررسی کرد. دیجی‌کالا در گزارش سال ۱۴۰۰ خود سهم خرده‌فروشی آنلاین از کل بازار خرده‌فروشی را حدود چهار درصد برآورده کرده است؛ درحالی‌که سهم خرده‌فروشی آنلاین از کل بازار خرده‌فروشی در کشورهای توسعه‌یافته بیشتر از ۱۰ درصد است و در کشوری مثل چین این نسبت به حدود ۳۰ درصد نیز می‌رسد.
مقایسه نسبت خرده‌فروشی آنلاین (eTail) به خرده‌فروشی (Retail) میان ایران و کشورهای پیشرو جهانی، نشان می‌دهد بازار خرده‌فروشی آنلاین در ایران همچنان بازاری با جذابیت بالاست که البته بخش عمده‌ای از آن دست‌نخورده باقی مانده است. بر اساس آمار، این بازار برخلاف ادراک اولیه (و با فرض وجود بازیگران بزرگی مانند دیجی‌کالا)، همچنان بازاری با پتانسیل رشد بالا است. این وضعیت در تناقض با ویژگی‌های حوزه «اقتصاد دیجیتال» است. در حوزه اقتصاد دیجیتال، اصلی‌ترین عامل در رشد، دستیابی به مقیاس اولیه است. در حقیقت اصلی‌ترین دارایی یک پلتفرم، کاربران فعال آن پلتفرم هستند و بر پایه تجربیات جهانی، زمانی که شرکتی به یک حداقل کاربر و فروش اولیه مناسب (یا همان چیزی که به نام «جرم بحرانی اولیه» (Critical Mass) شناخته می‌شود) دست یابد، به‌راحتی می‌تواند کل بازار را تسخیر کند.
بر اساس این دیدگاه نظری، انتظار آن است که پلتفرمی مانند دیجی‌کالا که به مقیاس اولیه و جرم بحرانی مورد نیاز دست یافته است، بتواند به‌سادگی پاسخ‌گوی پتانسیل‌های بازار باشد و فاصله میان سهم چهار درصد فعلی تا ۳۰ درصد (دارای پتانسیل) را به‌سادگی طی کند؛ اما واقعیت فعلی در تعارض با این دیدگاه نظری است. به‌این‌ترتیب اینکه «چرا با وجود یک بازیگر بزرگ در بازار خرده‌فروشی آنلاین همچنان بخش عمده‌ای از ظرفیت بازار ایران بدون پاسخ مانده است؟»، پرسشی کلیدی است. پرسشی که دلیل آن می‌تواند چالش‌های زیادی در محیط کلان اقتصادی-اجتماعی کشور باشد که مهم‌ترین آنها به قرار زیر است:
اعتماد عمومی (سرمایه اجتماعی): پایین‌بودن سرمایه اجتماعی در ایران، میزان اعتمادپذیری به هر نوعی از «دیگری» را کاهش داده است. فقدان سازوکارهای حقوقی شفاف و به‌روز نیز این عامل را بیش از حد کاهش داده است. ترس کاربر از کلاهبرداری یا عدم پاسخ‌گویی پلتفرم می‌تواند یکی از عوامل کلیدی اجتماعی در سهم پایین بازار خرده‌فروشی آنلاین باشد.
تنظیم‌گری با مداخله دولتی: تنظیم مقررات (رگولاتوری) در ایران نیز پابه‌پای بازار و توانمندی‌های فنی رشد نکرده است. تنظیم‌گری بیشتر ابزاری برای مداخله دولتی و ایجاد مانع فعالیت بوده و به‌همین‌دلیل محیط مناسب رشد پلتفرم‌های خرده‌فروشی هنوز شکل نگرفته است. الزام‌هایی مانند اینماد یا فقدان آیین‌نامه‌های مناسب برای خرده‌فروشی آنلاین که متناسب با مدل‌های جدید کسب‌وکار مانند بازاریابی پیوندی (Affiliate Marketing) باشد، دو نوع مختلف از چالش‌های محیط کلان برای رشد بازار خرده‌فروشی را نشان می‌دهد.
تنوع شیوه پرداخت: روش‌های پرداخت اینترنتی در کشور محدود و اغلب سخت هستند. شاید برخورداری از روش‌هایی مثل کارت اعتباری (Credit Card) و نظام اعتباردهی یا شیوه‌های ترکیبی پرداخت (مانند PayPal) یا پرداخت‌های مستقیم (Direct Debit) تا حدود زیادی بتواند به این چالش پاسخ گوید. به‌این‌ترتیب رشد بازار خرده‌فروشی در گرو توجه نهادهای سیاست‌گذار بانکی-مالی به این حوزه است.
عدم حضور بازیگران سنتی در بازار خرده‌فروشی آنلاین: بازیگر سنتی به همراه سرمایه اقتصادی، انواعی از آورده‌های ارزشمند مانند شناخت بازار و کاربر، شبکه توزیع و زیرساخت‌های مورد نیاز برای زنجیره تأمین و لجستیک را به همراه می‌آورد. برای مثال در آمریکا بعد از رشد شرکت آمازون، شرکت والمارت نیز اپلیکیشن خود را راه‌اندازی کرد که به‌شدت با استقبال مواجه شد.
بخش سنتی توزیع علیه بخش مدرن: تعارض کانال‌های فروش فیزیکی موجود با کانال‌های توزیع آنلاین، نوعی از تعارض منافع میان ذی‌نفعان کلیدی حوزه خرده‌فروشی است. از آنجایی که در فروشگاه اینترنتی، کالا مستقیم به دست مصرف‌کننده نهایی می‌رسد، ممکن است شبکه فروشگاه‌های فیزیکی وجود خود را همراه با تهدید ببینند و اقدام به سنگ‌اندازی یا موضع‌گیری علیه بخش نوپای اقتصاد کنند.
امنیت و حریم خصوصی: امنیت یکی از چالش‌های اصلی در دنیای دیجیتال است. با وجود تدابیر امنیتی فراوان، مانند گذرواژه‌ها، ما با اخبار هک وب‌سایت و سرقت اطلاعات مواجه می‌شویم. مردم درباره افشای اطلاعات مربوط به کارت‌های اعتباری و اطلاعات شخصی خود در اینترنت احتیاط می‌کنند؛ زیرا ممکن است از آنها سوءاستفاده شود. همین احتیاط می‌تواند منجر به یک محافظه‌کاری گسترده در میان جامعه شده و به‌این‌ترتیب میزان تمایل به خرید آنلاین را کاهش دهد. واقعیت آماری این است که بازار خرده‌فروشی‌های آنلاین در کشور تا حدی دست‌نخورده و قابل رشد است که می‌تواند در سال‌های آینده و در صورت رفع چالش‌های محیط کلان که بررسی شد، با تغییرات و رشد خارج از انتظاری روبه‌رو شود. اگرچه ورود خرده‌فروشی‌های آنلاین جدید و تازه‌وارد یکی از سناریوهای آینده حوزه خرده‌فروشی است، اما اهمیت بالای اعتماد عمومی به پلتفرم می‌تواند سناریوی رشد بازیگران دیگر را محتمل کند. به‌این‌ترتیب سناریوی رشد بازیگران فعلی (پلتفرم‌های فعلی خرده‌فروشی آنلاین) بر اساس خرید و تملیک (M&A) به نظر محتمل‌ترین سناریو در سال‌های آینده خواهد بود.
