نام نویسنده: حمیدرضا نیکدل
هفته نامه بزرگراه فناوری – هر سال موسسه اینتربرند(Interbrand corporation) وضعیت مارک‌های تجاری برتر جهان را اعلام کرده و آن را با سال گذشته مقایسه می‌کند. این ارزش‌گذاری سالیانه که با فهرستی شامل نام یکصد مارک‌تجاری اول جهان منتشر می‌شود مبتنی بر معیارهای مشخص و متعددی است .
در این ارزیابی فقط شرکت‌هایی مورد توجه قرار داده می‌شوند که اولاً مارک تجاری آنها حداقل یک میلیارد دلار ارزش داشته باشد، ثانیاً یک سوم درآمدشان از خارج از کشور تولیدکننده تامین شود و درنهايت، اطلاعات بازاریابی و مالی آنها در دسترس عموم باشد. به هم‌این دلیل نام‌های معروفی چون ویزا(Visa)، مارس (Mars) و سی ان ان (CNN) اصولاً در این فهرست دیده نمی‌شوند.
در گزارش سال گذشته میلادی که در شماره اگوست 2005 نشریه بیزینس ویک (Business Week) منتشر شد، شش رتبه نخست به‌ترتیب با مارک‌های تجاری : کوکاکولا، مایکروسافت، آی بی ام، جنرال الکتریک، اینتل و نوکیا اختصاص یافت. هم‌آن‌طور که دیده می‌شود در بین شش مارک‌تجاری با ارزش دنیا که بالاتر از همه کوکاکولا با ارزش تقریبی 67/5 میلیارد دلار و بدون تغییر ارزش نسبت به سال قبل خودنمایی می‌کند، صنایع IT و رایانه چهار جایگاه را به خود اختصاص داده‌اند، که در این میان مایکروسافت و آی بی ام به‌ترتیب با حدود 59/9 و 53/3 میلیارد دلار ارزش، به‌ترتیب با 2 و 1 درصد کاهش ارزش مارک تجاری خود مواجه بوده‌اند، درحالی‌که اینتل و نوکیا به‌ترتیب با حدود 35/6و 26/4 میلیارد دلار، به‌ترتیب 6 و 10درصد افزایش ارزش را تجربه کرده‌اند. توجه به این نکته جالب است که با همه این تغییرات، رتبه پنج مارک تجاری نخست نسبت به سال گذشته تغییری نکرده است و این فقط نوکیا بود که توانست با دو پله صعود جای دیزنی را درسال قبل تصاحب کند. در ادامه به بررسی جایگاه برخی از مارک‌های تجاری گوشی تلفن‌همراه می‌پردازیم.
نوکیا تنها مارک تجاری اروپایی است که در بین ده نام بالای جدول ( مرسدس بنز در مکان یازدهم) قرارداردكه با ارزش حدود 26/4میلیارد دلار و 10درصد افزایش، فقط با اتکا بر رقم‌های اعشار توانست از دیزنی و مک دونالد پیشی بگیرد، و بر رتبه ششم تکیه بزند. این شرکت بزرگ فنلاندی ازیک سو با عرضه گوشی‌های تلفن‌همراه بسیار متنوع، هر سلیقه‌ای را پاسخگوست، و ازسوی دیگر با برقراری روابط مستحکم با اپراتورهای بسیاری از کشورها (مانند کشورهای منطقه ) توانسته است جزو تامین‌کننده‌های برتر تجهیزات و خدمات شبکه تلفن‌همراه قرار گیرد. در گزارش سال 2005 اینتربرند تلفیق قابلیت‌های آی پاد(iPod) و گوشی تلفن‌همراه به‌عنوان یکی از استراتژی‌های این شرکت پیش‌بینی شده است.
پیش‌بینی که امروز با تولید مدل‌هایی مانند3250 تحقق می‌یابد. به هر طریق، نوکیا به‌عنوان رهبر بازار(market leader) گوشی‌های تلفن‌همراه جهان، حداقل در کوتاه مدت، برای رقبای خود دست نیافتنی به نظر می‌رسد وفقط برخی از رقبا مانند موتورولا می‌توانند به پیشتازی خود آن هم فقط در بازارهای محلی دلخوش باشند.
سامسونگ، این مارک‌تجاری کره‌ای با افزایش 19 درصدی ارزش خود توانست از حدود 12/5 میلیارد دلار به نزدیک 14/9 میلیارد دلار ارتقاء یابد و با یک پله صعود نسبت به سال گذشته جایگاه بیستم را که به سونی تعلق‌داشت، از آن خود کند. در این سال سامسونگ توانست دربین پنج مارک‌تجاری که بیش‌ترین صعود را داشته‌اند، در رتبه سوم قرار گیرد و به‌عنوان بهترین مارک تجاری از لحاظ میزان رشد در بین تولیدکنندگان گوشی تلفن‌همراه قرار گیرد. ضمن آن‌که در فهرست یکصد مارک تجاری دنیا، سامسونگ فقط تویوتا و هیوندای را به‌عنوان دیگر نمایندگان آسیایی در بالای خود می‌بیند.
جالب این جاست که در گزارش امسال در توصیف این مارک تجاری و علت صعود آن به این عامل اشاره شده است که به‌علت تمرکز روی ام یک مارک تجاری برای کلیه محصولات در استراتژی‌های بازاریابی از یک سو، و محبوبیت روزافزون گوشی‌های تلفن‌همراه از سوی دیگر، فروش کلیه محصولات ودرنهايت ارزش مارک تجاری سیر صعودی چشم‌گیر داشته است. این شرکت که 10 سال پیش به عرضه محصولات الکترونیکی با مارک‌های تجاری متفاوت مشغول بود، از سال 2001و با معرفی گوشی‌های تلفن‌همراه و تلویزیون‌های دیجیتال خود تحت یک مارک تجاری جهش خیره کننده‌ای داشته است. دو محصولی که یکی همیشه همراه مصرف‌کننده است، و دیگری درکانون توجه خانه قرار دارد. این جهش تا جایی است که در پنج سال گذشته سامسونگ توانسته است با کسب مجموعاً 186 درصد فزایش ارزش در بین صد مارک تجاری برتر دنیا رکورددار باشد.
اگرچه سونی اریکسون و یا اریکسون به تنهایی در این فهرست جایی ندارند، اما سونی به تنهایی وضعیت امیدوارکننده‌ای نداشت، به‌طوری‌که ارزش آن با کاهش 16 درصد از حدود 12/7 میلیارد دلار در سال 2004 به حدود 10/7 میلیارد دلار در سال 2005 سقوط کرد و با سپردن رتبه بیستمی خود به سامسونگ به جایگاهی بهتر از بیست و هشتمی نرسیده و یکی از پنج شرکت بازنده امسال لقب گرفت. این غول تولیدکننده محصولات الکترونیکی که زمانی با عرضه واکمن لقب پیشگامی در حوزه پخش موزیک پرتابل را یدک می‌کشید، با انقلاب اپل (Apple) و عرضه آی پاد (iPod) جایگاه خو را از دست داد. ازسوی دیگر سونی با پای گذاشتن در حوزه‌هایی مانند تولید فیلم‌های سینمایی و صرف بخشی از انرژی خود برای رقابت در این حوزه‌ها، در حقیقت تمرکز خود را روی عرصه اصلی فعالیت خود از دست داد. امری که در نهایت تضعیف ارزش مارک تجاری را به‌دنبال داشت و مدیر غیر ژاپنی خود را واداشت تا اعلام کند که از این پس به دنبال تمرکز بیش‌تر روی پروژه‌های مربوط به محصولات الکترونیکی خواهیم بود.
اگرچه ارزش زیمنس به‌عنوان کهنه کار آلمانی در مقایسه با سال قبل با رشد نا محسوس يك درصد به حدود 7/5 میلیارد دلار رسید، اما این افزایش ناچیز نه تنها کمکی به صعود آن در جدول نکرد، بلکه با شش پله سقوط به رتبه چهل و پنجمی نزول کرد. این شرکت پس از فروش کسب و کار ضررده تولید گوشی تلفن‌همراه خود به شرکت بنکیو (BenQ)، با مدیریت جدید خود به‌دنبال تمرکز بیش‌تر روی محصولاتی است که در خدمت کسب و کارهای مشترک (B-to-B ) باشند. تصمیمی که باید منتظر ماند و دید چه آینده‌ای را برای ارزش این مارک تجاری رقم خواهد زد.
افزایش 11 درصدی موتورولا با این که ارزش مارک‌تجاری‌اش را از محدوده سه‌الي‌چهار میلیارد دلار بالاتر نبرد، اما او را در فهرست با سه پله صعود به رتبه هفتاد و سومی رساند. این مارک‌تجاری که زمانی بیش‌تر با تولید ریز تراشه‌های الکترونیکی شناخته میشد، حال در حوزه تولید گوشی‌های تلفن‌همراه کارش به جایی رسیده است که در مناطقی از زادگاه خود، یعنی آمریکای شمالی، گوی سبقت را از رقیب فنلاندی خود ربوده است. تولید گوشی بسیار پرفروش Razr (V3) را می‌توان یکی از موفقیت‌های اخیر این مارک‌تجاری دانست.اين گوشي در زمان عرضه به بازار به‌عنوان نازک‌ترین گوشی تلفن‌همراه ساخته شده در جهان معرفی گردید.
ال‌جی که با ارزشی نزدیک به 2/6 میلیارد دلار زمانی فقط به محصولاتی مانند مایکرویو و یخچال شهره بود، اکنون بیش‌تر به‌دنبال تولید گوشی‌های تلفن‌همراه جذاب، تلویزیون‌های پلاسما و تجهیزات تهویه‌ای خانگی می‌باشد.اين مارک تجاری کره‌ای که تازه در سال 2005 توانست با کسب رتبه نود و هفتمی جایی در بین صد مارک تجاری برتر دنیا برای خود دست و پا کند، احتمالاً از رقیب بسیار قوی وطنی خود سامسونگ در مورد حفظ تمرکز بر نام مارک تجاری در بین تمام محصولات پیروی می‌کند.
اگر در این مرور از برخی نام‌ها مانند فیلیپس( با رتبه پنجاه و سوم) و پاناسونیک ( با رتبه هفتاد و هشتم) به‌علت فعالیت قابل اغماض‌شان در صنعت گوشی تلفن‌همراه عبور کنیم، می‌توان منتظر ماند و دید در گزارش سال 2006 که طی ماه‌های آتی ارایه می‌گردد این صعود و سقوط‌ها چه شکلی را به خود خواهند گرفت.
