نام نویسنده: پرویز زاهد
وبلاگ شار – شرکت در همايش “بررسى چالشهاى تبليغات در سايتهاى اينترنتى” نکات جالبى را براى من روشن کرد و با توجه به اينکه فرصتى مناسب برايم پيش نيامد که حرفهايم را بزنم (البته شهرام عزيز لطف کرده بودند و برايم وقت گذاشته بودند که آخر جلسه حرفهايم رو بزنم ولى متاسفانه به خاطر قرار قبلى، زودتر جلسه رو ترک کرده بودم) لذا نظراتم اينجا مى نويسم.
تبليغات در ايران مثل ساير جلوه هاى مدرن زندگى، مسيرى متفاوت از دنياى خارج دارد. مثلا در هيچ دانشگاهى، رشته تحصيلى که به تبليغات بپردازد وجود ندارد. (دانشکده صدا وسيما با تلاش دکتر کردان(معاون قبلى مالى سازمان) دوره ويژه اى براى دوره فوق ليسانس داير کرده است.)
بعد از پيروزى انقلاب اسلامى و در کل دهه اول انقلاب، به دليل جنگ و شرايط اقتصادى آن دوره، تبليغات کاملا مرده بود. توليد کننده ها هيچ نيازى به تبليغات نداشتند. مردم براى خريد پوشک بچه، بايستى سس مايونز هم خريدارى مى کردند. بعد از پايان جنگ و آغاز دوران سازندگى (يا از زاويه ديگر مانور تجمل و رفاه) و افزايش عرضه خدمات و بالا رفتن محصولات توليدى و وارداتى، رقابت براى فروش آغاز شد.
غلامحسين کرباسچى (شهردار اسبق تهران) با انتشار روزنامه همشهرى و نشر روزنامه اى رنگى و جذاب و تلاش براى جذب آگهى در آن و همچنين واگذارى تبليغات شهرى به شرکت کارپى و شروع تبليغات محيطى از سال 69، تبليغات در ايران دوران جديدى را آغاز کرد.
دليل موفقيت روزنامه همشهرى و شرکت کارپى در جذب آگهى چى بود؟
فقط در يک کلام: وجود افراد متخصص در امر تبليغات در تيم کارى آنها.(جذب افراد حرفه اى ساير روزنامه ها مثل آقاى رضائيان براى تبليغات همشهرى و وجود شخص آقاى کاتوزيان در کارپى)
بعد از اين حرک، تلويزيون نيز به تبليغات روى خوش نشان داد. اما دستگاه عريض و طويل صدا و سيما و اداره کل بازرگانى آن، توانائى کار، بسان يک شرکت خصوصى را نداشتند. آگهى هاى اوليه که در دهه هفتاد برروى آنتن مى رفت، اطلاعيه هايى بودند که به صورت متن (caption) و صداى گوينده بود و فاقد تصاوير متحرک زنده يا انيميشن.
در آن دوران تنها شرکت بزرگى که مبادرت به جذب آگهى مى کرد شرکت سروش بود (که اکنون هم بدليل وابستگى به صدا و سيما، در عرصه رقابت با شرکتهاى خصوصى از رانت بالايى برخوردار است و موسسات بزرگ مثل بانکها و بيمه ها از بيم تهمت تبانى با شرکتهاى خصوصى، سراغ اين شرکت مى روند) شرکتهاى خصوصى که به کار آگهى تلويزيونى مى پرداختند به تعداد انگشتان دست نبود. (مثلا شرکت تهران آگهى به مديريت آندرانيک خاچاطوريان از آن دوره کارش را شروع کرده)
با بالا رفتن رقابت بين بنگاه هاى اقتصادى، تب آگهى بالا گرفت. حالا هرکس که فکر مى کرد مى تواند از بابت تبليغات پول در بياورد درنگ نمى کرد. شرکت واحد نه فقط بدنه اتوبوسها، که فکر گرفتن تبليغات براى پشت بليط ها و داخل اتوبوس ها را داشت هر چند در اين دو زمينه به موفقيتى دست نيافت و بدينسان آگهى گرفتن و آگهى ساختن به يک حرفه مطمئن تبديل شد.
صاحبان رسانه ها، مثل تلويزيون يا روزنامه هاى معتبر، براى پراخت کارمزد جذب آگهى طلب مجوز فعاليت کردند و با اين کار کانون هاى آگهى و تبليغات به يکباره رو به ازدياد گذاشتند.
از نيمه دوم دهه هفتاد، يواش يواش واژه کمپين تبليغاتى (Advertising Campaign ) بر زبان بازاريابان تبليغات و مديران روابط عمومى صاحبان آگهى تکرار شد.
همين برنامه ريزى تبليغات، باعث گرديد شرکتها، حداقل براى دوره اى خاص کليه برنامه هاى تبليغاتى خود را با يک شرکت پيش ببرند و از اين طريق آژانسهاى تبليغاتى توانستند نظرات خود را در طول قرارداد، بر مشترى اعمال نمايند.
کمبود دانش تبليغات در بين آگهى دهندگان و آگهى گيرندگان و فرصت طلبى مالى بازاريابان باعث گرديد همه بودجه ها در مسر درستى طى نشود. آژانسى که خود داراى بيلبرد بود، مايل بود بخش عمده بودجه مشترى را در آن محل صرف کند. کسى که شبکه خاصى از تلويزيون را کنترات کرده بود آن رسانه را تنها راه موفقيت براى مشترى خود تجويز مى کرد. به شخصه صاحبان آگهى را مى شناسم که به همين گرداب گرفتار آمدند و راهى جز ورشکستگى در پيش رو نيافتند.
اکنون بعد از عبور از مرحله آزمون و خطا در رسانه هاى سمعى و بصرى، چاپى، فضاى شهرى و ديگر مدياها و توليد رسانه هايى که تاکنون در کشور سابقه نداشت (مثل آگهى نامه ها، S M S ها و . . . ) اينگونه تبليغاتها در مسير يکنواخت و برنامه ريزى شده اى حرکت مى کنند. تلويزيون با امتحان کردن راه هاى مختلف کنترات دادن، اکنون به اين شيوه عملى رضايت داده که کنسرسيومى از شرکتها را تشکيل داده (که همه ساله در ابتداى تير ماه تجديد مى شوند) و با نظارت خود تعرفه ها را تنظيم مى کنند و ساير آئين نامه ها را در مورد دريافت و پرداخت، کارمزدها، اختلاف نظر ها و کليه امور مربوط به سفارشات را سازماندهى کرده اند به طورى که از الان مى شود براى دوره هاى بعد برنامه ريزى کرد و با حداقل خطا در عمل نيز آنرا پياده کرد.
موفقيت اين شيوه باعث شد تا شهردارى نيز امسال به چنين روشى متوسل شود. هم اکنون سازمان زيباسازى در حال ساماندهى تابلوهاى شهريست تا با ضوابطى يک دست و تعرفه اى مدون، امور تبليغات شهرى پيش برود.
در اين ميان جنگى محسوس ولى در پشت صحنه بين متوليان رسانه ها وجود دارد. صدا و سيما به دنبال کم کردن سهم بازار ساير مديا هاست و با ارائه تحليلهاى هذفمند، تلاش مى کنند تا نقش موثر آگهى تلويزيونى را بيش از پيش پررنگ نشان دهند و صاحبان ساير رسانه ها هم به همين صورت در تلاش هستند تا سهم بيشترى از بازار جذاب آگهى را به خود اختصاص دهند.
سوال: اکنون بازار آگهى در دست کيست؟
جواب: آژانس هاى تبليغاتي.
بخش عمده اى از گردش مالى در حوزه تبليغات، توسط شرکتهاى خيلى بزرگ هزينه مى شود که داراى بودجه هاى تبليغاتى بالاى يک ميليارد تومان در سال هستند.
اين شرکتها، هدف بازاريابى آژانسهاى بزرگ تبليغاتى هستند و معمولا بين اين شرکتهاى بزرگ تبليغاتى (که شايد ليستى از آنها تهيه کنم) دست بدست مى شوند.
تفاوت شرکتهاى متوسط با بزرگ در اين است که معمولا پايدارى بيشترى در کار با مشاور تبليغاتى خود دارند و اين ارتباط برخواسته از روابطى است که بر ضوابط مى چرخد و استمراربيشترى دارد.
اما شرکتهاى کوچک معمولا خود را به يک آژانس وابسته نمى کنند. در هر موقعيتى، درخواست مقرون بصرفه از سوى يک آژانس تبليغاتى، امکانى براى بحث و بررسى بوجود مى آورد.
حتى صاحبان آگهى که داراى مشاور تبليغاتى مشخصى نيستند وقتى بنا شود بودجه اى را صرف کنند بلافاصله از چند شرکت دعوت مى کنند و با طرح مسئله با آنان و گرفتن نظرات آنان، تصميم گيرى مى کنند.
بر همين اساس، اينک، سازمانهايى که داراى ابزارها و امکاناتى براى آگهى هستند، با برآورد دقيق و احصا مشخصات رسانه، آنرا به يک يا چند آزانس به صورت تضامنى کنترات مى دهند.
آخرين موردى که مى توانم مثال بزنم، ظرف سه ماه گذشته، شرکت مترو، آگهى در ايستگاه هاى مترو، داخل واگنها و پشت کارتهاى اعتبارى را به مزايده گذاشت (شرکت کاروکسين که پارسال برنده بود امسال نيز برنده شد) آموزش و پرورش آگهى در محوطه مدارس منتخب خود در تهران را به شرکت نقش نگار مدارس واگذار کرد.
سايتهاى اينترنتى فارسى، در امر تبليغات، سابقه درخشانى ندارند. تبليغات در مطبوعات که زياد با تبليغات اينترنتى مقايسه مى شود، راه کارهاى خود را پيدا کرده است. آيا صاحبان آگهى، خود راسا با هزاران نشريه در ارتباط هستند؟ البته برخى از آگهى دهندگان کوچک به همين شيوه عمل ميکنند ولى معمولا به علت ناآگاهى از روال حرفه اى نتيجه صد در صد موفقى نمى گيرند.
مشکلات ساتهاى فارسى در جذب آگهينداشتن تعرفه هاى مناسب و ضوابط عامه پسند، غير متعارف بودن نحوه هاى پرداخت،(غالب آگهى هاى مطبوعاتى بعد از چاپ آنهم به صورت غير نقدى تسويه مى شوند) پايين بودن نرخ فوذ اينترنت، عدم وجود پول الکترونيکى و در پى آن فعال نبودن فروشگاههاى online به معنى واقعى و در نهايت نداشتن مرکزى مشخص داراى شخصيت حقوقى روشن و خدمات پشتيبانى و اطلاع رسانى ازخدمات عرضه شده جهت جذب آگهى هاى اينترنتى، مهمترين نکاتى هستند که بايستى در راه اصلاح امور آگهى در سايتهاى فارسى بدان توجه شود.
براى ختم کلام نحوه پخش آگهى در تلويزيون را قدم به قدم ذکر مى کنم تا شايد در طراحى سيستمهاى اجرائى آگهى هاى اينترنتى بکار آيد:
-وجود مقررات دقيق در مورد ساختار فنى آگهى، کيفيت و محتوى آگهى
-وجود جدول پخش منظم براى کليه شبکه هاى راديويى و تلويزيونى و مکانهاى رار گرفتن باکس آگهى
-مشخص بودن تعرفه ها، جداول تخفيفاتى براساس موضوع، مبلغ قرارداد، محل هاى پخش آگهى
-معرفى مشاور تبليغات به دفتر پذيرش آگهى از سوى صاحب آگهى جهت تنظيم قرارداد
-تسهيل در پرداختهاى قرارداد (براى بخش غير دولتى، تسويه قرارداد، معمولا تا 5 ماه بعد از اتمام پخش آگهى طول مى شکد)
-کليه پرداختها در وجه صاحب رسانه (صدا و سيما صادر و از سوى ايشان دريافت مى شود)
-مشاور در مورد نقد شدن چکهاى مشترى، مسئول است.
-جدول کارمزد مشاورين براساس وضعيت حقوقى و نوع قرارداد مشخص مى باشد.
-عقد قرارداد در سه نسخه و با طرفيت دفتر پذيرش آگهى – صاحب آگهى و شاور تبليغات تنظيم مى شود.
-کليه سفارشات پخش آگهى و نظارت بر حسن اجراى سفارشات، از سوى مشاور انجام مبى شود.
-براى کليه سفارشات، بعد از انجام آن، صورتحساب رسمى صادر مى گردد.
-آگهى هاى ساخته شده توسط شورايى مستقل از دفتر پذيرش آگهى، از نظر فنى، محتوايى و حقوقى بررسى و مجوز پخش صادر مى گردد.
به نظر من مرورى بر روال جذب آگهى در رسانه اى قدرتمند مثل تلويزيون مى تواند ما را در راه طراحى الگويى مناسب جهت ساماندهى آگهى هاى اينترنتى يارى کند.
همچنان آمادگى خود را براى بحث هاى عملى تر و با حضور همکاران تبليغاتى و صاحبان سايتهاى معتبر فارسى اعلام ميدارم. (ضمن مسئوليت دعوت از مشاورانى که مى توانند در اين راه گامهاى خوبى بردارند را مى پذيرم)
طالب شنيدن نظرات دوستان هستم . . . خصوصا کسانى که دوست دارند “تبليغات اينترنتى” رواج يابد.
