نام نویسنده: دكتر محمدرضا رسولى
ایران و جامعه اطلاعاتی – اين مقاله گزيده اى از يک پژوهش دانشگاهى است که به بررسى مولفه هاى سبک زندگى در تبليغات تجارى تلويزيون ايران مى پردازد در اين تحقيق دو هدف عمده دنبال شده است که شامل ارائه تصويرى کمى از ويژگى هاى مختلف تبليغات تجارى و همچنين شناسايى سبک هاى زندگى مورد توجه در تبليغات مذکور مى باشد
براى اين منظور از ميان 8759 مورد آگهى که در طول سال 79-77 از رسانه تلويزيون پخش شده است تعداد 370 آگهى به روش علمى به نسبت سال و موضوع آگهى نمونه گيرى و مورد بررسى قرارگرفته است روش مورد استفاده در اين تحقيق تحليل محتوا (Analysis Content) وتکنيک ثبت و ضبط داده ها از متن تبليغات از طريق طراحى پرسشنامه معکوس
(Inverse Questioner)بوده است.
نتايج بدست آمده حاکى از آنست که سه گونه سب زندگى در تبليغات مطرح شده است سبک زندگى مبتنى بر نمايش الگوها و ارزشهاى مربوط به طبقات اجتماعى، سبک زندگى مبتنى بر مصرف کالاهاى فرهنگى و اقتصادى (منزلتى )و سبک زندگى مبتنى بر الگوهاى مدرن و سنتى بررسى نشان مى دهد از ميان سبک هاى فوق بيشتر الگوها و ارزشهاى مربوط به زندگى مدرن و طبقات متوسط و مرفه جامعه در تبليغات عرضه شده است.
مساله شناسى
امروزه مطالعه آگهى‌هاى بازرگانى رسانه‌ها از بعد مضامين و محتواى در برگيرندةآن به عنوان يك جهت مطالعاتى جامعه‌شناسى تبليغات در وسايل ارتباط جمعى شناخته‌مى‌شود . اهميت مطالعه در محتواى پيام‌هاى تبليغاتى قبل از هر چيز به آثار ناشى از انتشار پيام‌ها معطوف مى‌شود، از اين رو تحليل محتواى پيام‌هاى انتشار يافته اولين گام در مسير تحقيقات‌زمينه‌يابى (5) محسوب مى‌شود.
بطوركلى به تبليغات تجارى از دو منظر تئوريكى “انتقادگرا“ (6) و “كاركردگرا“ (7) نگاه مى شود .
نگرش انتقادى، تبليغات تجارى را همزاد نظام سرمايه‌دارى مى‌داند و از آن به مثابه يكى 1ازمجراهاى اصلى نفوذ و از مهمترين ابزارهاى تحقق و ثبات اين نظام تعبير مى‌كند.
هوركهايمر (8) و آدرنو (9) دو تن از پيشگامان نظريه‌پرداز اتقادى، اعتقاد دارند “كاركرد اصلى‌صنايع فرهنگى در عصر سرمايه‌دارى پيشرفته، از ميان برداشتن هرگونه امكان مخالفت اساسى باساخت سلطه مستقر است. جامعه‌اى كه در چنبره صنعت فرهنگى (10) در غلتيده باشد، هرگونه‌نيروى رهايى‌بخش را از دست مى‌دهد.”(بشيريه، 1376، 185)
اما ديدگاه هاى كاركرد گرايى بر نقش مثبت و اثرگذار تبليغات تجارى در رونق اقتصادى تأكيدمى‌كند و براى تبليغ، وجهى مثبت در ايجاد اشتغال، توسعه بازار و فروش محصولات و رونق كسب‌و كار قايل است. گاهى اوقات، ديدگاه كاركردگرايى از منظر سياسى و به منظور ايجاد تعادل و نظم‌اجتماعى به نقش تبليغات تجارى نگاه مى‌كند. پاره‌اى ديگر از نگرش ها، براى تبليغات تجارى، نقش فرهنگ “هدايت از برون” قايل‌اند.
ويليام ليس (13) دركتاب “ارتباطات‌اجتماعى‌درتبليغات” با توجه به يافته‌هاى ديويد رايزمن (14)اعتقاد دارد قدرت انطباق يابى انسان “دگر راهبر“ (15) با محيطى كه دايما در حال تغيير و تحول است، او را آماده پذيرش گروه هاى همتايان مى‌كند.
با توجه به شرايط حاكم بر محيط اجتماعى سال هاى اوليه قرن بيستم، بسيار دشوار بود كه‌جامعه‌اى بدون داشتن “فرهنگ هدايت از برون” بتواند به سرعت توسعه يابد. از اين ديدگاه آثارروانشناختى تبليغات تجارى در تقليل گمگشتگى‌هاى انسان قرن بيستم با تكيه بر مصرف و اثبات‌وجود خود حصول مى‌يابد.
“تبليغات در اين شرايط به خوبى مى‌تواند اثربخش باشد. با تبليغ مى‌توان انسان سرگردان را كه‌از فشارهاى محيطى – به ويژه محيط اجتماعى – رنج مى‌برد، به آسانى تحت تأثير قرار داد و او را به‌سوى خواسته معينى به حركت درآورد.” (فرهنگى، 1377، 68)
در پژوهش حاضر ما با دو مفهوم اساسى “سبك زندگى “و “تبليغا تجارى” روبرو هستيم. اگرتبليغ تجارى را فرآيندى ارتباطى بدانيم كه با معرفى كالاها و خدمات تجارى تلاش مى‌كند تامخاطبان خود را براى انتخاب و خريد آن كالا مجاب نمايد، دو كاركرد آگاهى‌بخشى و ترغيب رامى‌توان به عنوان مهمترين نقش تبليغات تجارى محسوب كرد. از سوى ديگر عمل آگاهى وترغيب در خلاء اتفاق نمى‌افتد، بلكه تبليغ تجارى نيازمند بازسازى فضاى اجتماعى مرتبط باخواست‌هايى است كه به عنوان مكانيزم انگيزش در ارجح دانستن كالاى مورد تبليغ عمل مى‌كند. ازاينجا به بعد ما با مفهوم شيو يا “سبك زندگى” سرو كار پيدا مى‌كنيم كه به مثابه اسلوب‌هايى نه‌چندان واضح، فضاى اجتماعى لازم را براى فروش كالاهاى تجارى مهيا مى‌كنند.
“سولومون”اعتقاددارد،هرجامعةاى داراى سبك و شيوه زندگى متفاوتى است. سبك زندگى فعل وانفعال فرد رادرمحيط زندگى اونشان مى دهد.در جوامع سنتى انتخاب‌هاى مبتنى بر مصرف به شكل گسترده اى براساس،طبقه،كاست، محيط روستاياخانواده ديكته مى شوددرحالى كه درجوامع مدرن به هر حال مردم داراى آزادى عمل بيشترى در انتخاب كالاهاوخدمات وفعاليتهايى هستند كه به نوبه خودهويت اجتماعى را خلق مى كند.( سولومون،1994،438)
به نظر “آرتور آسابرگر” براى تعريف واژه Life style ، با واژه فراگيرى روبرو هستيم كه ازسليقه فرد در زمينه آرايش مو و لباس ، تا سرگرمى و تفريح و ادبيات و موضوعات مربوط ديگر راشامل مى‌شود ، كلمه سبك ، مد را تداعى مى‌كند. پس سبك زندگى در واقع مد يا حالت زندگى يك فرد است. سبك زندگى معمولا با طبقه اقتصادى – اجتماعى پيوند دارد و در تصويرى كه از فردساخته مى‌شود بازتاب مى‌يابد. (آسابرگر ، 1379، 141)
سبك زندگى را مى‌توان شيوه زندگى طبقات و گروههاى اجتماعى مختلف جامعه تعبير كرد كه‌در آن افراد امعه با پيروى از الگوهاى رفتارى، باورها، هنجارها و ارزشهاى اجتماعى و ياانتخاب نمادهاى فرهنگى و منزلتى خاصى، تعلقات خود را نسبت به آن هويدا مى‌كنند.
اصطلاحات“سبك زندگى” و “هويت” به عنوان ابزارى براى درك چگونگى تغيير افراد و جامعه به كار مى‌رود. در جوامعى كه سنت‌گرايى را كنار گذاشته‌اند، سبك زندگى تبديل به معضلى براى‌مردم شده است. همان طور كه“گيدنز” اشاره مى‌كند، هر چه موقعيت‌هايى كه فرد در آن قرار دارد،بيشتر رشد كرده باشد، سبك زندگى بيشتر به هسته خودشناسى مى‌پردازد.(رونگرن،1996،256)
از آنجا كه آگهى‌هاى تجارى درنهايت با هدف انتقال اطلاعات و تغيير در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزايش مصرف كالايى خاص را پديد آورند و يا باورهاى مشخصى را درباره كالاها يا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج‌دهند; مطالعه اين پيام‌ها از نقطه نظر مضامين، محتوا و فرم ارائه، قابل توجه و حائز اهميت ويژه‌اى‌است، چرا كه هر روزه، توده‌هاى كثيرى از مخاطبان تلويزيونى در چندين نوبت شاهد تكرار پيام‌هايى هستند كه با اهداف ارتباطى مشخصى پيام‌هايى را در جامعه مخاطبان منتشر مى‌كنند. ازسى ديگر، چگونگى و كم و كيف اين پيام‌ها بر ما پوشيده است.به بيان ديگر، اين نكته كه موضوعات‌عمده مورد توجه در پيام‌هاى منتشر شده چيست و اهداف و روش اين پيام‌ها كدام است و اينكه اين‌پيام‌ها به چه نيازى از نيازهاى انسانى پاسخ مى‌گويند و از چه تكنيك ساختارى برخوردارند، مكتوم‌است .در واقع بر ما معلوم نيست كه اين پيام‌ها چه سبك زندگى را به مردم معرفى مى‌كنند و حاوى‌كدام الگوها و ارزشهاى اجتماعى هستند ؟
واقعيت آن است كه تبليغات علاوه بر معرفى كالاها و خدمات، رؤياها وشيوههاى آرمانى زندگى را نيز در برمى‌گيرند. گويى قرار است سبك زندگى آرمانى همراه با
كالاها يكجا به فروش برسند. به نظر واتسون تبليغات بازرگانى، عقايد قالبى است كه با
تكرار ارزشهاى زندگى آرمانى و مرفه، مصرف‌گرايى (17) را استحكام مى‌بخشد.
متأسفانه از زمان تصميم‌گيرى براى پخش آگهى‌هاى تبليغاتى از تلويزيون ايران تا به حال تجزيه وتحليل محتواى پنهان اين آگهى‌ها به شكل جدى ،منظم و عينى، آن‌گونه كه”برلسون” در روش پيشنهادى خود مورد توجه قرار مى‌دهد، انجام نگرفته است . معدود بررسى‌هاى موجود، محتواى‌آگهى‌ها را صرفا از بعد آشكار آن و به شكل كّمى مورد مطالعه قرار داده‌اند.
از آنجا كه پيام‌هاى تبليغى با هدف تأثير گذاشتن بر مشترى به منظور ارجح دانستن كالاى موردنظر تبليغ‌كننده (محمُدى‌فر، 1377، 40) تهيه مى‌شوند ،تجزيه و تحليل محتواى اين پيام‌ها مى‌تواندساختار كلى پيام‌هاى تبليغى را از حيث دو مقوله فرم (شكل بيرونى) و محتوا
(شكل درونى وپنهانى) روشن نمايد. اين بررسى شناخت ويژگى‌ها و محتواى مكتوم پيام‌هاى تبليغاتى را كه در قالب‌يك ساخت كلى تهيه و ارائه مى‌شود، به مثابه يك هدف عام مورد توجه قرار مى‌دهد . از اينرو مسئله اساسى اين بررسى، شناسايى ويژگى‌هاى پيام‌هاى تبليغى از نظر فرم و محتواست. شناخت اينكه پيام‌ها از چه موضوعات، ارزش‌ها، تكنيك‌ها، روشها، عناصر محورى بازيگرى، فضاى اتفاق وتحت پوشش و ويژگى‌هاى جامعه‌شناختى شخصيت‌ها، عرصه اتفاق و… برخوردارند، مى‌تواند سؤال و مسئله اين تحقيق را كه عبارت از اين است كه تبليغات تجارى تلويزيون چگونه و كدام‌عناصر و مؤلفه‌هاى سبك زندگى را در برابر مخاطبان خود به تصوير مى‌كشد، پاسخ دهد.
روش تحقيق
روش مورد استفاده براى اجراى اين تحقيق روش تحليل محتوا (18) است. از آنجا كه در تحقيق‌حاضر از يك‌سو بايد به شناخت ويژگى‌ها و صفات كمّى تبليغات تجارى تلويزيونى پرداخت و ازسوى ديگر گرايشهاى اساسى محتواى تبليغات تجارى را در ارتباط با شيوه زندگى، مورد مطالعه وتجزيه و تحليل قرار داد، از روش تحليل محتوا كه براى شناخت گرايشهاى اساسى در محتواى‌وسايل ارتباط جمعى به كار مى‌رود (ساروخانى، 1377، 285) و روش پژوهشى كه به صورت منظم‌و عينى براى توصيف مقدارى محتواى ارتباطات به كار برده مى‌شود (دلاور، 1374، 274) استفاده‌شده است.
اين تحقيق از نوع تحقيقات توصيفى تبيينى است كه نتايج آن رويكرد كاربردى پيدا مى‌كند. ازآن جهت توصيفى است كه ويژگى‌هاى شكلى تبليغات تجارى در قالب مقوله و زيرمقوله‌هاى مربوطه‌مورد توصيف، تشريح و تفسير قرار گرفته است و از آن جهت تبيينى است كه تحقيق با طرح‌فرضيات متعددى در مقام اثبات يا رد ادعايى قرار دارد، از اين رو بايد بود يا نبود ارتباط ميان‌متغيرهاى هر يك از فرضيات را تبيين و وارسى كند.
در اين بررسى با توجه به روش تحقيق مردنظر، پرسشنامه‌اى حاوى 62 مقوله اصلى و 328زيرمقوله و 11 رده در زيرمقوله تدوين شده است. اين پرسشنامه به مثابه ابزار تحقيق درنظرگرفته شده است.
مجموعه اسناد مورد بررسى اين پژوهش را پيام‌هاى تبليغات بازرگانى كه‌در طى سال‌هاى(77، 78 و 79) ازشبكه هاى مختلف رسانه تلويزيون پخش شده است تشكيل ميدهد. اطلاعات و آمار مربوط به‌تبليغات بازرگانى كه داراى كد پخش است، از طريق سيستم آرشيو رايانه‌اى اداره كل‌بازرگانى سازمان صداوسيما تهيه گرديد و نمونه آمارى مورد نياز از آن انتخاب شد.
به طور كلى مجموعه آگهى‌هاى بازرگانى شامل 7 گروه موضوعى شامل موارد زير است:
1) فرهنگى
2) آموزشى
3) خدمات عمومى (اجتماعى)
4) دولتى
5) كالاى تجارى.
خلاصه يافته ها
تطبيق يافته‌هاى مربوط به سه الگوى نظرى ارائه شده در تحقيق كه مبتنى بر سه پارامتر، تجدد، منزلت و مصرف مى‌باشد ،حاكى از اين نكته است كه مؤلفه‌هاى سبك زندگى مبتنى بر لايه‌بندى اجتماعى در تبليغات تلويزيونى بيشترين فضا را به خود اختصاص داده است. چنانكه 45 درصد كل مؤلفه‌هاى مربوط به سبك زندگى در اين گروه مشاهده شده است.
بنابراين مى‌توان اين گونه نتيجه گرفت كه در ميان سه دسته‌بندى مذكور تبليغات تجارى به طور عمده برپايه ملاك‌ها و ارزش‌هايى بنيان نهاده مى‌شوند كه منعكس‌كننده يك جامعه لايه‌بندى شده با توجه به تفاوت‌هاى طبقاتى و قشرى هر يك از گروه‌هاست. اين تفاوت‌ها بين مؤلفه‌هاى معطوف به اقشار و طبقات مرفه و متوسط با گروههاى پايين جامعه بسيار معنى‌دار جلوه مى‌كند .
مهمترين ارزشهاى مطرح در تبليغ براى سبك زندگى مرفه مبتنى بر رفاه، ثروت ، زيبايى، و براى طبقات پايين جامعه مبتنى بر كار و تلاش بوده است.
•دومين دسته‌بندى از سبك‌هاى زندگى كه بسامد قابل توجهى را از مؤلفه‌هاى تبليغاتى تجارى به خود اختصاص داده است. سبك زندگى مدرن و سنتى است. اين دسته‌بندى 39 درصد از مؤلفه‌هاى معطوف به سبك زندگى را در تبليغات تجارى تلويزيون شامل مى‌شود. اينگونه مى‌توان نتيجه گرفت كه تبليغات تجارى، پس از تأكيد بر نمايش زندگى طبقاتى، به طرح ارزش‌ها و الگوهاى موردنظر از جامعة نوين مى‌پردازد كه عمده‌ترين آنها را فن‌آورى ، مهارت، تخصص،عقل‌گرايى و توليد ثروت دربرمى‌گيرد.
•گونة سوم سبك‌هاى زندگى، سبك مبتنى بر نمايش مصرف كالاهاى فرهنگى و منزلتى است. اين سبك 16 درصد از مؤلفه‌هاى مربوط به سبك‌هاى زندگى را در تبليغات تجارى دربرمى‌گيرد. تطبيق مؤلفه‌هاى مربوط به مصرف كالاهايى كه ارزش فرهنگى دارند و به مثابه نوعى سرمايه براى اقشار و گروههاى متوسط اجتماعى تلقى مى‌شوند، در مقايسه با مصرف كالاهايى كه ارزش منزلتى و اقتصادى دارند ، حاكى از آن است كه سبك مبتنى بر مصرف كالاهاى منزلتى حضورى همه‌جانبه و فراگير در تبليغات تجارى دارد. نكته قابل توجه آن است كه مؤلفه‌هاى اين سبك تقريبأ در تمامى واحدهاى تحقيق مشاهده شده‌اند. بنابراين مى‌توان نتيجه گرفت كه تبليغات تجارى منزلت اجتماعى را عمدتأ از زاويه بهره‌مندى و مصرف كالاهايى تعريف كرده است كه به مثابه نوعى سرمايه اقتصادى تلقى مى‌شوند و به مقولة فرهنگ به معنى خاص آن حتى در تبليغ كالاهاى تجارى توجه چندانى نشده است.
در آگهى تجارى، فضاى اتفاق به معنى مكانى كه تبليغ تجارى در آن جريان دارد، در مكانهاى داخلى و بسته، فضاهاى خصوصى هستند اما در مكانهاى خارجى و فضاهاى باز در عرصة عمومى اتفاق مى‌افتد به بيان ديگر، تبليغات تجارى در فضاهاى پوشيده بيشتر درعرصه خصوصى مانند آپارتمانها و داخل منازل اتفاق افتاده‌اند، اما در فضاهاى سرباز در عرصه عمومى مانند پارك‌ها، خيابان‌ها، پمپ بنزين‌ها و000 هستند. اين نكته بدان معنى است كه تبليغات تجارى سعى در ورود به حوزه‌هاى خصوصى زندگى دارد. با اين توجه كه اَشكال و ويژگى‌هاى عرصه عمومى را در حوزه‌هاى خصوصى مطرح مى‌كند،يعنى روابط اجماعى، رفتار ،گفتار و… از قواعد فرهنگ رسمى حاكم بر حوزه عمومى تبيعت مى‌كند و تمايزات ميان اين دو بخش رعايت نمى‌شود اين مشكل نه تنها در تبليغات تجارى بلكه در ساير سريال‌هاى ايرانى حكمفرماست .
از پيامدهاى بى‌توجهى به اين تمايزات،احساس متفاوت بودن داستان جارى در تبليغات با واقعيت روزمره زندگى مخاطب است و در نتيجه از امكان تأثيرگذارى كافى آن مى‌كاهد
•نكته قابل توجه طرح نمادهاى فرهنگى در سطوح ملى ، بومى و جهانى تنها در 30 درصد از تبليغات تجارى ايران مشاهده ميشود, كه از اين ميان توجه به نمادهاى ملى بيش از ساير نمادهاست و پس از آن نمادهاى محلى و فراملى قرار مى‌گيرند، استفاده از اين نمادها دو هدف عمده را دنبال مى كند ، ابتدا هويت كالا و تعلقات مكانى و جغرافيايى آن را نمايش مى‌دهد و دوم خصلت فراگيرى را كه بيشتر در دو نماد ملى و فراملى مشهود است.
در عين حال استفاده از نمادها نيازمند كار و مطالعة بيشترى است، چرا كه نمادها هويت فرهنگى را بازتاب مى‌دهند و نمادهاى به كار رفته بسيار ساده و ابتدايى به نظر مى‌رسند.
پبى نويس ها
1
.Harold Lasswel .
2.Propaganda Techniques in the world war 1927
3. Content Analysis
4. B.Ber lson
5. Survey
6. Criticism
7. Functionalism
8. M.Horkheimer
9. T.W.Aderno
10. The calture Industry
11. H. Marcase
12. Consumption Economy
13. W.Leiss
14. D.Riesman
15.Other directed man
16. Lifestyle
17. Consumerism
18. Content analysis
19.Questionnaire
20. Inverse questionnaire
21.Every day life
22. Face validtity
23. Process gratification
24. Content gratification
الف ) منابع فارسى
– آسابرگر، آرتور، “روشهاى تحليل رسانه‌ها”، ترجمة پرويز اجلالى . تهران: مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها ، 1379
– بشيريه، حسين ، “تاريخ انديشه‌هاى سياسى در قرن بيستم”، تهران : نشرنى، 1376.
– چنى ، ديويد، “سبك زندگي“ ،ترجمة عليرضا چاووشى ، تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامى، دبيرخانه شوراى فرهنگ عمومى، 1378.
– دلاور ، على ، “مبانى نظرى و عملى پژوهش در علوم انسانى و اجتماعي“. تهران: انتشارات رشد، 1374.
– حسينى انجدانى، مريم، “بررسى نظرى تاثير آگهى‌هاى تبليغاتى تلويزيون بر رفتار و نگرش كودكان” ؛ مركز مطالعات و تحقيقات سازمان صداوسيما، اداره كل مطالعات واحد تحقيقات راهبردى، گروه روانشناسى ، شماره 209، 1379.
– ساروخانى ، باقر “درآمدى بر دايره‌المعارف علوم اجتماعي“. تهران:انتشارات مؤسسه كيهان، 1370.
– ــــــــــــــــــــ. “روشهاى تحقيق در علوم اجتماعي“. ج 2 : بينش ها و فنون. تهران : پژوهشگاه علوم انسانى و مطالعات فرهنگى ، 1377.
– فرهنگى ، على‌اكبر؛ “فرهنگ مصرف گرايى و تبليغات بازرگاني”، مجموعه مقالات اولين همايش صنعت تبليغات، تهران: اداره كل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامى، 59-77، 1377.
– فيروزان، ت. “روش تحليل محتوا“،مجموعه مقالات كتاب آگاه”. ج1؛ 211-242؛ تهران: مؤسسه انتشارات آگاه ، 1360.
– ماركوزه،هربرت. “انسان تك ساحتي“. ترجمة محسن مؤيدى . تهران: اميركبير، 1362
– محب على، داود؛ فرهنگى ، على اكبر، “مديريت بازار” ، (مديريت بازاريابى)، تهران : اميركبير، 1377.
– محمدى‌فر، محمدرضا. “فرهنگ تبليغات“، تهران: سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامى، 1377.
– معتمدنژاد، كاظم. “روش تحقيق در محتواى مطبوعات“ . تهران: انتشارات دانشكده علوم ارتباطات اجتماعى، 1356.
– ـــــــــــــــــ. “وسايل ارتباط جمعى ”. ج.ا. تهران: انتشارات دانشگاه علامه طباطبايى ،چاپ دوم،1372.
– مك كوايل، دنيس . “مخاطب‌شناسى “. ترجمة مهدى منتظرقائم . تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامى ، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه‌ها، 1380.
ب) منابع خارجى
– Bennett, peter D”Kassarjian, HaroldH.Consumer behavior. Newjersey: Englewoo dcliffs. 1972.
– Charvat.F, The Thechnique of the “inverse questionnaire”, content analysis of verbal documents institute for philosophy and sociology . zechoslovak academy of sciences. 1977.
– Dziurzynski.P.S, Development of a content analytic instrument for advertising appeals used in prime time Television commercials. M.A.Thesis, University of pennsylvania , 1977.
– Fuller, C.G, advertising, consumption activity and dignity: essays in a new institutionalist approach to Consumer behavior Ph.D thesis. London, Queen Maryand west field college, 1994.
– Mc Quail. Denis, Mass communication theory: An Introduction 2nded. London sage. 1987.
– Rosengern,Karl Erik,Media effects and beyond:Culture,socialization and Life style. London and New York Routledge,1996..
– Solomon,Michael.R,Consumer behavior: buying havingand being 2editionBoston: Allyn&Bacon 1994.
– Syikan dath , Sivaram. Cultural Values Depicted in india – Television Advertising, Gazette, No.48, 1991.
– Weber, Max. Class status and party . New York , Oxford University press . 1946.
–
– Wilson, S.L.Mass Media, Mass culture : an Introduction. Third Ed. MC Graw Hill, I.N.C. 1995.
–
3- منابع اينترنتى
– Potvin, Johnl Fashioning masculinity in “mayfair” magazine: The aesthetics of the male body, 1927-1936.
[oclc, 1992 – 2002] umi proquest digital dissertations – full citation and abstract 2001.
– Kim, youngchan. Advertising , consumer culture, youth cultures, and media Technologies: A cultural – historical approach to MTV
[oclc, 1992 – 2002] umi proquest digital dissertations – full citation and abstract 2001.
4- سايتها و پايگاههاى اطلاعاتى:
(مركز اسناد و مدارك علمى ايران)
http://www.irandoc.ir
[Terms and Conditions 1992 – 2002 OCLC]http://www.rose-net.org
http://www.daneshyar.com
http://www.UT.ac.ir
http://www.cataloug.loc.gov
http://www.amazon.com
http://www.Quid.fr
Где получить кредит вебмани https://wm-lend.ru?