نام نویسنده: شهرام شریف
هفته گذشته بینندگان یک مسابقه فوتبال بین اتلتیکو مادرید و رئال مادرید شاهد تبلیغ یک شرکت اینترنتی در کنار زمین بودند که بسیاری از آنها را شگفت زده کرد. چند ماه قبل نیز شاهد تبلیغ مشابهی از یک اپراتور موبایل ایرانی در بازی بارسلونا – مالاگا بودیم. این تبلیغات شایعات و پرسش‌های بسیاری را خصوصا در فضای شبکه‌های اجتماعی به وجود آورد از جمله اینکه آیا صدا و سیما توانسته تبلیغات ایرانی را جایگزین تبلیغات خارجی کنار زمین کند یا برندهای ایرانی به سطحی از قدرت مالی رسیده‌اند که حالا می‌توانند در لالیگا و دیگرلیگ‌های معتبر تبلیغ کنند؟ بینندگانی که به دنبال پاسخ بودند تصویرهای ماهواره‌های دیگر را در کنار تصاویری که از تلویزیون ایران پخش می‌شد قرار دادند و با توجه به تبلیغات متفاوت به این نتیجه رسیدند که این تصاویر دستکاری شده است. خیلی زود مشخص شد که موضوع «دستکاری» درست است و اتفاقا صدا و سیما هم نقشی در آن نداشته، اما این دستکاری دیجیتالی کار چه کسی است؟
DBRLive تکنولوژی جدید تبلیغاتی
بینندگان تلویزیونی سال‌ها است در مسابقات ورزشی با افکت‌ها و جلوه‌های تصویری آشنا هستند. کشیدن خط‌های مجازی برای مشخص کردن خط آفساید یا دایره دور بازیکنان از آن جمله است، اما تکنولوژی که شرکتی تحت عنوان Supponor ارائه می‌دهد چیزی ورای یک خط یا دایره مجازی است. digital replacement technology چیزی است که حالا می‌تواند تبلیغات بیلبوردهای اطراف زمین را برای بینندگان تلویزیونی در سراسر جهان تغییر دهد بدون اینکه اصل این تبلیغات در زمین مسابقه تغییر کند. به این ترتیب بینندگان تلویزیونی در مناطق مختلف جهان (مثلا خاورمیانه، آفریقا، اروپا یا آمریکا) هرکدام تبلیغات متفاوتی را کنار زمین مشاهده می‌کنند. نکته قابل توجه در این مدل، تغییر حرفه‌ای تصویری محتوای بیلبوردها به شکلی است که تصاویر از زاویه‌های مختلف و از داخل دوربین‌های متعدد کاملا عادی به نظر برسد و حتی اگر مثلا بازیکن جلوی بیلبورد قرار گیرد بخشی از تبلیغ را بپوشاند. نکته مهم اینکه این فرآیند تصویری باید در زمان یک مسابقه زنده صورت گیرد. شرکت Supponor نام این محصول را DBRLive گذاشته است. تجهیزات سخت‌افزاری تصویری این شرکت در استادیوم قرار گرفته و زاویه دوربین‌ها و تبلیغات پیش از مسابقه کاملا بررسی می‌شود سپس هنگام پخش مسابقه تصویر تلویزیونی به‌طور زنده به داخل سیستم DBRLive منتقل شده و پیش از ارسال برای ماهواره‌های مختلف تبلیغات بیلبوردها در آن جایگزین می‌شود.
حالا بینندگان مسابقه در نقاط مختلف جهان تبلیغاتی را که برای آنان در نظر گرفته شده مشاهده می‌کنند. نکته اینکه این تکنولوژی با حقوق انحصاری پخش مسابقات ورزشی هماهنگ شده به این ترتیب عملا نمایش تبلیغات نقض‌کننده حقوق برندهایی که در خود استادیوم تبلیغ می‌دهند نیست به همین دلیل از این تکنولوژی در مسابقات مهمی چون شهرآورد بارسلونا – رئال مادرید
( که در آن حقوق تبلیغات برای پخش تلویزیونی در سراسر جهان به طور یکسان خریداری می‌شود) فعلا مورد استفاده قرار نمی‌گیرد.
مزیت‌ها و ریسک‌ها
بهترین مزیت برای برندهای محلی استفاده از فضای تبلیغاتی یک رویداد بین‌المللی (مورد توجه مخاطبان داخلی) برای یک تبلیغ محلی ( مثلا با زبان فارسی) و با هزینه پایین‌تر است. این موضوع البته می‌تواند ریسک‌های درآمدزایی یا حتی سیاسی را برای شبکه‌های محلی (مانند صدا و سیما) داشته باشد، اما قوانین، اجازه پخش تبلیغات سیاسی را از این طریق نمی‌دهد. بنابراین صرفا ریسک‌های مالی موضوع مد نظر قرار می‌گیرد.
اما چالش برای تبلیغ برندهای محلی از این طریق در جایی مثل ایران در این است که برخی اوقات تصاویر مسابقات خریداری نمی‌شود و آن را از روی شبکه‌های مختلف ماهواره‌ای برمی‌دارند که پیش از پخش مسابقه برای برندها و شرکت پخش‌کننده تبلیغ مشخص نیست. چنین چیزی ریسک تبلیغ از این طریق را بالا می‌برد. با این حال این تازه آغاز راه چنین شیوه تبلیغاتی است و باید دید در آینده چه اتفاقات دیگری فضای تبلیغات تلویزیونی را
تغییر می‌دهد.
گفت‌و‌گو با شرکت Supponor
تماس با شرکت Supponor که دفتر آن در لندن قرار دارد و درخواست برای پاسخ به پرسش‌هایی درباره تکنولوژی DBR خیلی زود با پاسخ مثبت آنها همراه بود. گفت و گوی زیر با Dan Griffy مدیر بخش دیجیتال این شرکت صورت گرفته است:
*تکنولوژی DBRLive بسیار جدید است و به نظر مسیر جدیدی در عرصه تبلیغات ایجاد می‌کند، کمی درباره تاریخچه آن بگویید.
تاریخچه Supponor به حدود یک دهه قبل بازمی‌گردد زمانی که یک معلم فیزیک به اسم Erkki Rantalainen شرکتی را تحت عنوان Virtual Advertising System یا VAS در فنلاند تاسیس کرد. طی این 10 سال در این شرکت تحقیق و توسعه گسترده‌ای روی موضوع سیستم تبلیغات مجازی انجام گرفت و حقوق انحصاری متعددی توسط آن ثبت شد.
یعنی الان این تکنولوژی صرفا منحصر به این شرکت است؟
حقوق انحصاری این تکنولوژی به طور گسترده‌ای در سراسر جهان به اسم این شرکت به ثبت رسیده و ما تنها شرکتی هستیم که در زمینه بیلبوردهای جایگزین مجازی کار می‌کنیم. طی این مدت فعالیت تجاری‌مان را به رویدادهای ورزشی متعددی گسترش داده‌ایم و الان به شکل گسترده‌ای با تقاضای زیادی روبه‌رو هستیم.
کمی درباره نوع کارکرد این تکنولوژی بگویید، آیا شما در تصویر تلویزیونی، یک بیلبورد مجازی پایین یا بالای بیلبوردهای فیزیکی ایجاد می‌کنید یا تصویر مورد نظر شما جایگزین بیلبورد اصلی می‌شود؟
DBRLive به‌طور زنده تبلیغات مجازی مشخصی را جایگزین تبلیغاتی می‌کند که روی بیلبورد اصلی در استادیوم پخش می‌شود. تماشاگران در استادیوم همان تبلیغاتی را می‌بینند که در حال پخش است ولی بینندگان تلویزیونی به شکل کاملا عادی تبلیغات دیگری را در همان زمان مشاهده می‌کنند. شرکت Supponor می‌تواند فید تبلیغاتی متفاوتی را برای بینندگان تلویزیونی در نقاط مختلف جهان پخش کند. به عنوان مثال در یک بازی مشخص، بینندگان تلویزیون در آمریکای لاتین بیلبوردهای تبلیغاتی متفاوتی را از بینندگان تلویزیون در آمریکای شمالی یا اروپا و آسیا کنار زمین می‌بینند.
*در اینجا تکلیف برندهای بزرگی که پیش از این در بیلبوردهای استادیوم‌ها تبلیغ می‌دادند چه می‌شود؟ کاهش تعداد بینندگان قطعا مطلوب آنها نیست.
برندها همچنان می‌توانند هم در استادیوم و هم در چنین مدلی تبلیغ بدهند. چیزی در اینجا عوض نشده در مقابل اما برندها اتفاقا می‌توانند پیام‌های خود را برای مخاطبان مختلف به طور هدفمند ارائه کنند. یعنی به هر مخاطب پیام متفاوتی را بدهند. به‌عنوان مثال شرکت بزرگ تولیدکننده خودرو مثل فورد می‌تواند به جای یک تبلیغ کلی، مدل‌های متفاوتی از ماشین را که در بازار کشورهای مختلف وجود دارد به خریداران پیشنهاد کند.
چه چیزی باعث می‌شود که این تکنولوژی مانند بسیاری از تکنولوژی‌های دیگر سرقت نشود و آیا این ریسک وجود ندارد مثلا برخی شبکه‌های تلویزیونی محلی با به دست آوردن آن شروع به پخش تبلیغات دلخواه کنند؟
محصول ما در بازار نمونه‌ای ندارد و ما تنها شرکتی هستیم که چنین کاری را انجام می‌دهیم. علاوه بر این متدهای مورد استفاده در تکنولوژی‌ما کاملا به صورت حقوق انحصاری مشخص ثبت شده، بنابراین حد و مرزهای شرکت‌های دیگر برای ورود به آن مشخص است.
سرانجام اینکه ما به طور گسترده‌ای با دارندگان حق پخش تلویزیونی مسابقات رابطه ایجاد کرده‌ایم که برای موفقیت چنین تکنولوژی بسیار ضروری است. موفقیت چنین کاری همچنین به چندین سال کار اختصاصی و ایجاد ارتباط با سازمان‌های موثر برای ساخت یک محصول موفق نیاز دارد.
تصور نمی‌کنید که مدلی که این تکنولوژی ارائه می‌دهد درآمد تلویزیون‌های محلی را کاهش می‌دهد؟
به هيچ وجه! شیوه و تکنولوژی که ما ابداع كرده‌ايم می‌تواند كاملا مكمل انواع محصولات تبليغاتي باشد كه شبكه‌هاي محلي به تبليغ‌كننده‌ها عرضه مي‌كنند در این صورت رسانه‌ای مثل ما می‌تواند نقش موثری در انتقال جریان تبلیغاتی داشته باشد که توسط سایر انواع تبلیغات تکمیل می‌شود.
منبع : دنیای اقتصاد
