دنياى اقتصاد- اين ادعا كه همواره يك شعار توخالى به نظر مى‌رسيد. اما در بازار ديجيتال، اين سخن به تدريج دارد به واقعيت مى‌پيوندد.
اين بزرگ‌ترين حادثه تبليغاتى در سال بود. در 6 فوريه نيمى از خانواده‌ها در ايالات متحده جلوى تلويزيون نشستند تا برنامه 2005 Super Boul را تماشا كنند. فكر نكنيد اين يك بازى كريكت بود: سوپربال يك برنامه تلويزيونى براى آگهى‌هاى بازرگانى است و بيش از نيمى از مردم پاى تلويزيون‌ها نشستند تا صرفا اين آگهى‌ها را تماشا كنند. روزها قبل و بعد از اين برنامه در روزنامه‌ها، راديو و تلويزيون درباره اين حادثه بحث‌هاى زيادى وجود داشت.
با ميانگين 4/2ميليون دلار هزينه براى 30ثانيه ميان برنامه، برنامه تبليغى Super Boul و بالاترين پولى است كه يكى آگهى‌دهنده براى آگهى مى‌تواند بپردازد. براى برخى از موسسات مانندAnheuser Busch، اين موضوع تبديل به نهاد شده است. نتيجه اين شده است كه تعداد زيادى از مردم از وب سايت اين كمپانى ديدن مىكنند تا به آگهى‌ها نگاه كنند.
Super Boul بهانه خوبى براى مهمانى، مخصوصا صنعت آگهى است. اين موضوع نشان مىدهد كه مردم هنوز از آگهى‌هايى كه مبتكرانه و مفرح باشد، لذت مى‌برند. اما اين موضوع يك سوال ناراحت‌كننده را پيش مى آورد. آيا واقعا آگهى‌ها موجب افزايش فروش بطرى‌هاى نوشابه، اتومبيل‌ها و … مى‌شود؟ اگر چه بينندگان تلويزيون علاقهمندند يك كالاى مخصوص را از روى آگهى‌هاى آن انتخاب كنند ولى بسيارى از آنان نمى‌توانند شكل و مارك آن كالا را به خاطر بياورند، به ويژه بينندگانى كه از چند نوع مختلف رسانه مانند تلويزيون و اينترنت به طور همزمان استفاده مىكنند. محصولات و خدمات قابل دسترسى در رسانه‌هاى مختلف تبليغ مى‌شوند اما مساله اينجاست كه مصرفكنندگان درباره ادعاهاى تبليغ كنندگان دچار شك و ترديد مى‌شوند.
در بازار امروز، مصرفكنندگان قدرت انتخاب زيادى دارند، چيزى كه هرگز در گذشته وجود نداشته است.
قدرت جديد مصرفكنندگان، شيوه خريد را تغيير داده است. توانايى براى گرفتن اطلاعات درباره هر چيزى كه شما مى‌خواهيد، هر جايى كه مى‌خواهيد برويد به خريدكنندگان قدرت بى سابقه‌اى اعطا كرده است. در بازارهايى با قيمت‌هاى كاملا شفاف، آنها (مصرف كنندگان)، پادشاه هستند. تاثيرات آن براى تجارت شگفت‌انگيز است، براى بعضى تهديد كننده و براى برخى ديگر سودآور است.
براى مثال افزايش فزاينده گزينه‌ها و انتخاب‌ها مارك‌هاى مشخص و معروف را ارزشمندتر مى‌سازد و به‌عنوان يك بنگاه صاحب نام، يك مارك تجارى قدرتمند مى‌تواند ساخت قطعات و محصولات ديگر را تجربه كند. به همين دليل است كه كمپانى اپل در حال حاضر دارد از Ipod خود براى ورود به حوزه ساخت موزيك پلى‌ير پرتابل استفاده كند و رقيب سونى گردد و كمپانى دل Dell مصرفكنندگان وسايل الكترونيك را نشانه گرفته است. كمپانى دل در ين سال‌ها به صدر فروشندگان كامپيوترهاى شخصى با تغيير رويه فروش و فروش مستقيم به خود خريداران تا خرده فروشى صعود كرده است. اگر Dell قيمت‌ها را در وب سايت خود تغيير دهد، خريداران و مشتريان آن فورا بروشور تغيير قيمت‌ها را خريدارى مىكنند.
حتى حدود 80درصد خريداران اتومبيل فورد در ايالات متحده قيمت‌ها را در اينترنت جست‌وجو مىكنند قبل از اينكه به شوها و نمايشگاه‌هاى اتومبيل بروند. به همين ترتيب بيش از 3چهارم خريداران موبايل در ايالات متحده، در اينترنت به دنبال قيمت‌ها و انواع موبايل‌ها مى‌گردند. حتى حدود 5درصد آنها آنلاين خريد مىكنند. ولى در عين حال مصرفكنندگان علاقهمندند تا به فروشگاه‌ها بروند و كالاى مورد نظر خود را ببينند و بعد بخرند.
حال كه مصرفكنندگان روز به روز قدرتمندتر مى‌شوند، چگونه كمپانى‌هاى ارتباطى، تبليغاتى (سازنده آگهى‌ها) و بازارياب‌ها مى‌توانند محصولات را تبليغ كنند و اميدوار باشند كه مردم پيام آنها را دريافت مىكنند و اين براى رسانه‌ها كه بخش زيادى از درآمد خود را از محل پخش آگهى‌ها تامين مىكنند چه معنايى دارد؟
صنعت تبليغات و آگهى‌ها در حال سازماندهى مجدد خود است و امنيت را در سايز و اندازه خود جست‌وجو مى‌كند. بسيارى از آژانس‌ها و بنگاه‌ها خود را در چهار گروه بين‌المللى سامان داده‌اند كه عبارتند از Ommcom آمريكا، Interpublic ،Frances publicis و Britain wpp.
آنها همين‌طور به نحوى به صورت عمودى با كمپانى‌هاى تبليغاتى بزرگ گذشته در ارتباط هستند اما كمپانى برخى از خدمات بازاريابى خاص خود را جداگانه و مستقل عرضه مى‌كند.
اما آينده چگونه خواهد بود، براى اولين بار اين مصرف‌كننده است كه رييس مى‌باشد. و آگهى صرفا يك تكان است همان‌طور كه هميشه بوده است و روشى است كه در حال حاضر شما كالا و يا محصول را به صورت وسيع‌تر و جدى‌تر تعريف مى‌كنيد براى اينكه بتوانيد به بازار و مردم دست پيدا كنيد.
اما امروز با مصرف‌كننده آگهى سر و كار داريد كه بر شيوه‌اى كه درباره محصولات مى‌شنوند و مى‌بينند كنترل دارد، در حالى كه در گذشته بيننده يا شنونده تقريبا محصور بود و با يك پيام تبليغاتى خلاق، مصرفكنندگان به دست مى‌آمدند.
در حال حاضر كمپانى‌ها با بودجه‌هاى تبليغاتى گزاف و كلان در پى كشف راه‌هاى جديدى براى جذب مصرفكنندگان هستند.
جيم استنگل رييس بازاريابى كمپانى ProcterGamble يكى از بزرگ‌ترين كمپانى‌هاى تبليغاتى مامور اين كار شده است، چرا كه به قول لارى لايت مدير بازاريابى مك دونالد معتقد است، روزگار بازاريابى انبوه ديگر به سر آمده است.
خرده‌فروشى انبوه همچنان به نظر سالم و سلامت مى‌رسد. سوپرماركتها همچنان سهم بيشترى از هزينه مصرف‌كننندگان را به خود اختصاص مى‌دهند و روز به روز هم در حال افزايش است.
بخش در حال افزايش درآمد و تجارت وال- مارت ناشى از جست‌وجوى مردم در اينترنت و كسب اطلاعات در مورد محصولات در وب‌سايت‌هاى مختلف است كه پس از اتمام جست‌وجو به سوپرماركتها و بقالى‌ها براى ديدن خود كالا و خريد آن مراجعه مىكنند.
لى اسكات مديرعامل بزرگ‌ترين خرده‌فروشى (وال- مارت) مى‌گويد:جست‌وجوى مردم در اينترنت به نفع ما كار مى‌كند و اين براى ما و آنها قدرت و توانايى به شمار مى‌رود.
مصرف كنندگان درباره چگونگى تبليغ كردن زياد دغدغه‌اى ندارند. نها از اينكه انتخاب‌هاى زيادى داشته باشند و بتوانند به محصولات يك كمپانى پشت كنند و از جاى ديگرى خريد كنند لذت مى‌برند و انتقام شيرينى محسوب مى‌شود.
در حقيقت، مصرف كنندگان به كمپانى‌هاى تحقيقاتى درباره بازاريابى 50سال متوالى گفته‌اند كه به آگهى‌ها اعتماد ندارند. در حقيقت مردم مجدانه مى‌كوشند تا از تاثير آگهى‌ها روى خود بكاهند و در اينترنت هم از ابزارى مانند POPUP استفاده مىكنند تا آگهى‌هاى تبليغاتى را بلوكه كنند و مانع از باز شدن آنها روى صفحه مونيتور گردند. كمپانى فورتس كشف كرده است كه 60درصد برنامه‌ها از طريق DVRها يعنى ويدئوهاى ديجيتالى تماشا مى‌ود كه به كاربر اجازه مىدهد تا آگهى‌هاى تبليغاتى را حذف كنند و باعث شده است كه حدود 92درصد آگهى‌هاى اين برنامه‌ها حذف شود.
پيش‌بينى هم مى‌شود كه تا سال2008 حدود 36ميليون خانوار آمريكايى از DVR استفاده كنند. حالا چرا هر سال حدود 60ميليارد دلار هزينه آگهى‌هاى تلويزيونى در آمريكا مى‌شود! برخى معتقدند كه اگر صنعت تلويزيون قادر نباشد تا مخاطبان خود را حفظ كند، پول‌ها به سمت ديگرى حركت خواهند كرد.
در حال حاضر هيچ علامتى از مشكل درباره آگهى‌ها و تبليغات وجود ندارد. هزينه آگهى‌ها در رسانه‌هاى اصلى (راديو و تلويزيون) و اينترنت در سال 2004 حدود 7درصد رشد داشته است به 370ميليارد دلار بالغ شده است. در ايالات متحده سال گذشته حدود 264ميليارد دلار براى آگهى محلى و ملى و ديگر اشكال بازاريابى مانند ايميل مستقيم 264ميليارد دلار هزينه كرده است كه 4/7درصد نسبت به سال گذشته افزايش نشان مىدهد.
اما در ايالات متحده راه پولى كه صرف تبليغات مى‌شود، تغيير پيدا كرده است و بيشتر به اينترنت متمايل است. براى مقايسه مى‌توان گفت كه حدود 10ميليارد دلارى كه صرف آگهى‌هاى تبليغاتى در اينترنت سال گذشته در ايالات متحده شده است رقم بالايى نيست اما نسبت به سال 2003، 32درصد افزايش نشان مىدهد و اين رشد به علت پيش‌بينى عده‌اى از تحليل‌گران، در حال دو برابر شدن است، اگرچه اينترنت هم يك رسانه اى پيچيده براى آگهى شده است، به ابزارى مانند Popup كه از ورود آگهى به مونيتور جلوگيرى مى‌كند و نحوه پرداخت پول كه صرفا اگر روى آن كليك شود، پرداخته مى‌شود، مشكلاتى براى آگهى‌ها در اينترنت به شمار مى‌رود اما به هر حال يك اتفاق مهم رخ داده است و آن اين است كه رفتار مصرفكنندگان تغيير پيدا كرده است.
منبع : اکونوميست
