نام نویسنده: م.ر.بهنام رئوف
ضرب‌المثل معروفی وجود دارد با این عنوان که فناوری اطلاعات چاقویی دو لبه است. یعنی هم مي‌توان از آن استفاده‌هاي مثبت داشت و هم مي‌تواند تبعات منفی برای کاربران و جامعه در پی داشته باشد. اينترنت و استفاده از آن به خصوص با توجه به اینکه هر روز خدمات و پورتال‌هاي متنوعی روی آن ایجاد مي‌شود یکی از مصداق‌هاي اصلی همین ضرب‌المثل است.
بر همین اساس است که در بسیاری از کشورها قوانین جزایی خاصی در این موارد وضع شده تا بتواند حتی المقدور نقطه‌ای بازدارنده در برابر بزه‌هایی باشد که ممکن است از این روش در جامعه اتفاق افتد. شبکه‌هاي اجتماعی اما این روزها حرف اول را در محیط وب مي‌زنند. شبکه‌هایی که حتی میزان بازدید و جذب کاربران جهانی از آنها به قدری زیاد است که رتبه شان از نظر سایتی همچون آلکسا بعد از دو سایت معروف گوگل و یاهو قرار گرفته است. شبکه هایی که شاید در مجموع بالغ بر یک میلیارد نفر از مردم جهان هم‌اکنون از اعضای فعال آن هستند. ظهور و فراگیر شدن این شبکه‌ها طبعا باعث شده تا بسیاری از قواعد و روش‌هاي مرسوم در محیط وب دستخوش تغییر شوند. از تبلیغات و بازاریابی‌هاي اینترنتی مي‌توان به دو مقوله‌ای اشاره کرد که با ظهور شبکه‌هاي اجتماعی خیلی سریع دستخوش تغییراتی شدید شده‌اند. درباره شبکه‌های اجتماعی و میزان تاثیرگذاری آنها بر بازاریابی، حرف‌های زیادی زده می‌شود.
بسیاری از سازمان‌ها در فیس‌بوک، توییتر و سایر شبکه‌های اجتماعی مجازی صفحات مخصوص به خود ایجاد کرده‌اند. درحالی که بسیاری عقیده دارند که ارزش حرفی که دهان به دهان میان مشتریان می‌گردد، بسیار زیاد است، ولی ارزش واقعی شبکه‌های اجتماعی هنوز به طور کامل شناخته نشده است. هرچند که همچنان کارشناسان و فعالان این بخش معتقدند که شبکه‌هاي اجتماعی الزاما روش‌هاي قبلی را به شکل کلی ازبین نبرده‌اند، اما با این حال عنوان مي‌کنند که گسترش ضریب نفوذ این شبکه‌ها در آینده مي‌تواند شیوه‌هاي جدیدتری در این بخش به‌وجود آورد. با این حال اما در ایران اوضاع تفاوت دارد. شبکه‌هاي اجتماعی معروف عموما در ایران قابل دسترس نیستند.
از سوی دیگر هم شبکه‌هاي اجتماعی که به شکل قانونی در کشور به فعالیت مي‌پردازند، آنچنان که باید و شاید مورد استقبال قرار نگرفته‌اند، اما با این حال همین شبکه‌هاي اجتماعی غیرقانونی طرفداران و کاربران زیادی در کشور دارند که از قضا تجارت‌هاي متفاوتی هم در بین اعضای آن همچون جابه‌جایی ليك‌ها و فن‌ها در بین صفحه‌هاي پرطرفدار مرسوم است.
تغییر در شیوه‌هاي مجازی
محمود بشاش، محقق و کارآفرین حوزه وب در پاسخ به این سوال که آيا ظهور شبكه‌هاي اجتماعي روند تبليغات اينترنتي در محيط وب را با تغيير روبه‌رو ساخته است، مي‌گوید: روند تبلیغات در محیط وب مدت‌ها قبل از گسترش شبکه‌هاي اجتماعی و با ارائه مفهومی به نام «Outbound Marketing» شروع به تغییر کرد. او ادامه مي‌دهد: این مفهوم در مقابل «Inbound Marketing» قرار دارد. برای روشن شدن موضوع، فرض کنید شما در حال دیدن یک فیلم هستید و درست در جای حساس و مهم فیلم، ناگهان فیلم قطع شده و آگهی یک شامپو نمایش داده مي‌شود. احساسی که به شما دست خواهد داد مثل ضربه یک پتک محکم بر سر شماست که به اجبار شما را وادار به دیدن تبلیغ مي‌کند. این روش همان «Inbound marketing» است. در مقابل، تصور کنید شما در گوگل در حال جست‌وجوی بهترین شامپوی مناسب موهای خود هستید و وارد یک وبلاگ مي‌شوید که یک نوع شامپو را به طور کامل از نگاه یک مصرف‌کننده بررسی کرده و تاثیرات آن را بر انوع موها نوشته است. شما به میل خود وارد این صفحه شده‌اید و به میل خود ممکن است تمامی یا بخشی از مطالب این وبلاگ را بخوانید یا به میل خود از این وبلاگ خارج شوید. این روش همان «Outbound Marketing» است.
بشاش مي‌افزاید: در اینجا از موضوع وبلاگ عمدا استفاده کرده‌ام به این دلیل که در واقع پدیده وبلاگ و وبلاگ‌نویسی که مدت‌ها قبل از فراگیر شدن شبکه‌هاي اجتماعی مطرح شده بود، از عوامل اصلی شکل‌گیری و گسترش «Outbound Marketing» بود که شما در سوال خودتان از این پدیده به عنوان «تغییر روند نحوه تبلیغات در وب» مطرح کرده‌اید. بله، در واقع شبکه‌هاي اجتماعی پس از وبلاگ‌نویسی، از مهم‌ترین عوامل و ابزار گسترش نحوه تبلیغات با نگرش «Outbound Marketing» بوده‌اند.او جایگزینی بازاریابی از طریق شبکه‌هاي اجتماعی به جای روش‌هاي معمول را چندان علمی و واقعی نمی‌بیند و مي‌گوید: طی این چند سال اخیر، حتی روش تبلیغات از طریق نمابر ا همان فکس هم کاملا منسوخ نشده است، پس نمی‌توان گفت قرار است شبکه‌هاي اجتماعی جایگزین چیزی شوند، ولی تاثیر بسیار چشمگیری در نحوه بازاریابی و تبلیغات داشته و با ترکیب شبکه‌هاي اجتماعی و موبایل، این تاثیرات بسیار عمیق‌تر خواهد شد.
اینکه چه مقدار زمان لازم است تا این جایگزینی صورت پذیرد، بستگی به پارامترهای زیادی دارد. مثلا شما ببینید، در کسب‌وکارهایی شبیه Event Management تقریبا استفاده از شبکه‌هاي اجتماعی به عنوان ابزار بازاریابی و دسترسی به مخاطب، حرف اول را مي‌زند و زمان صفر برای جایگزینی روش‌هاي سنتی فرارسیده ولی برای برخی کسب‌وکار‌ها این زمان طولانیتر مي‌تواند باشد. عامل مهم دیگر هم موضوع میزان دسترسی کاربران و قوانین مربوط به استفاده از شبکه‌هاي اجتماعی در کشورهای مختلف است که ممکن است باعث تاخیرهایی در زمان بشود. در آینده، ترکیب شبکه‌هاي اجتماعی، موبایل مارکتینگ و بازاریابی مکانی، یک ترکیب معجزه‌آسا در اختیار بازاریاب‌ها خواهد بود.
وقتی لایک‌ها خریده مي‌شوند
يكي از شيوه‌هايي كه به تازگي و در بين كاربران ايراني شبكه‌هاي اجتماعي رايج شده است دادوستد لايك است به اين صورت كه پيج‌هاي پرطرفدار با اخذ هزينه‌هايي اقدام به تبليغ پيج‌ها و جذب لايك يا همان كاربران خود به سمت پيج‌هاي تبليغ دهنده مي كنند. از جمله این هزینه مي‌توان به اخذ مبالغی بین 70 تا 150 تومان به ازای هر لایکی که روی پیج شما مي‌آید یا اخذ مبلغ 50 هزار تومان در ازای درج یک پست تبلیغاتی به مدت نیم ساعت روی یک پیج پرطرفدار اشاره کرد.
بشاش در مورد موفقیت این روش مي‌گوید: بستگی به تعریف موفقیت دارد. اگر هدف یک صفحه یا پیج، ارائه مطالب فکاهی و طنز به قشر وسیعی از مخاطبین باشد، این روش مي‌تواند موفقیت‌آمیز باشد، ولی برای یک برند، به هیچ وجه این روش توصیه نمی‌شود و ممکن است حتی جنبه منفی داشته باشد. من این موضوع را به طور واقعی تست کرده‌ام. مخاطبانی که با این نوع روش‌ها جذب مي‌شون، بسیار فرار هستند؛ یعنی همانگونه که سرعت رشد تعداد فن‌ها و لایک‌ها زیاد هست، تعداد خروج آنها و تعداد کامنت‌ها منفی و غیرمرتبط نیز زیاد خواهد بود و این یعنی تاثیر بسیار منفی بر یک برند. نه فقط موضوع جذب لایک یا فن‌هاي اینچنینی مي‌تواند مخرب باشد بلکه اصولا در نگرش «Outbound Marketing» همه روش‌هاي نا متعارف – بگذارید از کلمه «غیرانسانی» استفاده کنم – هم مردود هستند. او ادامه مي‌دهد: مثلا امروزه ما مي‌بینیم که برخی از برندها در ارائه مطالب به شکل متقابل یا همان Interaction با مخاطب دچار گزافه‌گویی مي‌شوند. ببینید، چون تعدادی افراد حول یک برند جمع مي‌شوند و آن را دوست «لاک» دارند به این معنی نیست که ما هرچه بخواهیم مي‌توانیم به آنها بگوییم. باید حتما در «واقعی» بودن مطالب و شعارها دقت کنیم. اصولا هر موضوع غیرطبیعی، مانند موج قوی است که با برخورد به یک صخره، شکننده‌تر و قوی‌تر مي‌شود و بر مي‌گردد و باعث تخریب برند خواهد شد.
این محقق حوزه وب در این باره مي‌گوید: در شبکه‌هاي اجتماعی در واقع فقط یک روش در بازاریابی وجود دارد و آن هم «ارائه مطلب» است. جدا از نحوه نامگذاری صفحه (Page) یا گروه یا دایره و غیره، اگر شما بتوانید در بازار هدف خود، به مخاطبین خود مطالب تازه و مفید ارائه کنید و در واقع آنها را با مطالب خود، آموزش دهید، موفق خواهید شد. مجددا این بحث را به وبلاگ‌ها گره مي‌زنم و توجه شما را به موضوع «Outbound Marketing» جلب مي‌کنم که اینها فقط و فقط زمانی موثر و موفق خواهند بود که شما حرفی جدید برای مخاطب خود داشته باشید. البته این حرف‌ها فقط نباید حرف‌هاي تبلیغاتی باشند. این موضوع بسیار حساس است. اگر شما دائما از کیفیت و خوب بودن محصول خود صحبت کنید، کم کم باعث کسل شدن مخاطب خواهید شد و آنها را از دست خواهید داد. باید با خلاقیت زیادی در این موضوع وارد شوید.
شبکه‌هایی که مي‌توانند مفید هم باشند
بشاش، در پاسخ به این سوال که آیا بازاریابی در شبکه‌هاي اجتماعی مي‌تواند در بین کاربران فارسی زبان با موفقیت روبه‌رو شود، مي‌گوید: فکر نمی‌کنم این موضوع به زبان کاربران ربطی داشته باشد، ولی اگر منظور «کاربر ایرانی» است، بله، موفقیت این روش به سیاست‌هاي یک کشور در نحوه برخورد با این پدیده، بستگی بسیار زیادی دارد. اگر بخواهم کمی گستاخانه نظر بدهم و خود سانسوری نکنیم و واقع‌گرایانه حرف بزنیم، اگر وضعیت فیس‌بوک در ایران را بتوان بهتر کرد، قطعا تاثیرات مثبتی را شاهد خواهیم بود.
او در مورد اینکه چرا تنها به فیس‌بوک اشاره کرده؛ در حالی که شبکه‌هاي اجتماعی دیگری هم در محیط وب وجود دارند که بعضا حتی قانونی و با توجه به قوانین کشور در حال فعلیت هستند، مي‌گوید: من هم موافق هستم که نباید یک پدیده بسیار مهم یعنی شبکه‌هاي اجتماعی را به یک برند یعنی فیس‌بوک ربط دهیم، ولی واقعیت فعلا این است که ترجمه شبکه اجتماعی تا حد زیادی مساوی با فیس‌بوک است. ببینید، ما در ایران چند شبکه اجتماعی داریم که حتما خیلی از خوانندگان این مطلب هم با آنها آشنا هستند و عضو این شبکه‌ها هم هستند. شبکه‌هاي اجتماعی عمومی یا شبکه‌هاي تخصصی مثل شبکه مهندسین یا شبکه فارغ‌التحصیل‌ها و غیره. ضمن اینکه فعالیت این نوع شبکه‌ها جای قدردانی دارد و تاثیرات خود را در فضای سایبر دارند، ولی واقعیت این است که مقایسه این شبکه‌هاي محلی با شکه‌ای مثل فیس‌بوک، کاملا غیرمنطقی است. موضوع فقط تعداد کاربر نیست چون ما در خبرها و مقاله‌ها مي‌خوانیم که فلان شبکه اجتماعی ایرانی چند میلیون عضو دارد. به نظر من بررسی یک شبکه اجتماعی با فقط تعداد عضوهای آن، کار بیهوده‌ای است و فقط بازی با کلمات است. مهم، میزان تاثیرگذاری آن شبکه بر زندگی و کار مردم است. فعلا فیس‌بوک حرف اول را مي‌زند و اگر بپرسید شبکه‌هاي داخلی چه نقشی دارند، نمی‌توانم خوش‌بینانه یا خیلی مثبت صحبت کنم. پس مي‌خواهم نتیجه بگیرم که اگر وضعیت استفاده از فیس‌بوک بهتر شود، قطعا موفقیت بیشتری حاصل خواهد شد.
منبع : دنیای اقتصاد
