تیک تاک، پیشتاز اقتصاد اینفلوئنسری
از میان ۵۰۰ برند برتر دنیا، هفتاد درصدشان روی تیك‌‌تاك آگهی می‌دهند
دنیای‌اقتصاد: دست آخر هله‌‌هوله‌های رنگارنگ و تازه‌‌وارد دارند دنیای شبکه‌های اجتماعی را تغییر می‌دهند و حسابی نظر سرمایه‌‌گذاران را به خودشان جلب کرده‌‌اند. «تجیاس هولور» با بیش از ۴۳۶ هزار نفر دنبال‌‌کننده، یکی از تولیدکنندگان محتوای فعال یا اینفلوئنسرهای تیکتاک است. او که فقط بیست‌‌ویک سال سن دارد، با لبخندی بزرگ روی صورتش می‌گوید: «مردم باید بدانند که اقتصاد تولیدکنندگان محتوا به‌سرعت در تمام دنیا در حال رشد است.
برای هر کاری که بخواهید انجام بدهید، جایی در شبکه‌های اجتماعی وجود دارد و در واقع برای شروع این کار، هیچ زمانی بهتر از حالا نیست. نباید این فرصت را از دست داد.» هولور سال گذشته دانشگاه دولتی هندوستان را ترک کرد و به لس‌‌آنجلس رفت تا این فرصت را از دست ندهد. حالا او با گروهی از اینفلوئنسرهای درجه یک دوست شده و با برند‌هایی کار میکند که علایق او در نوآوری و ایجاد رفاه عمومی را منعکس می‌کنند.
او کاملا مراقب تبلیغات اسپانسری هست چون معتقد است که مخاطبان تیکتاک کاملا بی‌رحمانه قضاوت می‌کنند و به‌خوبی محتوای غیرواقعی و بی‌‌کیفیت را تشخیص می‌دهند.
الگوریتمی خاص و هوشمند
فیس‌بوک، توییتر و اینستاگرام هر کدام محتوای خاص خودشان را داشتند و کاربرانشان را به تولید آنها سوق می‌دادند، تیکتاک اما آمیزه‌‌ای عجیب از تمام این محتوا است و البته در عین حال ساختاری کاملا متفاوت دارد؛ این همان شیوه‌‌ای است که الگوریتم تیکتاک، طالب آن است. الگوریتم همان کلمه‌‌ای است که وقتی صحبت از تیکتاک می‌شود، زیاد آن را می‌‌شنویم؛ ساختاری پیچیده و دربرگیرنده اغلب احتمالات که به این پلت‌فرم قدرت می‌‌بخشد. الگوریتم تیکتاک به گونه‌‌ای است که تنها در چند ثانیه، فرصت درک موضوع، کلیک روی آن، عبور یا به اشتراک‌‌گذاشتن آن را به کاربرانش می‌دهد تا یک بوفه هله‌‌هوله کامل را در اختیار آنها بگذارد.
به‌ندرت پیش می‌آید که تیکتاک برای مدت طولانی و خسته‌‌کننده کاربرانش را به زور مشغول نگه دارد و این به‌خاطر همان الگوریتم درست است. با این اوصاف تعجبی ندارد که تیکتاک پرطرفدارترین اپلیکیشن دو سال اخیر بوده و بیشترین میزان دانلود را به خودش اختصاص داده باشد. این شرکت در اواخر ماه سپتامبر گذشته اعلام کرد که تیکتاک بیش از یک میلیارد نفر کاربر ماهانه فعال در سراسر جهان دارد. جدیدترین گزارش منتشر شده از سوی App Annie هم تاکید کرد که تیکتاک روند جاری و چشمانداز شبکه‌های اجتماعی را به کلی دگرگون کرده است. کاربران تیکتاک در آمریکا و بریتانیا به‌طور متوسط ساعت‌‌های بیشتری از زمان‌‌شان را در تیکتاک می‌‌گذرانند تا یوتیوب.
علاوه بر این‌‌ها، تیکتاک آنچه را که اقتصاد تولیدکنندگان محتوا می‌‌نامند، حسابی تقویت کرده است؛ عرصه‌‌ای که در آن مجموعه‌‌ای از کارآفرینان، اینفلوئنسرها و حتی کلاهبرداران سعی دارند دیدگاه، بینش، آگاهی، ارتباطات، موانع، چشمانداز و تصمیمات‌‌شان را به سمت ثروتمند و ستاره‌شدن تغییر بدهند و پیش ببرند. این روزها غول‌‌های شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، گوگل، اسنپ‌‌چت و حتی پینترست، در تلاش هستند تا سهم بیشتری از این بازار به‌دست بیاورند؛ بازاری که طبق بررسی‌‌های Neo Ranch و Influencer Marketing Hub، ارزش 104 میلیارد دلاری دارد. این در حالی است که در این میان استارت‌آپ‌‌‌هایی مانند کلاب‌‌هاوس هم در این رقابت به‌دنبال جایگاه مناسب و قابل‌قبولی برای خودشان هستند. از طرفی تیکتاک حالا و در مسیر اوج خودش با موجی از مسائل سیاسی، تحقیقات قضایی دولت فدرال، همه‌‌گیری بیماری کووید-19 و دو خرید احتمالی مواجه است.
«بلیک چاندلی» همان کسی است که در مرکز این فضای فکری قرار دارد و آن را به سمت ایجاد یک جریان درآمدی ارزشمند هدایت میکند. او مدیر بخش راهکارهای تجارت جهانی تیکتاک است و از زمان اوج‌گرفتن روند رشد این شرکت، در آنجا بوده. او در سمت قبلی خودش معاون ارشد بخش مشارکت‌‌های جهانی فیس‌بوک بوده و مسوولیت برقراری ارتباط با برندهای آژانس‌‌های بازاریابی را به عهده داشته است. او که از اوایل سال 2019 به تیکتاک پیوسته است، کار در این شرکت را با تجربه کاری دوازده ساله خودش در فیس‌بوک مقایسه میکند؛ هر چند معتقد است که ساختار تیکتاک اساسا با فیس‌بوک تفاوت دارد.
به عقیده چاندلی، فیس‌بوک یک نگاره اجتماعی است که بر اساس ارتباط کاربران با هم شکل گرفته و آنها را ترغیب میکند تا علایق مشترک‌‌شان با هم را پیدا کنند. او می‌گوید که این الگوی تجاری اصلی فیس‌بوک است و در آن با استفاده از اطلاعات کاربران، تبلیغات شخصی‌‌سازی شده را به‌طور هدفمند هدایت میکند که چندان خوشایند نیست و باعث شکل‌‌گیری جنبش‌‌ها و اقداماتی شده که امکان کنترل داده‌های شخصی را به کاربران می‌دهند که از جمله مهم‌ترین آنها تنظیمات امنیتی اپل و قوانین GDPR اتحادیه اروپا هستند. این واقعیت که ارزش بازار فیس‌بوک در طول دو سال گذشته چیزی تا حدود 500 میلیارد دلار رشد کرده است، نشان می‌دهد که وال‌‌استریت هنوز نتوانسته است به ارزیابی درستی از ارزش این شرکت برسد، در مقابل اما بلیک چاندلی، تیکتاک را یک نگاره محتوایی می‌‌داند که هدف اولیه آن ارتباط کاربران با هم نیست، بلکه سرگرم‌کردن آنهاست. به عقیده او تیکتاک سعی دارد شما را بشناسد و از اطلاعاتش برای تبلیغات شخصی‌‌سازی استفاده کند که بر اساس علایق افراد دسته‌بندی شده‌‌اند تا به این ترتیب هم ویدئوهای جالب را ارائه دهد و هم تبلیغات مورد‌علاقه کاربرانش. چاندلی می‌گوید: «این الگوریتم مشغول مشاهده رفتار ماست و گاهی هم ممکن است تبلیغی را نشان بدهد که هرگز آن را نشان نداده بودید. در اینجاست که با خودتان می‌گویید چقدر این الگوریتم هوشمند است.»
درآمد نجومی برندها و تولیدکنندگان محتوا
مهارت الگوریتم تیکتاک شاید مهم‌ترین نقطه قوت آن برای رقابت با غول‌‌های شبکه‌های اجتماعی باشد؛ یک موتور کشف خودکار که در هر لحظه دوپامین (هورمون مسوول تولید احساس لذت) تولید میکند. تیکتاک در سال 2020 یک مرکز‌مجازی شفافیت و پاسخگویی افتتاح کرد تا به افراد کنجکاو درباره نحوه عملکردش در برابر اطلاعات و عملکرد داخلی الگوریتمش توضیح بدهد. در واقع تکنولوژی یادگیری ماشینی عامل تحلیل رفتار کاربران و پیش‌‌بینی علایق آنهاست. نسخه اولیه تیکتاک، پلت‌فرمی به‌نام Musical.ly بود که به‌خاطر ویدئو‌هایی لب‌‌خوانی حسابی محبوب شده بود.
این پلت‌فرم اما از زمانی که توسط شرکت چینی بایت‌‌دنس خریده شد، به کلی تغییر کرده است؛ اما همچنان محبوبیت خودش را حفظ کرده و حتی آن را افزایش داده. بر اساس اعلام شرکت تیکتاک، تعداد شرکت‌هایی که تبلیغات‌‌شان روی این پلت‌فرم ارائه می‌شود در سال 2020 تا 500درصد افزایش پیدا کرده است و این شرکت در حال‌حاضر با بیش از صدها هزار آگهی‌‌دهنده کار میکند؛ تا جایی‌که بلیک چاندلی می‌گوید: «از میان 500 برند برتر دنیا، هفتاد درصدشان روی تیکتاک آگهی می‌دهند.» حالا آمار ارائه شده توسط وال‌‌استریت ژورنال هم جالب است. بر اساس این آمار، درآمد شرکت خصوصی بایت‌‌دنس – شرکت مادر تیکتاک- در سال مالی اخیر بیش از صد‌درصد افزایش پیدا کرده و سود آن با رشد 93درصدی به بیش از 19 میلیارد دلار رسیده است.
با این اوصاف است که تولیدکنندگان فعال محتوا می‌توانند از هر پست حمایتی، ده‌ها هزار دلار درآمد کسب کنند و این میزان برای برندها بسیار بیشتر هم خواهد بود.«سیت کین» مدیرعامل شرکت ROI Influencer -که در زمینه ارزیابی فعالیت شبکه‌های اجتماعی و درآمدزایی پلت‌فرم‌های اجتماعی فعال است- در این مورد می‌گوید: «برندها به ازای هر یک میلیون دلاری که برای بازاریابی اینفلوئنسری در تیکتاک هزینه می‌کنند، تنها در طول 90 روز اول شاهد فروش 2/ 7 میلیون دلاری خودشان هستند.
این رقم در مقایسه با رقبای بزرگ تیکتاک، شامل فیس‌بوک، توییتر و یوتیوب، تا 24درصد بالاتر است. در اینستاگرام اما هر برند به ازای یک میلیون دلار هزینه تبلیغات اینفلونسری، شاهد فروش 6/ 6میلیون دلاری در سه‌ماه اول بعد از آن است. شاید به همین دلیل است که در‌ماه آوریل گذشته شرکت آلفابت – شرکت مادر یوتیوب – از ارائه کمک هزینه 100 میلیون دلاری به تولیدکنندگان محتوا در یوتیوب خبر داد تا بتواند بر رقیب نوظهورش غلبه کند. با این حال آمارهای منتشرشده از سوی App Annie نشان می‌دهد که متوسط زمان صرف‌شده در هر‌ماه توسط هر کاربر برای یوتیوب از 22 ساعت در‌ماه ژانویه سال2020 تا ماه ژوئن امسال، بدون تغییر باقی‌مانده است. این در حالی است که این زمان برای تیکتاک از 15ساعت در ژانویه سال2020 به 24ساعت در‌ماه ژوئن امسال رسیده است.
