چرا شرکتها به سراغ تازه‌کردن برندشان می‌روند؟ نقش برند و اقلام مربوط به هویت بصری در توسعه یک شرکت کجاست؟ چه زمانی این لباس و اجزای آن را باید نو کرد؟ اینها پرسش‌هایی است که بعد از تغییرات اخیر برند در برخی استارتاپها ما را برآن داشت تا در یک بعد از ظهر بارانی پاییزی به سراغ ابراهیم حقیقی برویم که به عنوان یک گرافیست و مشاور برند طی چند دهه از نزدیک موضوعات برندینگ وهویت بصری شرکتهای متعددی را مورد بررسی قرار داده است. آقای حقیقی لوگوهای زیادی هم طراحی کرده که برخی از آنها بسیار مشهورند از جمله لوگوی سیمرغ جشنواره فیلم فجر، لوگوی مجله فیلم و …
مفاهیمی مثل برند یا لوگو زیاد مورد استفاده قرار می‌گیرند ولی فهم دقیق و یکسانی در جامعه درباره برند، ریبرند و اجزای برند نیست. به همین دلیل حتی می‌بینیم بعضی از افراد نشان را با برند اشتباه می‌گیرند و این دو را به اشتباه به جای هم استفاده می‌کنند. شما چطور یک تعریف ساده و همه فهم از برند ارایه میکنید؟
برند چیزی است که یک شرکت خدماتی یا تولیدی از خود در اذهان جامعه ساخته است که شامل عناصر بصری، فرهنگی، صوتی و شیوه رفتار و … می‌شود. مسئله مهم این است که وقتی شما برندینگ انجام می‌دهید به تبع آن باید رفتار هم تغییر کند. برای مثال زمانی که بانک‌های خصوصی تاسیس شدند؛ اخلاق و شیوه رفتاری شبه دولتی با مشتریان را که نگاه بالا به پایین داشت و اصلا دوستانه نبود تغییر دادند و نحوه رفتار متفاوتی را انتخاب کردند. این یعنی برندینگ. 15 سال پیش اولین بانک‌ها که اینگونه روشی را در پیش گرفتند زمان زیادی را روی این تغییر رفتاری گذاشتند که تاثیر زیادی هم به همراه داشت؛ تا جایی که مدیران بانک‌های دولتی دیدند عقب افتاده‌اند و مجبور به اجرای تغییرات مشابهی شدند.
لوگو یا نشان، رنگ یا نشانه نوشته و هویت بصری یکی از نشانه‌های برندینگ است، خیلی چیزهای دیگر هم موثر است. برای مثال در همان موضوع شعب بانک‌ها که شامل شعب هر شرکتی می‌تواند باشد هم تغییر دکوراسیون است؛ وقتی رنگ سازمانی تعریف شد آن رنگ را می‌شود در تمام طراحی داخلی – علاوه بر تابلوها – اعمال کرد و این به شناختن یا همان برندینگ موسسه یا کارخانه یا فروش و عرضه خدماتش در جامعه کمک می‌کند. اما چرا یک شرکت یا یک تولید کننده تصمیم به ریبرندیگ می‌گیرد؟
قبل از اینکه به این بحث برسیم دوست دارم یک سوال دیگر بپرسم، شما سابقه طولانی آَشنایی با موضوع برندینگ را در ایران دارید و از نزدیک با بسیاری از آنها کار کردید و در ارتباط بوده‌اید. آیا این اندازه توجه به برند در گذشته هم با چنین حساسیتی وجود داشت یا با یک تمایل نوظهور روبه‌رو هستیم؟
اصلا در گذشته نبود و یک موضوع معاصر است و شاید هم معاصر لغت خوبی نباشد و یک موضوع جدید و نو است. دلیل اصلی‌اش هم گسترش فناوری‌های دیجیتالی و گجت‌ها هستند که حالا در دسترس همه قرار گرفته است. نکته مهم سرعت رشد تکنولوژی است که در سال‌های اخیر گسترش یافته است. باز ده سال قبل بانک‌ها را مثال می‌زنم؛ خدمات بانکی غیر حضوری را ببینید که چقدر نسبت به قبل گسترش پیدا کرده و موفق‌تر ارایه می‌شود. دلیلش این است که این عادت ساخته شده و این اپیدمی جهانی – کرونا – هم باعث شده نیاز آن بیشتر شود. پس ابزار خیلی کمک می‌کند. این ابزار اما یک زیرساخت لازم داشته و مثلا با آن گوشی نوکیایی که 15 سال پیش داشتید قابل انجام نبود و یک زیرساخت لازم داشت. این گسترش زیرساخت ارتباطی در کشورها باعث شده شما بتوانید با استفاده از یک گوشی همراه هر جای دنیا بلیت هواپیما خریداری کنید و یا اتاقی در هتل رزرو کنید و حتی با دیدن عکس آن، نوع کیفیت آن را هم مطابق با سلیقه انتخاب کنید. در واقع این به واسطه رشد ابزارها به وجود آمده و توسعه پیدا کرده است.
تکنولوژی چه ارتباطی با مفهوم یا حسی که ما از برند دریافت می‌کنیم دارد. مثلا لوگو و یا دیگر اجزای هویت بصری چه ارتباطی با مخاطب پیدا می‌کند و چرا چرا جهان مدرن و تجهیز شده با تکنولوژی امروز، به برند توجه بیشتری دارد؟ آیا ذینفعان برند احساس می‌کنند مرتب باید چهره جدیدی را ببینند و تغییر لازمه این فضای جدید است؟
اولین تغییری که گفتیم تغییر ناگزیر شیوه ارتباطات بشر بود که بعضی‌شان فروشنده هستند و بعضی مصرف‌کننده و خریدار.
یک شرکت خدمات‌دهنده یا تولید کننده وقتی که بزرگ می‌شود، ناگزیر از ارائه خدمات بهتر و ذاتا ناگزیر به فروش بیشتر است. توسعه جزو ذات کسب وکار و جهان معاصر است. نمی‌شود شما بگویید شرکت ایجاد می‌کنم و با چند مشتری کوچک کار می‌کنم. اینکه مثلا بگوییم من که فروشم را دارم پس چه نیازی به تغییر یا گسترش کسب وکارم دارم؟ این جهان معاصر به اینکه بگوییم من فروشم را دارم بسنده نمی‌کند. رقابت نزدیک است.
سرعت تغییر کیفیت هر لحظه بیشتر می‌شود و به عنوان یک تولیدکننده شما مدام باید اعلام کنید که من هم معاصرم و نو هستم. این فقط در شمایل و چهره خلاصه نمی‌شود در کیفیت محصول هم شما مجبور به تغییرات مداوم هستید. اگر نکنید عقب می‌افتید پس باید هر لحظه با این تغییرات همگام بشوید تا و بتوانید در میان رقابت حضور موثر داشته باشید. جنبه مثبت این تغییرات این است که مصرف کننده آن دسترسی مدام به محصولات با کیفیت دارد اما یک وجه منفی هم دارد و این است که وسعت و حد این توسعه تا کجاست. شرایط زیادی در این پیشرو بودن توسعه اهمیت دارد. مثلا شرکتی که درکشورهای توسعه یافته مانند آمریکا و انگلیس یا آلمان فعالیت می‌کند؛ تا کجا رشد خواهند کرد یا شرکتی مانند اپل به قدری وسعت پیدا می‌کند که محصولاتی را تولید می‌کند که دیگر ارتباط آن را با محصولات آغازین درک نمی‌کنیم. این را در گذشته نسبت به شرکت سوئیسی نستله داشتیم این شرکت آنقدر زیرمجموعه دارد که اصلا باور نمی‌کنید برخی از آنها برای نستله باشد. پس پرسش این است که این توسعه تا کجا ادامه پیدا می‌کند و تا چه حد می‌خواهد جهانی بشود؟ یا مثل بعضی هتل‌ها مانند هیلتون یا رستوران‌های زنجیره شبیه مک دونالد تا چه میزان قصد دارند شعبات خود را گسترده کنند. می‌بینیم که این توسعه از ناگزیر است و از قدیم هم بوده. اکنون برای فروش بیشتر وقتی ابزار را در اختیار داریم که یک فرد ما با لمس کردن یک دکمه روی دستگاه خودش می‌تواند به خریداران ما افزوده شود پس ناگزیر هستیم درون این چرخه وارد بشویم وگرنه ضرر خواهیم کرد و این منجر به عقب نشینی و ورشکستگی می‌شود.
نمیدانم تا چه حد با این تحلیل موافقید که جهان امروز به یک جهان بی‌حوصله‌ی تندمصرف تبدیل شده است. محصولاتی بیشتر مورد استقبال قرار می‌گیرند که بتوان راحت آن را در مایکرویو گذاشت و سریع آن را آماده کرد. این به نوعی در بحث برندینگ و کسب‌وکارها هم وارد شده و این تغییراتی که شما به آن اشاره کردید؛ لازمه جهان امروز است به ذائقه مخاطب هم برمی‌گردد که ذائقه‌ای عجول و به سرعت نتیجه‌طلب پیدا کرده است.
دقیقا شتاب‌زدگی جزو ذات جهان معاصر شده است. مکانیزم نوع تولید و مصرف در حال تغییر جریان، شیوه و ساعت کار است. دور نیست زمانی که حتی در کشورهای پیشرفته زنان خانه‌دار بودند. مثلا چهل سال قبل. حتی در آمریکا و اروپا در این حد مشغول به کار نبودند. ماهم به عنوان یک جامعه بسیار سنتی الان ناگزیر از این چرخه شتاب هستیم. مکانیزم تبادل پول یا نام ارزش‌گذاری شده قابل انتقال که به نام پول میشناسیم که جز یک عدد و رقم بیشتر نیست، اجازه نمی‌دهد تا ما بر روش‌های سنتی خود پافشاری کنیم.
چون باید به بده بستان جهانی متصل باشیم وگرنه دولت عقب می‌افتد و نمی‌تواند خدمات به مردم بدهد و در این صورت ملت دست به کار می‌شود و چیزی که در جهان رایج است را خواهد خواست. همیشه همین اتفاق افتاده، بسیاری از تولیدات در ایران ممکن است به عقل دولت‌ها هم نرسد. نگاه به غرب باعث این اتفاق در ایران هم شد نمونه بارز آن در دوره پهلوی دوم تولید خودروی پیکان است یا نوشابه‌ها که آنها هم جایگزین نوشابه‌های سنتی شدند. نوشیدنی خوشمزه‌ای که با باز شدن درب یک بطری در اختیار فرد قرار می‌گرفت بدون اینکه بخواهد فرآیندهای متعددی را برای تولید یک نوشابه سنتی مثل سکنجبین طی کند. این تغییر و این سرعت جز ذات رفتاری جهان شده و نامش توسعه است.
مرتبط: ۵۰ لوگوی برتر تاریخ کدامند؟
و مخاطب امروز، شهروند امروز، کاربر امروز بی‌حوصله‌تر شده و دوست دارد تغییرات سریع و مداوم را مشاهده کند و خیلی وقت‌ها بر اساس دیده‌هایش درباره یک محصول و سرویس قضاوت می‌کند. از نظر بسته‌بندی، رنگ و چهره مدرن تصمیم می‌گیرد.
بله این خلقیات برای نسل‌های تازه‌تر مدام در حال بازتولید است. یکی از شگردها و رفتارهای تبلیغات ساخت ذائقه و فروش بر اساس آن است. مک دونالد اول ذائقه را درست می‌کند و بعد به پرفروشی می‌رسد. یا حتی نوشابه‌ها را در نظر بگیرید چطور نوشابه‌های زرد و سفید در کل دنیا کم فروش‌تر از نوشابه‌های مشکی هستند، این دائقه ساخته شده که میتوان آن را تمثیلی از اعتیاد در نظر گرفت با مکانیزم تبلیغات درست شده. صنعت تبلیغات در ساختن ذائقه یک قوم یا یک ملت در هر گوشه دنیا بسیار موثر بوده است. مثلا در مورد پنیر در خود ایران ما تا 30-35 سال قبل در ایران غیر از پنیر لیقوان و پنیرهای سنتی بعضی شهرستان‌ها که کوچ نشین دارند پنیر دیگری نمی شناختیم. وقتی شرکت کاله اولین پنیرهای نوع فرآوری شده خودش را تولید کرد با مقدار بسیار کمی آغاز کرد و ذائقه کم کم ساخته شد. در مورد ماست این مشکل را شرکت کاله نداشت چون ما دو مدل ماست از قبل داشتیم ساده و چکیده. این موجود بود و از قدیم هم بوده ولی در مورد پنیر اینگونه نبود و الان می‌بینیم پنیرهای فرآوری شده تازه در خانواده ایرانی شناخته شده در حالی که در اروپا بسیار قدمت داشته مثل پنیر گودا، بلوچیز یا کممبر مصرف می‌شده است.
حتی اگر مسافری این پنیر کممبر را می‌آورد همه آنقدر از بدبو بودن آن گلایه می‌کردند یا خودش مجبور به مصرف بود یا دور می‌ریختند. اما حالا امروز در جامعه ایرانی خریدار دارد و این به خاطر ساختن ذائقه است. مثل ساخته شدن ذائقه پیتزا در تمام جهان، یک غذای سنتی ایتالیایی که توانسته به همه دنیا رسوخ پیدا کند. ما نتوانستیم درباره هیچ غذایمان اینکاررا بکنیم چون به مکانیزم تبلیغات اعتقاد چندانی نداشتیم و این اتفاق روزی خواهد افتاد.
پس به نظر می‌رسد وقتی که از برند صحبت می‌کنیم باید نگاه بازتری داشتیم، حتی عناصر جامعه شناختی، تاریخی و فرهنگی و جغرافیا در انتخاب روش ما موثر است. اجازه بدهید برگردیم به موضوعی که قبل از مصاحبه هم با هم کوتاه درباره آن حرف زدیم. فرض کنیم شرکتی در همین ایران داریم که دارد، خوب هم کار می‌کند و درآمد خودش را هم دارد معمولا برای این کسب‌وکار یک کسی یک نشانی طراحی کرده و دست و پا شکسته عناصر گرافیکی و بصری هم برای آن تعریف شده است. سوال این است چرا شرکتها، موسسات، اشخاص به تغییر برند نیاز دارند و چطور میتوان صاحبان آنها و ذینفعانشان را قانع کرد که این یک موضوع ضروری است ولو اینکه الان از نظر مالی هم وضع شرکت رو به رشد باشد؟
افراد کم کم به این باور می‌رسند که باید برای همگام شدن با دنیا برندینگ درستی انجام دهند. در یکی از گزارش‌های که خود شما در آی‌تی‌ایران هم منتشر کردید خواندم آمده است که شرکتها هر 7 سال یکبار برند خود را تغییر می‌دهند؛ این فاصله در گذشته بیشتر بود.
برای مثال درباره شرکتهای مثل آی‌بی‌ام، پپسی و اپل هم رخ داده که وقتی تاریخچه‌شان را نگاه می‌کنیم، می‌بینیم برند خود را تغییر داده‌اند اما با سرعت کمتر و کندتر اتفاق افتاده و یا مثل مورد سونی یا هیتاچی ناملموس‌تر بوده. الان آنقدر شتاب بیشتر شده که جامعه هدف فروش برای شرکتها نسل جدید است و این نسل بر اساس این رفتار جهانی اینطور تربیت شده که دنبال چیز تازه‌تر و نوتر است و این فقط شامل محصولات مصرفی مثل خوراکی ولباس وکفش نیست در تولیدات فرهنگی هم دچار این قضیه هستیم. خود من گاهی که به فیلم‌های قدیم نگاه می‌کنم می‌بینیم چقدر ریتم کندی دارند. در حالی که در گذشته از ریتم کند و آرامش و تفکر فیلم‌های برگمن وتارکوفسکی لذت می‌بردم اما الان گاهی از سر بازیگوشی یا کنجکاوی زمان پلان‌ها را اندازه می‌گیرم و می‌بینم هر پلان از چهارثانیه تجاوز نمی‌کند. پس این سلیقه ساخته شده و فیلمسازهایی مثل تارانتیو و برادران کوئن از فیلمسازان اروپای شرقی یا در سوئد هاینکه که بر اساس همان سنت رفتار می‌کند؛ بیشتر می‌فروشند.
این ذائقه هدف فروش ما شده و ناگزیریم ما هم پابه پای جهان آن را تعقیب کنیم و محصول را بر اساس آن تغییر بدهیم. این محصول جدید که مدام در حال تغییر مزه است باید در چهره هم اتفاق می‌افتد.
از زاویه خود تکنولوژی این تغییر را خیلی می‌بینیم. مثلا به میزان به روزشدن اپلیکیشن‌ها نگاه کنید. پس این موضوع اتفاقا از نقطه نظر فنی درک شده که محصول باید مرتبا تغییر کند و قابلیت‌های جدید به آن اضافه شود بعضی برنامه‌ها حتی دیگر نیازی به توضیح جزییات نمی‌بینند ومی‌گویند ما مرتبا در حال بهبودیم و نسخه جدید را دانلود کنید. فقط شما اینستاگرام یا تلگرام را ببینید در طی چند سال چقدر تغییر کرده‌اند.
و هر شرکتی الان یک بخش آی تی دارد. قدیم اینگونه نبود به یاد دارم که در گذشته یک نرم‌افزاری خریداری می‌شد و تا سال‌ها از آن استفاده می‌شد تا اینکه به یک نیاز تازه می‌رسیدند و از نرم‌افزار جدیدتر استفاده می‌کردند. اما در حال حاضر نه تنها روز به روز بلکه ساعت به ساعت آپدیت جدید اتفاق می‌افتد. حتی بعد از اینکه این گوشی جدیدم را خریدم می‌بینم به روز رسانی هر سیستم عامل‌ها هم مرتب انجام می‌شوند. الان اگر شما بگویید من گوشی آکبند پنج سال پیش اپل دارم می‌گویم به درد هیچ کس نمی‌خورد هر کس که قبلا خریده هم باید بگذارد در کمد چون خیلی تغییر کرده است. از آن نسل اولیه عبور کردیم و به ابزاری رسیدیم که در ضمن میتوان با آن صحبت هم کرد.
شما سال‌ها سابقه مشاوره به برندهای مختلف داشته‌اید و هزاران لوگو طراحی کرده‌اید دوست دارم نظرتان را درباره لوگو، برند و عملکرد بصری استارتاپهای ایرانی بدانم.
استارتاپهای ایرانی بسیار خوب و هوشمندانه در حال فعالیت هستند. برای خود من این باورش سخت بود که این نرم‌افزارها به این سرعت بتوند موفق شود چند سال قبل وقتی دیجی کالا تاسیس شد باور به موفقیت خرید اینترنتی نداشتم و این نشان از مدیران هوشمند این آنهاست اما استارتاپها متاسفانه با همه هوشمندی در مقوله برندینگ و هویت بصری آنقدر نپرداخته‌اند و در این ریبرندینگ‌ها می‌بینیم که متوجه این قضیه شده‌اند. در واقع رقبا، مکانیزم بازار و خریدار به آنها القا کرده که باید دگرگون بشوند.
خود من وقتی پنجاه سال قبل با لباس روستایی به تهران آمدم این پذیرفته شده بود. فیلم‌های مجید محسنی ووحدت یا فیلم‌های صمد یا بلوچ کیمیایی را که نگاه میکنید می‌بینید روستاییان با همان لباسشان به شهر می‌آیند و همه جا می‌روند. در همان فیلم‌ها هم این دگرگونی بصری جامعه ناگزیرشان می‌کند که کفش و لباس تبدیل به چرم وکت و شلوار می‌شود و یا تبدیل به کراوات می‌شود و در برخی فیلم‌ها مثل ممل آمریکایی که حتی پاپیون هم می‌زنند که دیگر مال فرهنگ ما نیست. پس برای حضور در جامعه‌ای که شتابزده دارد جلو می‌رود من باید لباسم را عوض کنم که پذیرفته بشوم. من با کلاه نمدی نمی‌توانم به تالار وحدت بروم و ارکسترسمفونی بخواهم گوش کنم.
فکر میکنید این لباس متناسب با شخصیت کسب وکارهای نو ما نیست؟
بعضی‌شان از روز اول مناسب انتخاب نشدند. یک باور در فرهنگ ما موجود است که نگهداشتن هویت ایرانی هم به آن دامن زده است. خیلی از این استارتاپها نمایش فرنگ نمایی دارند، یعنی در توسعه در لوگوتایپ خود از حروف لاتین را استفاده می‌کنند این فرنگی نمایی است در واقع می‌گوید من امروزی هستم اما باید بگوید من ایرانی ام و نشانش را هم به فارسی طراحی کند.
به نظر می‌رسد استارتاپها به خاطر ماهیت چابکی که دارند؛ زمان کمتری برای فکر کردن به موضوعاتی چون برندینگ دارند؟ شاید به نوعی آن را اولویت حساب نمی‌کنند.
بله اما من قبول ندارم مثل اینکه ما بخواهیم در یک اتاق جراحی و بگوییم دکتر بیهوشی هر کسی بود بیاید و یک دکتر دیگر اینکار را انجام بدهد وهم میتوان بیمار را بیهوش کرد. نه بحث تخصص است و نمی‌توانیم بگوییم وقتی ناظر برج نیامده یک نفر دیگر اینکار را انجام دهد. البته متاسفانه داریم اینکار را می‌کنیم ولی غلط است. تخصص تبلیغات، بازاریابی در همه جهان سالهاست به کار گرفته می‌شود. چرا در ایران این جوانهای باهوش این کسب وکارها را راه می‌اندازند و به قول شما اولویت‌شان نبوده، من می‌گویم اشتباه است که نبوده.
به نظر می‌رسد عمدتا استارتاپ‌هایی الان به این باور تغییرات برند رسیده‌اند که چند سالی از عمرشان گذشته و حالا در فضای باثبات‌تر اقتصاد این نیاز را احساس کرده‌اند؟ خود مدل‌های خارجی را چطور؟ استارتاپهای خارجی را مطالعه کرده‌اید آیا آنها مشکلات نمونه‌های ایرانی را در زمینه برند ندارند؟
با توجه به مطالعاتی که در این حوزه داشتم، برندهای خارجی از ابتدا موضوع برندنیگ را بسیار جدی می‌گیرند و با حضور یک متخصص کنار خود هویت بصری شرکت خود را تعریف می‌کنند. هر محصول یا شرکتی که هویت بصری خود را از روز اول تعریف کرده است، موفق‌تر عمل می‌کند.
بی توجهی به برند در میان استارتاپها از آن نظر عجیب است که بسیاری از استارتاپها برای سرمایه‌گذاری باید ایده خود را در برابر سرمایه‌گذار بفروشند و خیلی اوقات ایجاد حس مثبت برای سرمایه‌گذار تکیه به ابزارهای بصری و گرافیکی کارگشاست. برای مثال شنیده‌ام دراپ‌باکس توانسته با یک ارائه موفق سرمایه اولیه چند میلیون دلاری جذب کند. به نظر می‌رسد که هر استارتاپی که از ابتدا به برندینگ توجه کند و بتواند محصولات خود را برای آینده بهتر دیزاین کنند، می‌توانند موفق‌تر عمل کنند؟
بله این موضوع بسیار مهمی است. هر کسب‌وکاری که بتواند هویت بصری خود را از روز ابتدا موفق‌تر عمل می‌کند.
اخیرا استارتاپ‌هایی مانند تپسی، اسنپ، کافه بازار و دیجی‌کالا برند و نشان خود را تغییر دادند یا به روز کرده‌اند، آنها را چگونه ارزیابی میکنید؟
دیجی‌کالا از اول خوب شروع کرد. هم فونت لاتین و هم لوگوتایپ فارسی‌ش طراحی شده بود. اسنپ آرمی که انتخاب کرد شبیه‌اش موجود بود که خوشبختانه آن را عوض کردند. تپسی هم خیلی شتابزده شروع کرد و به خصوص در تبلیغات شهری‌اش و باید از خودشان پرسید چقدر آن تبلیغاتشان موفق بوده یا نبوده. تبلیغات بسیار روشنفکرانه وقتی می‌خواهید سراغ مخاطب عام بروید جواب می‌دهد؟ نمیدانم اینها حدس و گمان است و باید متکی به بازخورد بود. کافه بازار نقصیه را در این رفرش برند یا تغییر هویت بصری غلط را از روز اول دیدم. مکانیزم یا سیستم و روشی که متکی به ابزار نوین ارتباطات است متوجه نمی‌شم چرا سراغ تصویر سبد سنتی می‌رود که نه تنها در تهران که در شهرستان‌ها هم منسوخ شده است. سبد از قضا غلط‌‌ترین نشان برای این رفتار است.
سبد نشان خرید نیست؟ چون به نظر می‌رسد بازار اپلیکیشن و مفهوم خرید را مد نظر داشته‌اند؟
این سبد علامت سنتی است و مثل همان گیوه و کلاه نمدی است که مثال زدم مناسب لباس امروزی نیست. الان در تغییراتی که اتفاق افتاده سبد حصیری را تبدیل به سبد پلاستیک کردند ولی ماهیت قضیه که رفتن به مغازه و خرید است هنوز در آن هست. قابل باورتر بود اگر دیجی‌کالا این نشان را استفاده می‌کرد تا کافه بازار که جنس نمی‌فروشد بلکه خدمات و نرم‌افزار می‌فروشد. من انتظار یک نشان دیجیتالی‌تر بودم الان نمی‌تونم بگم چه چیزی چون این در یک همفکری می‌تواند پیدا شود که نشان‌هایی که برای رفتار دیجیتال است چه چیزهایی است. قطعا تصویر فیزیکال رایج سنتی نیست. ما الان از طریق امواج که دیده نمی‌شوند داریم کالاهایمان را می‌فروشند چطور یک شیئ قدیمی مال مادربزرگ من نشانشان باشد.
آیا کسب وکارها باید از نشان و نمادهایی استفاده کنند که لزوما بازنمایی از ماهیت آنها باشد؟
نه لزوما این مثال خیلی رایج بوده مانند آدامس خروس نشان یا چایی بز نشان؛ شاید اگر کافه بازار هم از یک ارم شتر استفاده می‌کرد برای من سوال نمی‌شد. گرچه باز پای آن در سنت است، نشانهای از تجارت و رفت آمد اما آن را توجیح می‌کردم. اما سبد پلاستیک را برای مادرم به خاطر می‌آورم که با آن خرید می‌کرد اما خود ما تا به امروز برای خرید از کیسه پلاستیک استفاده کرده‌ایم. با این حال کیسه پلاستیک هم تصویر زیبا و امروزی برای یک برند دجیتال نیست.
حتما لوگوی شرکت همکاران سیستم را به یاد دارید که یک فلاپی دیسک بود که برای زمان تاسیس خودش بیش از بیست سال قبل حتما نشان مرتبط و به روزی بود، اما چند سال قبل شرکت تصمیم به تحولی اساسی در برندش گرفت و سطح تغییرات از لوگو و تغییر دکور نمایندگی‌ها گرفته تا نامگذاری محصولات هم رسید. یادم هست در آن زمان شما به همکاران سیستم در زمینه این تغییر برند مشاوره می‌دادید، پرسش این است که زمان مناسب برای یک تغییر اساسی در برند کی هست و چه موقع باید این لباس را به روز کرد؟
جامعه این زمان را دیکته می‌کند. مدیران ارشد (همکاران سیستم) در آن زمان به این درک رسیده بودند و طبیعتا نشان فلاپی هم در آن زمان منسوخ شده بود. اما چیزی حدود یک سال این تغییرات به طول انجامید و جلسات متعددی در سطوح مختلف برای مدیران وکارکنان شرکت برگزار شد که در آن با مثال‌های جهانی دلایل این تغییرات توضیح داده می‌شد. در نهایت وقتی پذیرفتند و این تغییرات به باور همه رسید اتفاق را از طریق یک مسابقه به طراحان گرافیک سپردیم واز درون آن مسابقه (تغییر لوگو) نتایج درآمد که یکی از آنها توسط داوران انتخاب شد.
اساسا همانطور که گفتید یک بحث مقاومت دربرابر این تحولات برند، هزینه نسبتا بالای است و طبیعتا هرچقدر هم شرکت بزرگتر بشود این هزینه‌ها بیشتر هم خواهد شد آیا از نظر شما باید شرکتها تا رشد برای چنین تغییری صبر کنند یا باید زودتر این کار را انجام دهند؟
رفتار، جامعه و خریدار آن را دیکته می‌کنند. متخصصان پالس‌ها و اشاره‌هایی به تولیدکنندگان می‌دهند که شاید عملکرد تو خوب است اما نو نیستی. نشانه‌ها ( به شکل بازخورد ) به سمت مدیران می‌آید و مدیران هم متوجه نشان‌ها از سمت بیرون برای تغییر برند و تغییرات جهانی هستند. آنها نیاز به تغییر را درک می‌کنند.
خیلی دوست دارم از رنگ هم صحبت کنیم. رنگ‌هایی که الان در هویت بصری استارتاپها استفاده می‌شود را چطور می‌بینید چقدر این رنگها با هویت این کسب وکارها همخوان هستند و در فضای دیجیتال پذیرفته می‌شوند؟ در همین برندرفرش کافه بازار شاهد استفاده از طیف هستیم بعضی معتقد بودند که مثلا دیزاین و رنگ فلت مناسب‌تر و امروزی‌تر بود.
رنگ را میتوان (در ذهن مردم) جا انداخت. باور ایجاد کردن در این زمینه را سیستم تبلیغات انجام می‌دهد. خاطرم هست وقتی بانک اقتصاد نوین آغاز به کار کرد برخی مدیران آن دیر باور کردند که می‌شود رنگی به جز آبی و سورمه‌ای برای بانک تعریف کرد. این جرات را نداشتند. در آنجا هم تلاش بسیاری شد که رنگ بنفش را بپذیرند با این استدلال که خیلی متفاوت است و نمیدانم چرا این در ذهن همه باقی مانده بود که بانک باید آبی سرمه‌ای باشد و این از گذشته در ذهن همه مانده بود. البته این جرات را بانک ملت هم بعد از اقتصاد نوین به خرج داد و آن ها هم نارنجی – قرمز را استفاده کرد و یکباره کل شعب را عوض کردند و به راحتی دیدند که قدر پذیرفته شدند و چقدر شاخص‌اند در خیابان .البته این موضوع دیگری هم هست که چرا شعب باید شاخص باشند وقتی فروشگاه نیستند و هیچ جای جهان هم شما این همه تابلوی نئون و لامپ واین همه شعبه داشته باشند.
این ساختن ذائقه است. تعریفی برای رنگ وجود ندارد مگر اینکه تعریف بسازیم. مثلا در همان مثال ماست که زدم کاله برای اولین بار در ایران بسته بندی ماست را با رنگ قرمز ارایه داد و نه تنها فروش کم نشد که بیشتر هم شد. بعد از آن رقبا رنگها را عوض کردند و الان همه رنگی را روی سطل ماست می‌بینید.
خب این تغییرات جرات می‌خواهد. رنگ جزو مقولاتی است که ما با محصولی مواجه هستییم که تعریفی برای رنگ ندارد مگر اینکه تعریف بسازیم. یکی از نشانهای که دیدم شما هم در آی تی ایران به آن پرداخته بودید برای یک شرکت گردشگری بود.
فلایتیو؟
بله فلایتیو که نشانش را عوض کرده و دایره‌ای است که دورش یک باند با دو طیف رنگی که نماد کره زمین و در واقع گردش را به زیبایی تعریف کرده وتنوعی که در رنگها گذاشته تنوعی است که در صنعت توریسم موجود است. به تعریف درست رسیدند. می‌شود درباره همه اینها نشست وحرف زد وهمفکری کرد. کار نو است و بیماری هم نو است باید برای آن واکسن خوب آن را پیدا کرد. شما می‌پرسید کدام رنگ برای این شرکت خوب است من می‌گویم بنشینیم صحبت کنیم من خلق‌الساعه نمی‌توانم بگویم چه رنگی خوب است یا بد است. البته راه‌هایی هم هست، مثلا آرم‌هایی که در انگلیس یا آمریکا یا فرانسه ساخته شده متکی به پرچم‌شان و برگرفته از آن است. پس اولین پیشنهاد برای ساختن این واکسن در دست ماست. سبز خوب است در پرچم‌مان هم هست رنگ هویت ماست، قرمز هم می‌توانست باشد. ولی باید صحبت کنیم که کدامیک انرژیک‌تر است اگر من بودم به جای سبز قرمز را پیشنهاد می‌کردم که تحرکش از نظر بصری بیشتر است برای اینکه چیزی می‌فروشیم که متکی به زمان و سرعت است.
از نظر مخاطب چطور به این بحث میتوان نگاه کرد؟ به هر حال برخی مخاطبان با برندها و لوگوها احساس نزدیکی و آشنایی می‌کنند به رغم اینکه ته دلشان تغییر را دوست دارند اما واکنشها لزوما مثبت نیست چرا ؟
تغییرات بزرگ باید با یک رونمایی موثر و متناسب همراه بشود. مانند همان کاری که همکاران سیستم انجام داد. رونمایی که جامعه از طریق تمام رسانه‌ها خودش را به جامعه مخاطب معرفی کند. شما باید از قبل زمزمه تغییر را آغاز کنید و بعد یکباره اینکار را بکنید. چون از قبل ذهن‌ها را آماده کرده‌اید واکنش‌های منفی کم خواهد بود و عادت می‌کنند.
درباره پیدا شدن لوگوهای مشابه که موضوعی تکراری شده واقعا چه باید کرد که از یک انتخاب تکراری اجتناب شود.
آنقدر نشان‌ها زیاد شده‌اند که قدم گذاشتن در این طراحی‌ها زیاد شده اند. خوشبختانه با گوگل سرچ میتوان مشابهات را یافت اما اگر واقعا از تفکر طراح برخاسته باشد این امکان بسیار کم می‌شود که مشابه پیدا شود.
در همین زمینه ببینید:
