یکی از راه‌حل‌هایی که برای نجات مطبوعات ایران پیشنهاد می‌شود، تغییر مدل کسب‌وکار آن‌ها است. حرف صحیحی است. اما خوانشی که گاهی از این «تغییر مدل کسب‌وکار» صورت می‌گیرد، صرفا این است که مطبوعات در رسانه‌های اجتماعی هیاهو و شعبده راه بیندازند که اتفاقا پرتگاه همین‌جاست. این روزها بسیاری از مطبوعات در جاهایی مثل اینستاگرام یا توییتر حضور پررنگی دارند. شبکه‌های اجتماعی ظرفیت‌های خوبی برای ارتباط با مخاطب بالقوه است و تا حدودی عقب‌ماندگی از رسانه‌های آنلاین را جبران می‌کند. حتی در شبکه‌های اجتماعی می‌شود به صورت مستقل تولید محتوا و درآمدزایی داشت که کمک‌خرج هم برای رسانه چاپی به شمار می‌آید. در مواردی هم خود رسانه را تبلیغ کنند.
جای اصل و فرع عوض شده است
هر چند که شبکه‌های اجتماعی ظرفیت‌های خوبی دارد اما گاهی جای اصل و فرع عوض می‌شود. نسخه چاپی مطبوعات برای این نیست که عکس روی جلد را توی صفحات اینستاگرام کنار فنجان قهوه منتشر کنند یا برای کاربرانشان بازی هیجان‌انگیز ترتیب بدهند. اصل کار مطبوعات تولید محتوای حرفه‌ای است، چه چاپی چه آنلاین؛ نه جمع‌کردن فالوئر و لایک.
قاعدتا لایک‌ها باید در خدمت مطبوعات باشند، نه اینکه مطبوعات تقلا کنند برای اینکه لایک و توجه جمع کنند. اما گویی متخصصان رسانه‌های اجتماعی و بازاریابان محتوا تاحدی توانسته‌اند در برخی مطبوعات این باور را به وجود آورند که این موضوع به‌نفع نشریه هم است.
روزنامه‌نگاری یعنی محتوا و قالب حرفه‌ای
مخاطب مطبوعات ممکن است یک نشریه را به‌ضرب تبلیغات بخرد یا حتی به او القا شود بهترین نشریه را خریده، اما تا چند شماره؟ با کدام محتوا؟ کار روزنامه‌نگاری یک کار اقناعی تدریجی و متداوم است و ذره‌ذره جای خود را باز می‌کند، خاصه کار مطبوعاتی. در روزنامه‌نگاری یک خط قرمز حرفه‌ای خیلی پررنگ وجود: «سازمان آگهی‌ها باید از تحریریه جدا باشد.» حرف آخر را باید تحریریه بزند. به همین سیاق، باید گفت در دوران حاضر هم حرف آخر را باید همچنان تحریریه بزند، نه ادمین اینستاگرام و بازاریاب یک نشریه.
ادمین صفحه اینستاگرام یک نشریه عجله دارد که به بیشترین لایک و فالوئر برسد تا بتواند توفیق در زمینه کاری خود را ثابت کند، همان‌طور که بازاریاب سازمان آگهی‌ها هم می‌خواهد با عجله بیشترین آگهی را بگیرد. اما تحریریه نشریه می‌خواهد مخاطبان را قانع کند و صبر این کار را هم دارد.
با نشانه‌هایی که کم‌کم دارد بروز می‌کند، ظاهرا این روزها تحریریه‌های برخی مطبوعات تنهاتر از قبل شده‌اند؛ در جدال درون‌سازمانی مطبوعات، اگر قبلا بخش آگهی‌ها برای به کرسی نشاندن حرفش با تحریریه رقابت می‌کرد، حالا بخش بازاریابی فعال در رسانه‌های اجتماعی هم وارد بازی شد.
مگر نمی‌گوییم زمانه عوض شده و رسانه‌های جدید آمده‌اند؟ اینستاگرام و توییتر هم یک درگاه انتشار است در کنار درگاه چاپی. بنابراین محتوایش باید محتوای تحریریه با رعایت همه اصول حرفه‌ای باشد و کنترلش هم در دست تحریریه، نه در دست بازاریاب و برندساز و میکرواینفلوئنسر.
اینستاگرام یا توییتر یک نشریه مثل همان نسخه‌ایست که می‌رود روی دکه. این قانون امروز رسانه‌هاست که انتشار از درگاه‌های مختلف صورت می‌گیرد و دیگر یک رسانه یک درگاه واحد برای انتشار محتوا ندارد. اینستاگرام کدام مطبوعات روز دنیا فقط محل بازاریابی آن نشریه است، نه محل انتشار محتوای آن؟
به همین علت است که ما باید در مطبوعات تحریریه‌های یکپارچه داشته باشیم و محتوای رسانه‌های اجتماعی هم زیرنظر سردبیر کل باشد؛ البته سردبیری که به‌قدر کافی صبر و تجربه مطبوعاتی داشته باشد و بداند تن‌دادن به همه خواسته‌های متخصصان اینستاگرام و توییتر عاقبت خوشی برای لوگوی نشریه ندارد.
اینکه رسانه‌ها گاهی خودشان را تبلیغ کنند و از دست‌اندرکاران خودشان بنویسند، در مطبوعات سابقه داشته است. اینکه مخاطب را به تعامل بکشانند هم سابقه داشته، مانند ستون پیام خوانندگان. اما این کارها محدود و مناسبتی بوده و اصل ماجرای مطبوعات کار جدی روزنامه‌نگاری و تولید محتوای حرفه‌ای بوده.
حتی تعاملی بودن هم حدی دارد. انتشار کامنت‌ها یا نظردهی برای مطالب یک راه تعامل است. هر از چندی طرح سؤال از مخاطب یک راه تعامل است. اما این تعامل وسیله است تا محتوای اصلی مطبوعات به مخاطبان برسد، نه اینکه خود تعامل با مخاطب بشود یک ارزش مستقل؛ یک تعامل صرفا سرگرم‌کننده و ارضاکننده.
واردشدن در بازی لایک جمع‌کردن و فالوئر گرفتن انتها ندارد
هر روز باید یک شعبده‌بازی جدید راه انداخت تا مخاطب را نگه داشت که تضمینی برای خرید این کابران هم نیست. به‌قول یک همکار باسابقه مطبوعاتی، هنوز «بهره‌وری» فعالیت مطبوعات در رسانه‌های اجتماعی روشن نشده است.
در حاشیه این کار، خطر از دست‌رفتن استعدادها هم است. بیش از حد دیده‌شدن بی‌موقع و بی‌مناسبت یکی از بدترین آسیب‌هایی است که به روزنامه‌نگاران و در نهایت به مطبوعات وارد شده. در رسانه‌های اجتماعی بیشتر وارد می‌شود. چه روزنامه‌نگارهای بااستعدادی که با دیده‌شدن نابهنگام از دست رفتند!
برای اینکه بخواهیم الگویی داشته باشیم، برویم سراغ حساب‌های اینستاگرامی و توییتری مطبوعات مهم دنیا، از اکونومیست و اشپیگل تا نیویورکر و گاردین. کدام یک از آن‌ها به صورت دائم عکس از تحریریه‌های خود منتشر می‌کنند، برای تعامل دست به هر کاری می‌زنند یا نسخه چاپی‌اش را کنار چای لیمو می‌گذارند؟
الغرض، زمانی نگرانی این بود که روزنامه‌نگاران و کارکنان مطبوعات مقهور و مرعوب و مغفول رسانه‌های اجتماعی نشوند اما حالا از ظواهر امر و نشانه‌هایی که گاه و بی‌گاه دیده می‌شود، باید نگران این بود که خود مطبوعات در منطق رسانه‌های اجتماعی ادغام نشود.
