وقتی پای رسانه‌های آنلاین به میان می‌آید انتظار می‌رود همه‌چیز در لحظه اتفاق بیفتد؛ از اطلاع‌رسانی رویدادهای مهم تا پاسخ‌گویی به مخاطبان. این نکته برای کسب‌وکارهای آنلاین بیش از سایر کسب‌وکارها یا حتی حساب‌های شخصی افرادشناخته‌شده اهمیت دارد. انبوه مخاطبان با انتظارها و برداشت‌های خاص خودشان مدام کسب‌وکارها را رصد می‌کنند و انتظار دارند که مسئله‌ی آن‌ها در اولویت قرار داشته باشد. حتما برای شما اتفاق افتاده است که از پیگیری یک مورد با مرکز پشتیبانی یک سازمان به نتیجه نرسیده‌اید و برای اینکه پیام‌تان را به گوش آن‌ها برسانید، از توییتر و اینستاگرام کمک گرفته‌اید. احتمالا تصورتان این است که سازمانها در این فضاها برای مراقبت از برند خود واکنش سریع‌تری نشان می‌دهند.
کسب‌وکارهایی که مشتری‌محورند و با مخاطب عام و انبوه سروکار دارند، به‌شکل مداوم در معرض «منشن‌ها» قراردارند. هرچند پاسخ‌گویی به این پیام‌ها کار ساده‌ای نیست اما به کمک ابزارهای مدیریت شبکه‌های اجتماعی تا حد زیادی قابل مدیریت است. اما آیا صرفا ابزارهای آنلاین برای مدیریت تجربه مشتریان در رسانه‌های اجتماعی کافی‌اند؟ آن‌چه مسلم است، مخاطبانی که برای انتقال موضوعشان شبکه‌های اجتماعی را انتخاب می‌کنند، به‌جای دریافت پاسخ‌های ازپیش‌تعیین‌شده‌ای مانند «متاسفیم که تجربه‌ی خوبی نداشتید، لطفا کد…را ارسال کنید تا پیگیری کنیم.» نیاز به پاسخ قطعی، روشن و انسانی به مسئله‌یشان را دارند. پاسخی که آن‌ها را به‌جای رفت‌وبرگشت‌های بی‌حاصل به نتیجه برساند. اگر نگاهی به منشن‌های توییتر شرکت‌هایی مانند دیجی‌کالا، اسنپ و تپسی بیاندازید خواهید دید که بخش زیادی از درخواست‌های مخاطبان یا بی‌پاسخ رها شده‌اند یا حداکثر در یک پاسخِ «ارسال کد سفر یا کد سفارش» متوقف شده‌اند و دست‌کم ردی از نتایج آن‌ها در توییتر دیده نمی‌شود.
از سوی دیگر، در شرایط عرضه محصول یا خدمت به مخاطبان انبوه، کسب‌وکارها هرلحظه درمعرض بحران هستند. بحران‌هایی که اگر درست مدیریت نشوند می‌توانند تاثیر عمیق و طولانی‌مدت روی برندها داشته باشند.
حال نکته این‌جاست که داشتن آمادگی برای مدیریت بحران صرفا با عکس‌العمل‌های درلحظه معنا می‌یابد؟ پاسخ به این پرسش با درصد بالایی از اطمینان منفی است. هرچند مخاطبان در شرایط خاص انتظار دارند تا درکم‌ترین زمان پاسخ یا بیانیه‌ی آن برند را بشنوند اما تجربه و عقلانیت هردو بیان‌گر این نکته‌اند که کیفیت و دقت پیامی که در این شرایط منتشر می‌شود؛ اثر ماندگارتری دارد و نمی‌توان کیفیت را فدای سرعت کرد. در جریان موردی که تپسی سال گذشته با آن روبرو شد و جریان خبری گسترده‌ای به‌دنبال آن شکل گرفت؛ انتقادهای زیادی به این مجموعه وارد شد که برآیند آن‌ها نشان از انتظار هوشمندی بیش‌تر تپسی در انتشار بیانیه داشت.
اما در زمان مواجه شدن با بحران، تنها صاحبان کسب‌وکارها در مدیریت آن دخیل نیستند و نقش اعضاء سازمان در این شرایط کم‌تر از آن‌ها نیست. در بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین ایرانی مدیران یا مسئولان ارتباطات یا بازاریابی صاحب برندهای شخصی شناخته‌شده‌ای در شبکه های اجتماعی هستند. این نکته گاهی دلیلی مهم برای استخدام افراد دراین سمت‌ها است. ( در یادداشت دیگری به این موضوع خواهم پرداخت.) عده‌ای هم پس از پذیرفتن مسئولیت‌های این‌چنینی رویکرد ماکرو یا میکرو اینفلوئنسرشدن را دنبال می‌کنند. در هردو حالت، این افراد در فضاهای عمومی با سمت سازمانی‌شان شناخته می‌شوند. این ویژگی سبب می‌شود تا آن‌ها هم در معرض بازخوردهای مثبت و منفی مخاطبان قرار بگیرند و بعضا مخاطبان‌شان آن‌ها را مورد بازخواست یا پرسش قرار دهند. حال باید دید که شیوه‌ی پاسخ‌گویی این افراد باید به چه شکل باشد؟ آیا باید در جایگاه سازمانی‌شان در مقام پاسخ یا دفاع برآیند یا موضعی منفعلانه یا بی‌تفاوت داشته باشند؟ البته راه سومی هم هست؛ هوشمندی در پاسخ‌گویی و تسکین هیجان مخاطب که الزاما هم ممکن است صاحب حق نباشد.
از یک تجربهای که خودم شاهدش بودم مثال می‌زنم. در جریان آخرین جمعه‌ی سیاه، موجی از انتقادها از چند فروشگاه آنلاین به راه افتاده بود . مدیر یک بخش یک فروشگاه آنلاین مشهور در حساب شخصی‌اش به عملکرد قوی آن شرکت اشاره کرد اما یک کاربر بازخورد تندی به او داد و نوشت:
ـ به این فاجعه که برای بار دوم آفریدید افتخار می‌کنید؟ تازه اگه نگیم کلاه‌برداری.
پاسخ مدیر وقت آن شرکت این بود:
– از صمیم قلب متاسفم که تجربه‌ی خوبی با ما نداشتید. امیدوارم رقبای خارجی و ایرانی‌مون سرویس بهتری بهتون بدن.
مخاطب در شرایط آن روز آن شرکت، احتمالا شخصی بود که احساس زیان جدی کرده است. از این‌رو، پاسخ‌گویی با نگاه از بالابه‌پایین، شیوه‌ی درستی برای تعامل با مشتری در شرایط بحرانی و درخور یک نام‌تجاری مطرح نبود ولو از اکانت شخصی آن شخص. نمونه‌هایی از این دست کم نیستند، اما منظور از یادآوری آن؛ اشاره به نقشی ست که اعضاء سازمانها می توانند در بهبود مدیریت تجربه‌ی مشتریان داشته باشند. نظارت بر شبکه‌های اجتماعی و Social listening در کنار یکدیگر ورودی‌های کلیدی و ارزشمندی برای تعیین استراتژی‌های کسب‌وکارهاست و نقش روابط‌عمومی در سازمانها از همه پررنگ‌تر است. حال باید دید کسب‌وکارهای آنلاین ایرانی تا چه اندازه در مدیریت تجربه‌ی مشتریانشان موثرند؟ آیا انتظارشان محیطی تعاملی و سازنده است که بیش از هرچیزی «یادگیری» برایشان به همراه دارد یا بی‌تفاوتی و گذشتن از کنار بازخوردها؟
من سهند فردی هستم. آمار و جامعه‌شناسی خوانده‌ام. ازسال 1386 کار روابط‌عمومی و بازاریابی دیجیتال می‌کنم و در محیط‌های مختلف رسانه‌ای، موسسه‌ی نیکوکاری و شرکت نرم‌افزاری از نزدیک تجربه کسب کرده‌ام. این‌جا از تجربه‌های شخصی‌ام از .ارتباطات وبازاریابی دیجیتال می‌نویسم. به باور من در تعامل با آدم‌ها و کسب‌وکارها؛ تجربه‌های شخصی راه‌گشاتر از تئوری‌ها و درس‌های آکادمیک اند
درود، مقاله جالبی بود اما مشکلات فرهنگ و مدیریت تجربه مشتریان باید بطور ریشه ای در همه انواع کسب و کار چه دیجیتال و جه غیردیجیتال بررسی و موشکافی بشه.