اینگوار کامپراد (Ingvad Kamprad)، موسس ایکیا و یکی از بزرگ‌ترین کارآفرینان قرن بیستم که در ۲۷ ژانویه امسال در سن ۹۱ سالگی از دنیا رفت، میراثی از خود برجای گذاشت که ورای کسب‌و‌کارش گسترش یافت. کسب‌و‌کار او در این سال‌ها به‌شدت موفق بوده است: یک زنجیره جهانی از ۳۷۹ فروشگاه که فروشی بیش از ۴۰ میلیارد دلار در سال در لوازم خانگی کم‌هزینه دارد و می‌توان گفت بر طیف لوازم خانگی و اثاثیه منزل در سراسر جهان حکمرانی می‌کند به‌طوری‌که سود این شرکت در سال گذشته ۳۴ میلیارد یورو بوده است.
میراث فراموش‌ناشدنی اینگوار کامپراد موسس ایکیا
از شروع کار این شرکت در سال ۱۹۴۳، ناظران ایکیا روی طراحی زیبای اسکاندیناویایی و هزینه کم آن نظرهای مثبت بسیاری داده‌اند؛ اما نبوغ کامپراد و تاثیر او در طراحی تجربه مشتری و نفوذ آن همراه با همدلی با مشتریان بود چراکه هدف مدیریت تجربه مشتری ارائه یک پیشنهاد و تجربه برجسته و قابل‌اتکا به مشتریان است، به‌طوری‌که مشتریان ارتباطی عاطفی و دائمی را با شرکت آغاز کنند، ارتباطی که ایکیا در آن موفق بوده است.پیش از اینکه جف بزوس خرید کردن تنها با فشار یک کلیک را آسان کند، اینگوارد کامپراد خرید کردن را با هیجان رفتن به فروشگاه تعریف کرد. بازدید از بازار ایکیا یک ماجراجویی هیجان‌انگیز است؛ نه یک کار عادی و روزمره. اما برای کاهش هزینه، فروشگاه‌ها باید دور از مرکز شهر واقع می‌شدند و مشتریان باید انگیزه‌ای برای طی این مسافت می‌داشتند.
فروشگاه‌های ایکیا اثاثیه منزل را در اتاق‌های شبیه‌سازی شده به نمایش می‌گذارند که به مشتریان اجازه می‌دهد تا خانه جدید خود را تصور کنند. کافه‌های داخل فروشگاه غذاهای سبک می‌فروختند تا بازدیدها را طولانی‌تر کنند و مکانی برای خریداران- عموما زوج‌ها- فراهم آورند تا با یکدیگر مشورت کنند و روی خریدشان تصمیم بگیرند و مشتریان می‌توانستند به‌جای اینکه روی قول‌های مبهم برای ارسال در آینده تکیه کنند، جنس خود را همان روز با خود به خانه ببرند. قطعا «تعدادی مونتاژ موردنیاز بود» اما این یک ویژگی بود و نه یک اشکال و باعث می‌شد تا افراد حس کنند که این اثاثیه واقعا متعلق به خودشان است. در وقع تقریبا تمام محصولات این شرکت به شکلی طراحی شده‌اند که قابل مونتاژ هستند و به‌شکل کم‌جا بسته‌بندی می‌شوند. این کار باعث کاهش هزینه و کارآیی بیشتر ظرفیت انبار فروشگاه می‌شود.طراحی اسکاندیناوی ایکیا مانند مشتریانش، ساده، معاصر و نو بود. همچنین قیمت آن ارزان و به اندازه کافی بادوام بود؛ به‌طوری که افراد زمان کافی برای پس‌انداز جهت تهیه جایگزین‌هایی برای این اثاثیه در سال‌های بعد داشتند.
زمانی که ایکیا خدمات مراقبت از کودک و کافه‌‌هایی را اضافه کرد که خوراکی خانگی ارائه می‌دادند، با نشان دادن همدلی، دو مشکل معمول برای خریداران را نیز حل کرد که در نوع خود انقلابی در این حوزه به‌شمار می‌رفت. گم شدن در فروشگاه‌های انبوه ایکیا (امروزه متوسط اندازه آن ۲۸ هزار مترمربع است) همراه با سختی حمل بسته‌های کالا از فروشگاه به اتومبیل و مواجهه با چالش‌های نصب، شاید اندکی دشوار به‌نظر برسد اما ترکیب سبک ایکیا و «خودت انجام بده» آن منجر به آشفتگی رقبای ایکیا شده است. (DIY یا خودت انجام بده، روش ایجاد، اصلاح و تعمیر بدون کمک مستقیم کارشناسان یا افراد حرفه‌ای است.)
یکی از رقبای آشفته این موضوع را این چنین به ما می‌گوید: «نمی‌دانم چرا مشتریان آنها خود را مجبور به انجام این کار می‌کنند.» پاسخ این سوال در مطالعه‌ای به نام «اثر ایکیا: زمانی که نیروی کار به سوی عشق هدایت می‌شود» جست‌وجو شده است که توسط مایکل نورتون از دانشگاه هاروارد انجام شده است. مشتریان ایکیا، ممکن است در استفاده از آچار و پیچ‌گوشتی، تازه‌کار باشند اما هزینه نیروی کار فرضی خود را از ارزشی که بر محصولات خریداری‌شده می‌گذارند، کم نمی‌کنند.
برعکس، آنها این هزینه را اضافه می‌کنند، خوشحال و مغرور از اینکه پول پس‌انداز کرده و کارشان را انجام داده‌اند. همان‌طور که شعار این شرکت بیان می‌کند «شما سهم‌تان را انجام می‌دهید. ما سهم‌مان را انجام می‌دهیم و همه با هم، پول پس‌انداز می‌کنیم.» همه این المان‌ها در کنار یکدیگر قرار می‌گیرند تا بخش دیگری از موفقیت ایکیا را شکل دهند: تعهد فوق‌العاده در ایجاد و رفع انتظارات مشتریان. ایکیا وعده لوکس بودن نمی‌دهد اما وعده سبک زیبا، ارزش و ماجراجویی می‌دهد و به این وعده‌ها عمل می‌کند.صفحات وب ایکیا و کاتالوگ‌های آن، فروشگاه‌هایش را منعکس می‌کنند. وب‌سایت‌ها موقعیت‌های «کلیک کن و بردار» Click and Collect را ارائه می‌دهند که مدلی از خرید کالا است که از طریق اینترنت کالا را سفارش داده، مبلغ را پرداخت می‌کنید و سپس به فروشگاه فیزیکی مراجعه کرده و آن را تحویل می‌گیرید. خریداران می‌توانند حتی غذاهای خانگی اشاره شده را به‌صورت نیمه‌آماده و یخ‌زده به خانه ببرند.شما تاثیر کامپراد را در بسیاری از خرده‌فروشی‌های دیگر می‌بینید. تاثیر آن خواربارفروشی‌هایی که نگهداری از کودکان را ارائه می‌دهند و در فروشگاه‌های کاستکو و Home Depot (شرکت‌های خرده‌فروشی آمریکایی) هویداست.
مونتاژ یا نصب- به ازای مبلغی- می‌تواند توسط ایکیا ارائه شود که به‌عنوان قرارداد خدمات شخص ثالث ارائه می‌شود. سال گذشته، ایکیا TaskRabbit را خریداری کرد؛ شرکتی که در آن افراد پردرآمدتر در قبال پرداخت مبلغی اندک، می‌توانند کارهایی چون خرید روزانه منزل یا انتظار در صفوف طولانی تئاتر یا کارهای مشابه را به افرادی با درآمد کمتر واگذار کنند و تاییدی بر این نکته است که DIY برای همه نیست. اگر مشتریان امروز – یا فردا- بتوانند از طریق شبیه‌سازی کامپیوتر به‌جای رفتن به بازار، خودشان را در اتاق خواب تصور کنند، این جایی است که ایکیا به زودی به آن دست پیدا خواهد کرد. ماهیت تجربه ایکیا همان چیزی است که کامپراد طراحی کرده است: یک محیط سه‌بعدی که به خریداران جوان اجازه می‌دهد، نه‌تنها خانه جدیدشان را تصور کنند بلکه دستی در خلق آن داشته باشند.
منبع : دنیای اقتصاد / strategy-business
