نام نویسنده: دكتر يونس شكر خواه
ایران پرینت – 1. فرا متن ، نه محتوا
چاپ ديجيتال موضوعى مربوط به فرامتن است. چرا يك روزنامه جالب است؟ اين جالب بودن فقط به خاطر واژه‌هاى درون آن روزنامه نيست، آن‌چه آن روزنامه را جالب مى‌‌كند ، زمان و مكان حاكم بر آن روزنامه است. چاپ يك روزنامه با اطلاعات منحصر به فرد (Personalized) درباره چاپ ديجيتال در هر جايى به جز يك نمايشگاه تخصصى مربوط به چاپ روزنامه، كارى عبث و هدر دادن وقت است.
فرا متن يك محتواى جديد است. من مى‌‌خواهم بدانم كه چه چيزى را مى خواهم بدانم، كجا بدانم و چه وقت بدانم. در حال حاضر روزنامه‌هايى كه به‌صورت ديجيتال چاپ مىشوند براى افراد در سفر خبرهاى داخلى مربوط به حوزه اقامت آن‌ها را در اختيار آنان قرار مى‌‌دهند و اين در حالى است كه اين خبرهاى مربوط به محل اقامت فرد مورد نظر، با آگهى‌هاى محلى كه در آن به سفر آمده است ، همراه مى‌‌شود.
تا به امروز سه نوع محتوا در سطح گسترده توليد مى‌شده است: موضوع، جغرافيا و زمان. اما از ديگر سو، امكانات چاپ محلى‌تر، به عنوان منابع خبرى محلى كه به كم‌تر از 500 نسخه در 24 ساعت نياز دارد، نه تنها مى‌‌توانند به طرزى مستمر با افزودن خبرهاى تازه‌تر محلى روزآمد شوند، بلكه اين قدرت را نيز دارند كه به همراه بخش‌ها و ضمايمى منتشر شوند، كه مخاطب آن‌ها به آن‌ها علاقه‌مند است.
به زودى ما با چاپ محلى روزنامه‌ها با اطلاعات كاملاً محلى و با روزآمد شدن پياپى اين نوع مطالب مواجه خواهيم بود. نسخه‌هايى كه در مراكز خريد به‌فروش مى‌‌رسند حاوى ضميمه‌هاى تبليغاتى مرتبط با آن مراكز خريد خواهند بود و نسخه‌هايى هم كه در مراكز مالى فروخته مىشوند ضمايمى درباره آخرين اطلاعات مالى و قيمت سهام خواهند داشت.
اين امكان قبلاً براى يك روزنامه محلى وجود داشت تا لايى‌هاى اختصاصى را كه در منطقه مورد نظرش چاپ مى‌‌شد و به نيازهاى خاص محلى جواب مى‌‌داد، به روزنامه اضافه كند. اين مطالب مى‌‌توانست مشتمل بر خبرهاى مربوط به يك قوميت خاص ، مرتبط با يك كشور خاص يا خبرهايى مرتبط با يك صنعت خاص باشد. اين ضمايم گاه مى تواند مشتم بر جدول زمانى حركت قطارها و اتوبوس‌ها باشد.
اما اكنون تكنولوژى‌هاى چاپ ديجيتال مى‌‌توانند يك محصول بسيار با كيفيت را با قيمت‌هايى كه مدام كاهش مى‌‌يابند،عرضه كنند. اكنون چالش فراسوى ناشران ، ميزان قدرت و توانايى چاپ كردن نيست، بلكه در نظر گرفتن انتخاب‌ها و نيازهاى بازار و قابليت‌هايى است كه براى استفاده از فرصت‌هاى پيش رو وجود دارد.
2. چرا چاپ ديجيتال مقرون به صرفه است؟
آيا هيچگاه ارزش واقعى يك خواننده روزنامه يا آگهى دهنده به روزنامه را در نظر گرفته‌ايد. سود هر نسخه يك روزنامه اروپايى معمولى 52/0 يورو از قيمت پشت جلد و 66/0 درصد از درآمد آگهى در يك روز است. اما اگر هزينه‌هاى بازار را در نظر بگيريم خواهيم ديد كه آگهى‌هايى كه عامل 56% درآمدها هستند، برابر با بيش از 65% سود ناخالص هم هستند. اما اگر هزينه كاغذ را به معادله اضافه كنيم ، خواهيم ديد كه روزنامه‌ها از تيراژشان چيز زيادى به‌دست نمى‌‌آورند و تنها اتكاى آن‌ها به درآمد آگهى‌هايشان است.
اما آن‌چه كه قطعاً نكات مهم‌ترى را به نمايش مى‌‌گذارد اين است كه درآمد آگهى را در قياس با ميزان واقعى خوانده شدن بخشى كه آگهى در آن چاپ شده است،در نظر بگيريم.
بسيارى از بخش‌هاى روزنامه‌ها نظير بخش استخدام، فروش خانه، اتومبيل، بخش‌هاى اقتصادى را بخش خاص و محدودى از خوانندگان مى‌‌خوانند.
اما در واقع ارزش واقعى آگهى در يك روزنامه يا بخشى از روزنامه كه واقعاً خوانده مى‌‌شود چندين برابر بقيه بخش‌ها در كل است. ناشرانى كه از سطوح متفاوت ميزان خوانده شدن بخش‌هاى مختلف روزنامه خود اطلاع دارند، مى‌‌توانند ملاحظاتى را كه ذكر آن‌ها رفت در نظر داشته باشند. آن‌ها به اين ترتيب، به سرعت سه چيز را كشف خواهند كرد:
اولين نكته‌اى كه آن‌ها كشف مى‌‌كنند اين است كه بخش وسيعى از كاغذى كه آن‌ها توزيع مى‌‌كنند در واقع صرف چاپ بخش آگهى‌ها شده است و اين در حالى است كه ضميمه‌هاى تخصصى خوانده نمى‌‌شوند و دور اندخته مىشوند.
دومين نكته اين است كه ارزش آگهى‌ها در بخش هايى كه خوانده مىشوند بالاتر از بقيه بخش‌ها است و اين درآمد گاه به بيش از 10 يورو براى هر نسخه مى‌‌رسد.
سومين نكته اين است كه بخش بزرگى از خوانندگان مورد هدف آگهى‌ها اصلاً روزنامه را دريافت نمى‌‌كنند. داشتن ارقام مرتبط به مقولات فوق‌الذكر مى‌‌تواند بسيارى از تفكرات سنتى نسبت به اين مسايل را به دور اندازد.
خوانندگان مختلف و غيرخوانندگان ، هر يك نسبت به درآمد موردنظر روزنامه، ارزش‌هاى متفاوتى دارند.
مديريت چنين مفاهيمى از طريق دقيق‌تر هدف گرفتن مخاطبان و طراحى دقيق‌تر محصول ، نه تها مى‌‌تواند از توزيع بيهوده و بى جهت بكاهد بلكه مى‌‌تواند به افزايش درآمد نيز منجر شود و در عين حال فرصت‌هاى مناسب را براى گسترش در بازارها از طريق طراحى محصولات جديدتر در اختيار بگذارد. راه‌حل رسيدن به اين مقولات چيزى جز چاپ ديجيتال نيست، اما چالش فراسوى اين راه‌حل نيز همان پديده بازاريابى است.
3. دانش مشتريان در توزيع فردا
درك بهتر گروه‌هاى مخاطب كه خود را در كليت ميزان خوانده شدن روزنامه‌ها به نمايش مى‌‌گذارد، مى‌‌تواند به ناشران اين كمك را بكند تا از هزينه‌ها بكاهند و بر درآمدهايشان بيفزايند و در عين حال فرصت‌هاى تازه و درآمدزاترى ا براى خودشان ايجاد كنند. در حالى كه فرصت‌هاى چاپ ديجيتال از روِيا به سوى واقعيت در حال حركت است، ناشران بايد در دو مقوله نحوه توزيع و توان مرتبط با دانش مشتريان خود تجديدنظر كنند تا از فرصت‌هاى بالقوه‌اى كه در حال شكوفا شدن است ، بهره‌مند شوند.
مدل‌هاى اشتراك ، دو مزيت دارند: اولين فرصت آن‌ها اين است كه قدرت سازماندهى مجدد را به مرور زمان براى سيستم توزيع مى‌‌دهند و اين امر به اين معنى است كه مى‌‌توان نسخه‌هاى ويژه را به آدرس‌هاى مختلف ارسال كرد و همين كانالى قدرتمند براى طراحى اين نكته است كه براساس نياز و درخواست مخاطبان ، محصولات مورد نظرشان را بتان به آدرس‌هايشان ارسال كرد. دومين نكته و الزام اين است كه به نيازهاى مخاطبان و نه الزاماً نيازهاى مشتركان ، بلكه به نيازهاى غيرمشتركان هم دست يابيم كه اتفاقاً در اين بخش منافع بالقوه‌ترى وجود دارد.
خانه‌ها و در واقع مخاطبانى كه در فهرست اشتراك نيستند مايل نيستند ضميمه‌هايى را با روزنامه دريافت كنند كه مستقيماً از سطل زباله در خواهند آورد.
اگهى دهندگان به خوبى از اين موضوع اطلاع دارند كه برخى از خوانندگان تمايلى به دريافت اطلاعات درباره محصولات آن‌ها ندارند و در عين حال اين نكته هم روشن است كه كاستن از ميزان مصرف كاغذ هم نوعى صرفه‌جويى است كه به نفع همه است و به اين ترتيب مى‌‌توان اين فرصت را پديد آورد تا مخاطبان با اين انتخاب مواجه شوند كه ضميمه‌هاى مورد نظرخودشان را دريافت كنند. اگر چنين اتفاقى رخ دهد به اين معنا خواهد بود كه ناشران به اين ترتيب خواهند توانست با زنجيره‌اى از جوامع گوناگون و با گرايش‌هاى متفاوت ارتباط برقرار كنند كه قبلاً از طريق بازار رسانه‌اى در دسترس آن‌ها نبوده است.
چاپ همزمان ديجيتال اكنون به ناشران اين امكان را مى‌‌دهد تا بتوانند بخش‌هاى تخصصى ضميمه (لايى) را همزمان با چاپ رويى دنبال كنند و روزنامه را در قالب يك بسته در اختيار مخاطبان قرار دهند و به اين ترتيب نياز به بخش‌بنى در روزنامه ندارند. براى ناشرانى كه در بازارهاى تك نسخه‌اى كار مى‌‌كنند، كيوسك‌هاى ماشينى قبلاً اين ظرفيت را با پرينت گرفتن از روزنامه بالفعل كرده‌اند.
اين امكان باعث مى‌‌شود تا مشترى بتواند عين نسخه چاپى را از نظر مختصات فرم و محتوا در نقطه فروش به‌دست آورد. اين نوع فروش‌ها را نيز مى‌‌توان به يك سيستم دانش مشترى متصل ساخت كه به‌‌طرزى پيوسته به روزآمدى گردآورى علايق و نيازهاى مشتريان (مخاطبان) در هر دو سطح خرد و كلان مى‌‌پردازد.
اين شكل از دستيابى به دانش مشترى مى‌‌تواند در خدمت تنوع درآيد. به گونه‌اى كه روزنامه بتواند محصولات متنوعى را براى خاطبان متفاوت توليد كند و از اين طريق در هر دو حوزه محتوا و آگهى نيز دچار رشد شود و درآمد روزنامه از اين راه بالاتر برود. به عبارت ديگر، محتواى روزنامه چاپى از اين طريق قابليت تبديل شدن به محتوا براى ساير رسانه‌ها را پيدا مى‌‌كند.
4. انقلاب چند مسيره
چاپ ديجيتال يكى از انواع متعدد شكل‌هاى توزيع است كه تجارت روزنامه را طى ده سال آينده زيرورو خواهد كرد.
اينترنت از ده سال پيش كه متولد شد، على‌رغم پيش‌بينى‌ها نه خطر بود و نه فرصت.
اما در آينده، چاپ ديجيتال و ارتباطات متحرك، ارتباطات مشخصى را از طريق فرامتن و مجاورت، مشخص‌تر خواهد ساخت. در حالىكه رسانه‌هاى سنتى اساساً به مخاطبان انبوه و جمعى تكيه كرده‌اند و براى رسيدن به چنين بازارى، ساعت‌ها وقت هزينه مى‌‌كنند، شكل‌هاى تازه‌تر ارتباط (روزنامه‌نگارى سايبر) به دنبال گروه‌هاى تخصصى و محدود هستند و اين ارتباط را با سرعتى هرچه تمام‌تر برقرار مى‌‌سازند.
نيكلاس نگرو پونته كسى كه مفهوم همگرايى را مطرح ساخت، پيش‌بينى كرد كه تمام كامپيوتر‌ها، تلفن‌ها و تلويزيون‌ها به يك وسيله ارتباطى تبديل خواهند شد، اما ميراث او اكنون در قالب انتقال يك يا چندين اطلاع با فرمت‌هاى مختلف به نقاط گوناگون در زمانى كوتاه است.
اين امر براى ناشران دو معنى دارد: نخستين معنى در اين تغيير نهفته است كه محتوا را چگونه بايد مديريت كرد. مفاهيمى نظير XML باعث مى‌‌شود تا سردبيران بتوانند از محتواى خود به چند منظور و در چند مسير استفاده كنند و محتوا را در چند مسير به طرزى اتوماتيك جارى سازند. افزون بر اين، همين مقولاتى چون زبان XML به مخاطبان هم اين امكان را مى‌‌دهد تا اطلاعات ناخواسته را فيلتر كنند و در عين حال بر حجم اطلاعات خواسته شده خود هر چه بيشتر بيفزايند.
دومين معنى اين است كه آن‌ها بايد نگران اين امر باشند كه خود محتوا از اساس تغيير كرده است. در توضيح بيشتر اين اتفاق دوم بايد گفت: اهميت امكانات ، افزايش فراوانى يافته است و آن‌چه كه قبلاً براى نشر، چيزى جزيى قلمداد مى‌‌شد، اكنون به پديده‌اى ضرورى و اساسى تبديل شده است. نتايج مسابقات فوتبال، اخبار محلى، خبرهاى ترافيك و برنامه‌ريزى‌هاى محلى از اهميت برخوردار شده و مى‌‌تواند براى هر كس و در هر كجا اهميت داشته باشد و مشتريان فرداى رسانه‌ها براى اين نوع از محتويات اهميت بيشترى قايل خواهند شد و حاضرند برايش پرداخت مالى بيشترى داشته باشند.
توليدكنندگان محتوا بايد طيفى از مشاركت را با دارندگان اطلاعات، پديدآورند. كسانى كه اطلاعات را در اختيار دارند حاضرند آن‌ها را با رسانه‌ها در ميان بگذارند تا به اين ترتيب در زمان و مكان مناسب در اختيار مخاطبان تخصصى آن‌ها قرار بگيرد. زمان پيوستن به اين انقلاب فرا رسيده است.
