ساز و کار روش تبلیغات در زمان جستجوی نام یک برند در اپ‌استورهای ایرانی به چه صورت انجام می‌شود؟ این موضوعی است که در چند روز گذشته باعث ایجاد حواشی زیادی بین دو رقیب (نشان و بلد) ایجاد کرده است. ماجرا از آنجا آغاز شد که روز شنبه ۲۵ بهمن، نقشه و مسیریاب «نشان» یکی از بازیگران اصلی این حوزه، با انتشار بیانیه خبری به تبلیغات در بخش جستجوی کافه بازار انتقاد کرد. همچنین بنیان‌گذار و مدیرعامل «نشان» در گفت و گویی با سایت دیجیاتو اعلام کرد که روش تبلیغات در کافه بازار مصداق گمراه کردن کاربران است. به گفته جواد عامل، کاربر زمانی که نام «نشان» را در بازار جستجو می‌کند، نام اپلیکیشن رقیب «مسیریاب بلد» که متعلق به خود بازار است به عنوان گزینه اول به صورت تمام صفحه یا Expanded نمایش داده و برنامه «نشان» در گزینه‌های بعدی نشان داده می‌شود که به گفته عامل این کار باعث ایجاد یک فضای انحصاری می‌شود.
او تاکید کرد که نهادهای ناظر باید برای ایجاد فضای رقابتی سالم در این حوزه فعال‌تر باشند. «بازار» هم در واکنش به این ادعا اعلام کرد که نحوه‌ی نمایش تبلیغات در جستجو در پلتفرم کافه بازار مشابه با شیوه‌ی رایج نمایش آگهی در این صنعت و در همه دنیا است و این خیلی طبیعی است که اولین نتیجه‌ی یک جست و جو در قالب آگهی در معرض دید کاربر قرار بگیرد.
«نشان»: تبلیغات گمراه‌کننده برخی اپ‌استورهای اندرویدی ایرانی
در بیانیه خبری که نشان با عنوان «در زمان نصب مسیریاب نشان گمراه نشوید» در شبکه‌های اجتماعی منتشر کرد، از کاربران خواسته شده که اگر این اپلیکیشن را برای نصب به دوستان یا خانواده خود پیشنهاد می‌کنند، از آن‌ها بخواهند تا مراقب تبلیغات گمراه کننده در بعضی استورهای اندرویدی ایرانی باشند. براساس بیانیه نشان، در برخی اپ‌استورهای اندرویدی ایرانی کاربران هنگام جست و جوی مسیریاب نشان، پیشنهاد دریافت مسیریاب دیگری نمایش داده می‌شود. در این بیانیه آمده است: «مدتی است که تبلیغاتی خاص در یکی از استورهای اندروید ایرانی به شکل چشمگیری افزایش پیدا کرده که به شکل حرفه‌ای پیاده‌سازی نشده است. این تبلیغات گاهی حالتی گمراه‌کننده به خود می‌گیرد و نتیجه‌ای متفاوت از منظور صریح کاربر را به وی پیشنهاد می‌کند. به کلام ساده، زمانی که دوست شما «نشان» یا «مسیریاب نشان» را برای دانلود جست و جو می‌کند، مسیریاب دیگری با استفاده از این روش تبلیغات کاربر را به اشتباه می‌اندازد. » همچنین در بیانیه نشان نوشته است که در کشورهای دیگر قوانین سخت‌گیرانه‌ای در این حوزه برای حمایت از حقوق کاربران و حفظ سلامت فضای رقابت وجود دارد؛ اما در ایران به دلیل فقدان قوانین شفاف و همچنین برخی کم‌توجهی‌های نهادهای ناظر، این نوع تبلیغات مجال بیشتری برای گمراه‌کردن کاربر پیدا می‌کنند.
مدیرعامل نشان: قوانین شفاف تبلیغاتی برای رقابت سالم در ایران وجود ندارد
اگرچه نشان در بیانیه خود مستقیما اشاره‌ای به کافه بازار نکرد اما بنیان‌گذار و مدیرعامل این نقشه و مسیریاب در گفتگویی با دیجیاتو رویکرد کافه بازار در حوزه «تبلیغات در جستجو» را زیر سوال برد. او گفت که کاربر زمانی که در جستجوی «نشان» است، قطعا دنبال این برنامه است اما در حال حاضر در بسیاری از موارد، با جستجوی نشان، دقیقا اپلیکیشن رقیب که متعلق به خود بازار است به نمایش در می‌آید. او با اشاره به این موضوع که بخش قابل توجهی از رشد این مسیریاب، به دلیل پیشنهاد این اپلیکیشن از طریق تبلیغات دهان به دهان بوده و حالا این اقدام کافه بازار، همین دسته از افراد که نام «نشان» را صرفا شنیده‌اند تحت تاثیر تبلیغات غیرعادی قرار می‌دهد، گفت: «این موضوع با جستجو کردن کلمه‌ای مانند نقشه آنلاین یا مسیریاب متفاوت است که یک شخص دنبال اپلیکیشنی در حوزه مسیریابی است و می‌خواهد همه موارد را ببیند، اما در حال حاضر عملا جستجوی کاربر پیرامون یک برند زیر سوال می‌رود. در بسیاری از موارد، با جستجوی نشان، دقیقا اپلیکیشن رقیب که متعلق به خود بازار است به نمایش در می‌آید. اما مسئله‌ای که مورد انتقاد ماست این است که چرا این تبلیغات به صورت تمام صفحه نمایش (Expanded) داده می‌شود که می‌تواند کاربر را گمراه کند. نه گوگل و نه هیچ شرکت دیگری این کار را نمی‌کند.»
او با تاکید بر اینکه این موضوع در دیگر حوزه‌هایی که دو رقیب اصلی دارند، هم اتفاق افتاده است؛ توضیح داد: «این موضوع در تبلیغات نماوا و فیلیمو به عنوان دو بازیگر اصلی حوزه VOD و یا رقابت بین دیجی کالا و سایت‌هایی مانند دیوار و شیپور به عنوان بازیگران حوزه خرید و فروش آنلاین خرده فروشی به چشم می‌خورد. کار کافه بازار به ما که بودجه تبلیغاتی کنار نگذاشته‌ایم این پیام را می‌دهد که باید پول بدهیم تا در جستجوی اسم خودمان پروموت شویم. این روند باعث می‌شود بسیاری از شرکت‌ها مجبور شوند در این مسیر هزینه تبلیغات پرداخت کنند در حالی که می‌توانستند از آن در مسیر بهتری استفاده کنند. در غیر این صورت با تبلیغات غیرعادی روبه‌رو می‌شوند که پتانسیل گمراه کردن کاربر را دارد.»
همچنین جواد عامل در توییتر خود اعلام کرد که به علت نبود قوانین شفاف در حوزه انحصار در کشور، برخی از پلتفرم‌ها باعث شکل‌دهی انحصار در بازار شده‌اند. او نوشته است: «گاهی پلتفرم‌ها با روش‌های نرم و توجیه‌های خوووب، می‌تونن انحصار را در بازار شکل بدن و مدیریت کنن. و این چیزی است که به آرامی، «وقتی همه خوابیم» و با فقدان قوانین شفاف در حال رخ دادن هست؛ اتفاقی که می‌تونه برای استارتاپ‌های کوچک کشنده باشه. گرچه باورمون اینه که نشان مدت‌هاست از نقطه‌ای که بشه با این ترفندها متوقفش کرد عبور کرده. اما چه بسا اقدام موثر ما و صحبت کردن درباره این چالش در اکوسیستم، بتونه راه رو برای سایر کسب‌وکارهای نوپا که ممکنه هدف این روش‌های رندانه قرار بگیرن، کمی همواره‌تر کنه!»
پاسخ کافه بازار: یک روز بعد از انتشار بیانیه و صحبت‌های مدیرعامل نشان، مدیران بخش تبلیغات کافه بازار توضیحاتی درباره سیاست‌گذاری‌های این اپ استور در حوزه تبلیغات دادند. به گفته مدیران این بخش، کمپین‌های متمرکز بر کلیدواژه‌های رقبا یکی از رایج‌ترین و پربازده‌ترین انواع کمپین‌های تبلیغاتی است که توسط خود پلتفرم‌ها نیز ترویج و آموزش داده می‌شوند.
در گزارشی که در مرداد ۱۳۹۷ توسط کافه بازار منتشر شد، اعلام شده که کاربران بازار بیش از ۵۵٪ اپلیکیشن‌های خود را از طریق جستجو در بازار نصب می‌کنند. همچنین، کاربران بازار به طور متوسط روزانه بیش از ۶ میلیون کلیدواژه در بازار جستجو می‌کنند که در این میان، ۱ میلیون از این جستجوها مربوط به کلیدواژه‌های موضوعی است که در آن، کاربران نام اپلیکیشن را نمی‌دانند و کلمات مرتبط با برنامه مورد نظرشان را جستجو می‌کنند. علاوه بر این، بازار می‌تواند تبلیغات سرچ ادز را به کاربرانی که نام یک اپلیکیشن را جستجو می‌کند هم نمایش دهد. همین آمار و ارقام نشان‌دهنده اثربخشی بالای تبلیغات در جستجوی بازار است.
تیم تبلیغات «در جستجو» کافه بازار، ساز و کار تبلیغات در این بخش را در گفت‌وگو با آی‌تی ایران توضیح داد: «در سیستم تبلیغات بازار این امکان برای تمامی توسعه‌دهندگان وجود دارد که روی تمامی کلیدواژه‌هایی درخواست تبلیغ بدهند و وارد حراج شوند. الگوریتم نمایش آگهی به ازای هر بار که کاربر کلیدواژه‌ای را در اپلیکیشن بازار جستجو می‌کند، یک حراجی شامل تمامی اپلیکیشن‌هایی که برای به نمایش درآمدن روی کلیدواژه‌ی مدنظر ابراز تمایل کرده‌اند برگزار می‌کند.
در سیستم تبلیغات بازار این امکان برای تمامی توسعه‌دهندگان وجود دارد که روی تمامی کلیدواژه‌هایی درخواست تبلیغ بدهند و وارد حراج شوند. الگوریتم نمایش آگهی به ازای هر بار که کاربر کلیدواژه‌ای را در اپلیکیشن بازار جستجو می‌کند، یک حراجی شامل تمامی اپلیکیشن‌هایی که برای به نمایش درآمدن روی کلیدواژه‌ی مدنظر ابراز تمایل کرده‌اند برگزار می‌کند و به صورت کاملا اتوماتیک بر مبنای دو فاکتور اصلیِ میزان ارتباط اپلیکیشن با کلیدواژه‌ی جستجو شده و میزان قیمت پیشنهادی هر یک از شرکت کننده‌ها برنده‌ی حراجی مشخص می‌شود.
برای مثال با توجه به اینکه اپلیکیشن تپسی به کلیدواژه‌ی تپسی نسبت به فیلیمو و اسنپ مرتبط‌تر است و احتمال نصب تپسی در مقایسه با بقیه چند برابر بیشتر است، اپلیکیشن‌های رقیب بسته به میزان ارتباطشان با کلیدواژه لازم است تا بیشتر از چند برابر برای پرداخت ابراز تمایل کنند تا بتوانند برنده‌ی حراجی شوند. صرفا برای مثال اگر اپلیکیشن A روی کلیدواژه‌ی A بید ۷۵۰ تومانی بگذارد، B با بید حدود ۳۰۰۰ تومانی می‌تواند در حراجی این کلیدواژه اپلیکیشن تپسی را شکست دهد.»
همچنین این تیم با اشاره به تبلیغات به روش Expanded که یکی از انتقادات جدی مطرح شده از سوی مدیرعامل نشان بود؛ به آی تی ایران گفت: «در حال حاضر در بازار دو شیوه‌ی نمایش آگهی وجود دارد که در شکل زیر مشخص شده‌اند و الگوریتم نمایش آگهی در بازار به صورت کاملا اتوماتیک و بر مبنای فاکتور میزان ارتباط برنامه یا بازی با کلیدواژه‌ی جستجو شده، تعیین می‌کند که آگهی برنده‌ی حراجی به کدام یک از نحوه‌های نمایش زیر در معرض دید کاربر قرار بگیرد. میزان پرداختی شرکت‌کننده‌ها در حراجی به هیچ وجه تاثیری روی نحوه‌ی نمایش آگهی نداشته و در صورت بی‌ارتباط بودن کلیدواژه با آگهی به هیچ‌وجه آگهی به صورت همراه با تصویر در معرض دید کاربر قرار نمی‌گیرد. برای مثال احتمال زیادی وجود دارد که اپلیکیشن‌های اسنپ و تپسی روی کلیدواژه‌ی اسنپ همراه با اسکرین‌شات به نمایش بیایند در حالی که این احتمال برای مثال برای اپلیکیشن طاقچه به مراتب کمتر است چرا که احتمال نصب اپلیکیشن طاقچه از کلیدواژه‌ی اسنپ به مراتب کمتر است.»
کافه بازار در گفت‌وگو با آی تی ایران اعلام کرد که با توجه به اتوماتیک بودن الگوریتم نحوه نمایش آگهی این میزان ثابت نبوده و بسته به شرایط زمانی و شرکت‌کننده‌های فعال در سیستم تبلیغات بازار درصد تبلیغات با جزییات عوض می‌شود اما در حال حاضر در حدود ۲۰ درصد از تبلیغات با جزئیات در معرض نمایش کاربرها قرار می‌گیرد. همچنین حدود ۳۰ تا ۴۰ درصد از این تبلیغات با جزییات روی کلیدواژه‌هایی که به صورت مستقیم یا ضمنی مرتبط با نام برند صورت می‌گیرد که شامل برندهای خارجی نظیر واتساپ، اینستاگرام و … نیز می‌شود.
همچنین کافه بازار اعلام کرد که نحوه‌ی نمایش تبلیغات در جستجو در پلتفرم کافه بازار مشابه با شیوه‌ی رایج نمایش آگهی از این کانال در این صنعت و در دنیا است: «در همه تبلیغاتی دنیا و صنعت این امکان وجود دارد که اولین نتیجه‌ی یک سرچ در قالب آگهی در معرض دید کاربر قرار بگیرد و در واقع این ویژگی این فرصت را هم برای بیزینس‌ها فراهم می‌کند که محصولاتشان را به کاربران هدف معرفی کنند و هم این فرصت را برای کاربران ایجاد می‌کند که با سایر محصولات مرتبط به زمینه‌ای که در حال جستجو در رابطه با آن هستند، آشنا شوند. کمپین‌های متمرکز بر کلیدواژه‌های رقبا یکی از رایج‌ترین و پربازده‌ترین انواع کمپین است که توسط خود پلتفرم‌ها نیز ترویج و آموزش داده می‌شوند.»
اهمیت و جایگاه «تبلیغات در جستجو» در اپ‌استورهای خارجی
تعداد اپلیکیشن‌های موجود روی پلی استورها روز به روز در حال افزایش است. طبق گزارش‌ها روزانه حدود ۲۰۰۰ اپلیکیشن در پلی استورهای مختلف اضافه می‌شود.
بیش از ۶۵ درصد از نصب‌ها پس از سرچ در پلی استورها بدست می‌آید و طبیعتاً اپلیکیشن‌هایی که در جایگاه‌های بالاتر سرچ قرار می‌گیرند، با احتمال بیشتری دانلود می‌شوند. اما سوال اینجاست که این اپلیکیشن‌ها چگونه در جایگاه بالاتر قرار می‌گیرند؟ در این‌جا تبلیغات در جستجو یا سرچ ادز همانند یک میانبر عمل می‌کند.
بر اساس گزارش Kensoo، میزان بودجه مصرف‌شده در تبلیغات در جستجو یا سرچ ادز اپل از فصل سوم سال ۲۰۱۸ تا فصل اول سال ۲۰۱۹ تقریباً ۹۰ درصد رشد داشته است. میزان کل هزینه صرف شده در کمپین‌های نصبی اپ استور اپل در این ۹ ماه، ۶ میلیارد دلار بوده است. به علاوه، اپل نرخ کانورژن سرچ ادز خود را در سال ۲۰۱۸ ا .۵۰درصد اعلام کرده است که این مقدار، نشان‌دهنده تاثیرگذاری بالای این نوع تبلیغات است. آمار رسمی درباره میزان هزینه‌های صرف شده در بخش سرچ ادز گوگل پلی منتشر نشده است. با این وجود، یکی از شرکت‌های توسعه‌دهنده بازی در گوگل پلی که از تبلیغات در جستجو یا سرچ ادز به ۱۷ زبان مختلف دنیا برای یکی از اپلیکیشن‌های برتر خود استفاده کرده، نتایج چشمگیری بدست آورده است، تعداد نصب‌ها در ۳۰ روز ابتدایی، ۸۹۲٪ افزایش، نرخ بازگشت کاربران به اپلیکیشن، ۵۱٪ بیشتر و درآمد به ازای هر کاربر، ۶۵٪ بیشتر بدست آمد.
با توجه به اهمیت این روش از تبلیغات، اجرای کمپین‌های رقابتی هم جایگاه ویژه‌ای بین اپلیکیشن‌ها پیدا کرده است. اجرای تبلیغات رقابتی به معنای درگیر کردن تاکتیکی است که به عنوان هدف گیری رقبا شناخته می‌شود. ایده اصلی این دست از کمپین‌ها هدف قرار دادن نام تجاری یکی از رقبا به عنوان یک کلمه کلیدی است که به کسب وکار تبلیغ بیزنس خود را می‌دهد. گوگل هم در سرویس تبلیغاتی گوگل ادز از این روش استفاده می‌کند.
