نام نویسنده: سونيتا سراب‌پور
در حال حاضر صنعت تبليغات يكي از اصلي‌ترين و موثرترين راه‌هاي افزايش ميزان درآمد شركتها و سازمان‌ها به حساب مي‌آيد و به همين دليل هم اين صنعت از اهميت بالايي برخوردار است.بنابر اين هر يك از اين سازمان‌ها يا شركتها سعي مي‌كنند بخشي از هزينههاي خود را به امور بازاريابي و تبليغاتي محصولات خود اختصاص دهند.
گفته مي‌شود كه هرچه تبليغات به صورت علمي‌تر صورت بپذيرد، در پاره‌اي از مواقع مي‌تواند سود بيشتر از آنچه كه هزينه شده است نصيب شركتها كند. امروزه تبليغات از روش‌هاي گوناگوني توسط راديو، تلويزيون، روزنامهها، مجلات، در سطح شهرها بر بيلبوردها و … صورت مي‌گيرد. اما در اين بين يكي ديگر از روش‌هايي كه هزينه كمتر و تاثيرگذاري بيشتري نسبت به ساير روش‌ها دارد، تبليغات از طريق اينترنت يا همان تبليغات آنلاين است. روشي كه سال‌ها است بسياري از كشورهاي بزرگ دنيا به آن روي آورده‌اند و از طريق آن كسب درآمد مي‌كنند. اين در حالي است كه اين روش مثل هزاران روش ديگر هنوز در كشور ما فراگير نشده و به نوعي اكثر افراد جامعه با اين نوع تبليغات بيگانه هستند.
بازار تبليغات آنلاين ايران
با شروع فعاليت‌هاي تجاري در اينترنت، تبليغات مجازي نيز پا به عرصه اين دنياي اعجاب‌انگيز گذاشت و از آن زمان به بعد نيز با پيشرت ابزا‌رآلات اينترنتي، تبليغات از طريق وب نيز روز به روز پيشرفت پيدا كرد تا جايي كه نتايج تحقيقات يك شركت بازاريابي تبليغات نشان مي‌دهد كه در سال 2008 تبليغات جهاني آنلاين با رشد 6درصدي نسبت به سال هاي پيش مواجه خواهد شد. براساس گزارش وب‌نيوز، اين رشد 6درصدي در شرايطي به دست مي‌آيد كه رشد تبليغات در رسانه‌هاي سنتي از جمله راديو، تلويزيون و روزنامهها نبايد بيشتر از 5/1درصد باشد. در واقع پتانسيل تبليغات آنلاين بر پايه رشد مدل‌هاي جديد ارتباطات و سرگرمي‌هاي ديجيتالي، شبكه‌هاي اجتماعي و تلويزيون اينترنتي در سال جاري پيش از گذشته ظهور خواهد يافت. در حقيقت در اواسط سال 2007 غول‌هاي اينترنتي نظير گوگل، ياهو، مايكروسافت رقابت پرقدرتي را براي در اختيار گرفتن بازار تبليغات آنلاين آغاز كرده‌اند.
در حالي كه در جهان تبليغات اينترنتي به سرعت در حال گرفتن سهم بازار تبليغات از ساير ابزارهايي چون تلويزيون، مطبوعات و تبليغات خياباني است، در ايران همچنان از همان بازاريابي سنتي براي ارائه محصولات به مشتريان استفاده مي‌شود. بنابر آخرين برآوردها، تنها بورس تهران توانسته است از ابزار اينترنت براي توسعه فعاليت‌هاي خود استفاده كند و هنوز ساير فعاليت‌هاي تجاري و اقتصادي توجه چنداني به شبكه اينترنت در كنار ساير وسايل ارتباطي رسانه‌ها ندارند. به همين دليل تبليغات اينترنتي در ايران براي اكثر افراد به خصوص تجار ناشناخته مانده است. عدم‌توجه به تبليغات اينترنتي و سكون و رخوتي كه در اين زمينه در كشور ديده مي‌شود، فرياد بسياري از كاربران و دارندگان سايت در فضاي اينترنتي را نيز بلند كرده است.
علي نصيري، كارشناس بازاريابي الكترونيكي معتقد است: به‌رغم رشد تبليغات آنلاين در جهان، سايت‌هاي ايراني از اين نوع تبليغات هنوز بي‌بهره‌اند و حتي در مقايسه با رسانه‌هاي سنتي مثل نشريات نيز قادر به تامين حداقل هزينههاي سايت‌هاي خود از طريق اين تبليغات نيستند. وي در ادامه مي‌گويد: «در حال حار بسياري از سايت‌هاي ايراني با هزينه شخصي اداره مي‌شوند و به نظر مي‌رسد كه به‌رغم استفاده‌هاي حرفه‌اي كه از سايت‌هاي ايراني مي‌شود قدرت و تاثير رسانه‌هاي آنلاين هنوز براي بسياري از كاربران ناشناخته مانده است.» رضا هاشمي، كارشناس ارشد كامپيوتر و موسس اولين سايت تبليغاتي در ايران عدم‌پيشرفت تبليغات اينترنتي را در ايران به وضع حاكم بر كشور مرتبط مي‌داند و مي‌گويد: «با در نظر گرفتن شرايط كنوني كشور، به عنوان كشوري جهان سوم كه داراي اقتصاد غيرپويا و همراه با تورم است، طبيعي به نظر مي‌رسد كه در چنين شرايطي نه تنها تبليغات اينترنتي بلكه كلا صنعت تبليغات در شورمان با پيشرفت چشمگيري روبه‌رو نشود.»
به اعتقاد اكثر كارشناسان اين حوزه در حال حاضر بازار تبليغات اينترنتي در ايران يك بازار بزرگ و گسترده نيست و برخلاف كشورهاي ديگر كه تبليغات اينترنتي در واقع محور اساسي فعاليت بسياري از شركت‌هاي بزرگ دنيا همچون گوگل و ياهو سرويس‌هاي آنلاين است در ايران تنها دو الي سه سرويس‌دهنده هستند كه ميتوانند درآمد جزيي را از طريق تبليغات اينترنتي به دست بياورند كه آن هم در مقابل بازديدكنندگان زياد آن سرويس‌دهنده‌ها درآمد چنداني به حساب نمي‌آيد.
در حال حاضر بسياري از بنگاه‌هاي اقتصادي هنوز تبليغات اينترنتي و قابليت‌هاي آن را درك نكرده‌اند و از طرف ديگر تبليغات در سايت‌هاي ايراني به عنوان يك راه‌حل براي سود بيشتر مطرح نشده و به طور جدي مورد بحث قرار نگرفته است.
موانع موجود
يكي از مهم‌ترين مواردي كه موجب محدود شدن صنعت تبليغات اينترنتي در كشور شده، دانش و اطلاعات ناكافي مديران سازمان‌هاي توليدي و خدماتي از كاربردهاي متعدد آن است. اغلب مديران از مزايا و فرصت‌هاي فراواني كه با تبليغات در اينترنت ميتوانند نصيب سازمان‌هاي خود كنند، بي‌اطلاع يا حداقل كم‌اطلاع هستند و آن دسته از مديران هم كه اندك توجهي به اينترنت دارند، درك صحيح و كاملي نسبت به نيازهاي مخاطبان اينترني خود ندارند و در نتيجه از سرمايه‌گذاري‌هاي خود در زمينه تبليغات اينترنتي نتيجه درخور توجهي به دست نمي‌آورند.
علي شميراني يكي از صاحبان سايت در فضاي مجازي علاوه بر تاكيد اين موضوع، روي خوش نشان ندادن مديران حوزه آي‌تي را نيز يكي ديگر از دلايل عدم پيشرفت اين صنعت در ايران مي‌داند و مي‌گويد: «اكثر شركت‌هاي آي‌تي كه در اين حوزه مي‌شناسيم، اعتقاد خاصي به تاثيرگذاري اين صنعت براي معرفي محصولات خود ندارند و همين جريان نيز باعث مي‌شود كه به طبع شركت‌هاي غيرفعال در زمينه آي‌تي نيز اهميت كمتري به اين موضوع بدهند.» به اعتقاد كارشناسان يكي از مشكلات اساسي در اران نداشتن منابع اطلاعاتي و آمارهاي دقيق و معتبر در زمينه اينترنت، سايت‌هاي اينترنتي و موضوعات مرتبط با فن‌آوري ارتباطات است. در واقع هر دو سال يك بار آماري از نفوذ اينترنت و دسترسي كاربران به اينترنت منتشر مي‌شود كه اين آمار با تعداد كاربران كه از تبليغات اينترنتي استفاده مي‌كنند رشد متناسبي ندارد. يعني هر سال ديده مي‌شود كه تعداد كاربران اينترنت دو برابر مي‌شود اما هيچ رشد قابل توجهي در زمينه تبليغات اينترنتي به وجود نمي‌آيد.
شميراني دليل اين امر را به عدم وجود بازارياب‌هاي اينترنتي ربط مي‌دهد و مي‌گويد: «يكي از اصلي‌ترين دلايلي كه مانع رشد تبليغت اينترنتي در كشور شده اين است كه اصولا بازاريابي آگهي‌هاي اينترنتي در كشور شكل نگرفته است.
به عنوان مثال در تلويزيون يا روزنامهها انواع افراد بازارياب حضور دارند كه با مراجعه به مراكز و شركتها آنها را مجاب مي‌كنند كه محصولات خود را در اين رسانه‌ها تبليغ كنند اما هيچ فرد يا ارگاني وجود ندارد كه اين كار را به طور گسترده در فضاي وب انجام دهد. در واقع صاحبان صنايع نه علاقه‌اي به مطرح شدن در اين حوزه را دارند و نه كلا اين حوزه را به خوبي مي‌شناسند و از طرفي هم تاكنون هيچ سازمان يا گروهي براي جلوگيري اين وضعيت هيچ تلاش جدي نكرده است.»
از جمله مهم‌ترين تاثيراتي كه تبليغات اينترنتي بر جاي مي‌گذارد، تعامل دوطرفي است كه بين شركتها و فضاهاي مجازي ايجاد مي‌شود تا با فعاليت در كنار يكديگر بتوانند محصولات خود را به مردم معرفي كنند.
در حالي كه رسانه‌هاي سنتي با اخذ هزينههاي فراوان محصولات شركت‌هاي مختلفي را تنها براي زماني كوتاه معرفي مي‌كنند. تبليغات اينترنتي علاوه بر دريافت هزينه كم و زمان نسبتا بلند براي معرفي محصولات اين شرايط را فراهم مي‌كنند كه كاربران همزمان با ديدن محصول در صورت تمايل آن را به صورت آنلاين خريداري كنند.
هاشمي در زمينه مزيت‌هاي تبليغات اينترنتي مي‌گويد: «تبليغات اينترنتي يك‌سري اتيازات نسبت به تبليغات محيطي با ساير فرم‌هاي تبليغاتي براي جذب مخاطبان دارد كه علاوه بر هزينه كم و درآمد زياد، شركتها ميتوانند مشتري را از لحظه‌اي كه محصول را مي‌بيند تا وقتي كه روي آن كليك و در پايان كه محصول را خريداري مي‌كنند را رديابي كنند كه يكي از اصلي‌ترين مزيت‌هاي تبليغات اينترنتي است، اما از آنجا كه در كشور ما تجارت الكترونيك كلا پيشرفت آنچناني نداشته و كاربر آنلاين امكان خريد مستقيم را ندارد و تنها درصد خيلي كمي از كاربران از طريق اينترنت خريد مي‌كنند، در نتيجه درآمدي كه سايت‌ها از طريق تبليغات به دست مي‌آورند در مقابل هزينه‌‌اي كه مي‌نند خيلي ناچيز است. وي در ادامه مي‌افزايد: در حال حاضر نسبت تبديل تعداد بازديدكنندگان به درآمد، نسبت مشخص و قابل توجهي ندارد به همين خاطر درآمد سايت‌ها بسيار پايين و به مراتب اثر تبليغات اينترنتي به كاربران بسيار كمتر مي‌شود. ضمن اينكه استفاده از تبليغات اينترنتي به فرهنگ افراد هم برمي‌گردد؛ چراكه به دليل اينكه هنوز تجارت الكترونيك در كشور ما گسترش پيدا نكرده است و بسياري از افراد ترجيح مي‌دهند كه به طور مستقيم و با مراجعه به مغازه‌ها كالاهاي خود را خريداري كنند. در واقع هنوز بين كاربران آن اعتماد لازم نسبت به خريد آنلاين ايجاد نشده است.
شميراني درخصوص حوه تبليغات اينترنتي در سايت‌ها مي‌گويد: «در حال حاضر بيش از 60 الي 70درصد از تمام تبليغاتي كه در سايت‌ها صورت مي‌گيرد به صورت پاياپاي بوده و درآمد آنچناني براي صاحبان سايت‌ها ندارد. به عنوان مثال حتي شركتي بنر خود را در سايت ديگري به نمايش بگذارد در ازاي تهيه اين تبليغ به سايت مورد نظر چند ساعت اينترنت رايگان هديه مي‌دهد.»
گفته مي‌شود يكي ديگر از دلايلي كه باعث عدم رشد صنعت تبليغات در كشور شده است، ناشناخته ماندن استفاده از اينترنت و سايت‌ها در ميان كاربران است.
در حالي كه از ورود اينترنت به كشور ما سال‌ها است كه مي‌گذرد اما اين رسانه مانند ساير رسانه‌هاي ديگر هنوز در بين مردم عمومي نشده است.
دليل اين امر عدم تبليغات براي استفاده هرچه بيشتر از اين وسيله در بين كاربران است. شميراني در اين زمينه مي‌گويد: «وقتي يك شبكه مي‌خواهد شروع به كار كند توسط تلويزيون، راديو، روزنامهها و…» بارها و بارها تبليغ مي‌شود و اين در حالي است كه يك سايت اينترنتي بنا بر اينكه از پشتيباني قانوني و حقوقي برخوردار نيست نمي‌تواند از طريق اين رسانه‌ها مطرح شود و همين امر باعث مي‌شود در همان چهار ديواري فرد بماند و از طريق كاربران اندك خود به ديگران معرفي شود.
تبليغات عنصري از رشد و توسعه اقتصادي محسوب مي‌شود و رابطه مستقيمي با رونق اقتصادي دارد و يك نيروي محرك و لازم براي كشورهاي در حال توسعه است كه به سوي تجارت حرفه‌اي در حركت هستند. بر اين اساس است كه استفاده از دانش و فناوري روز تبليغات و رسانه فراگير اينترنت اهميت مي‌‌يابد و مي‌تواند دروازه ورود كشورها را به جامعه جهاني و بازار جهان باز كند. نامشخص بودن بازار تبليغات اينترنتي و پايين بودن ميزان امنيت سايت‌هاي داخلي و همچنين ناآشنا بودن اين صنعت براي مديران باعث شده است كه ايران در اين زمينه پيشرفت آنچناني نداشته باشد و نتواند خود را به بازارهاي جهاني معرفي كند.
انتظار مي‌رود مسوولان و برنامه‌ريزان با پشتيباني قانوني و راهم كردن زيرساخت‌هاي تجارت الكترونيك و توسعه فرهنگ تبليغات اينترنتي بستر مناسبي فراهم كنند تا فعالان اقتصادي و علاقه‌مندان به كسب و كار اينترنتي با پذيرش قواعد و مناسبت‌هاي جديد به سرمايه‌گذاري صحيح در جهت كسب مخاطب اقدام نمايند.
منبع : دنيای اقتصاد
