نام نویسنده: راد هيث
همشهری آنلاین – زمانه پرآشوبي است و مردم تشنه خبر هستند.
اما با اين همه، اين اشتباهي بزرگ است كه منابع و گردآوري خبرها را با توزيع آنها يكسان فرض كنيم و هر دو را گونه‌هايي از يك مقوله تصور كنيم. اين كار كاملا خطاست. عدم شناخت چنين موضوعي كل صنعت چاپ را به هم مي‌ريزد و آن را به شروع زنجيره غذايي بازمي‌گرداند، به نقطه‌اي كه در آن يك چاپكار قرار دارد و يك ملخي هايدلبرگ.
روزنامه‌ها و مجلات در صدر ميز تغذيه قرار دارند و بنابراين تغذيه از همان جايي آغاز مي‌شود كه كل صنعت را در خود دارد. روزنامه‌ها كماكان به دو دليل به عنوان منبع اصلي باقي خواهند ماند: تحليل و پوشش عميق رويدادها و اصل آگاهي بخشي در محصولات و خدمات.
اين دلايل دست كم براي يك نسل ديگر هم به قوت خود باقي خواهد ماند. سطح فروش روزنامه‌ها در اقتصادهاي توسعه يافته مثل گذشته بالا است و نگرفتن روزنامه به طور روزانه يك احساس كمبود به دست مي‌دهد.
حالا با احتساب رشد كنوني روزنامه‌ها اين پرسش پيش مي‌آيد كه آيا تهديدهاي اينترنت براي روزنامه‌ها بزرگ‌نمايي شده است يا خير؟ [يك روزنامه‌نگار آنلاين در برابر يك روزنامه‌نگار چاپي] يك مثال ملموس مي‌تواند نشان دهد كه اينترنت تهديدي براي روزنامه‌ها هست يا نيست: نيازمندي‌هاي آنلاين.[رسانه‌هاي 2007، از رفتارهاي چاپي به سوي فرهنگ‌آنلاين]
اين نكته بسيار روشن است كه آن دسته از روزنامه‌هاي اروپايي كه به آگهي‌هاي موسوم به نيازمندي‌ها تكيه دارند، در حال تعطيل شدن و يا در حال بازآفريني خود در وب‌سايت‌ها هستند. در عين حال بديهي است كه روزنامه‌ها بايد مراقب ورود غريبه‌ها به وادي آگهي‌ها باشند [آگهي‌هاي جديد در روزنامه‌ها] و با ايده‌هاي جديد و به خصوص با ايده‌هاي مبتني بر سرعت عمل، به مقابله با اين رقبا بپردازند. اگر چه محتوا هم براي منابع توليدكننده آن و هم از جنبه تحويل كماكان گران است و مردم هم اطلاعات موجود در روزنامه‌ها را دوست دارند، اما اين امر تا كي ادامه خواهد يافت؟
بي‌ترديد مجاري درآمدي روزنامه‌ها مورد حمله قرار گرفته است، به طوري كه انگار هزاران مورچه به يك پيكر هجوم آورده باشند و به تدريج آن را در خود هضم كنند.
خبر خوب در اين مرحله اين است كه نيروهاي بخش روزنامه در حال تركيب شدن با يكديگر هستند و به نوعي آماده نبرد مي‌شوند. مشت‌هاي سنگيني رد و بدل شده است. هيچ‌كدام از توليدكنندگان ماشين‌ها و نرم‌افزارها بيكار ننشسته‌اند تا ببينند ديگران چه مي‌كنند و چه اتفاقاتي ممكن است بيفتد. به عنوان مثال، مان‌رولند كه مسوول فروش 50 درصد ماشين‌هاي چاپ روزنامه بوده، نشان داد در قبال نشست رم كه چندين و چند ايده تازه را در يك فروم مربوط به روزنامه‌ها (پاسوا در آلمان و وين در اتريش) ارايه داد، آمادگي نداشته است.
ايده فروم دويست هيات فعال در بخش روزنامه را به خود جلب كرد. گريد فينكبينر مدير اجرايي مان رولند معتقد است: روزنامه‌ها مي‌توانند با چالش‌هاي روبه رو مقابله كنند.
اما او در عين حال هشدار مي‌دهد: بايد در كانون اين فعاليت نوآوري ريشه كند و كارها كاملا بر محتوا متمركز شوند.
يكي از ايده‌هايي كه او بر آن تكيه مي‌كند استفاده از ظرفيت هيتست با ماشين‌هاي كلدست است. كاري كه گلف نيوز به عنوان پيشتاز در امارات انجام مي‌دهد و ناشرش النصر است و يا خليج تايمز انجام مي‌دهد كه ناشرش برادران گله‌داري هستند.
هر دو ناشر از ماشين‌هاي كرومومان (مان رولند) استفاده مي‌كنند. مي‌توان اين نكته را مسلم فرض كرد كه اين راه را ديگران هم برگزيده‌اد و نمونه‌اش ولفگانگ فلنر ناشر اتريشي است. روزنامه Österreich با عنوان جذابي كه دارد (اتريش در زبان آلماني) براي آموختن، چيزهايي فراتر از گلف‌نيوز دارد. علت چنين پيشنهادي كه از Osterreich بيشتر از گلف‌نيوز مي‌توان آموخت اين است كه اين روزنامه اتريشي فراتر از يك هنر دارد، ولفگانگ فلنر اين نكته را درك كرده بود كه خبر و آگهي راه‌هاي متعددي براي دسترسي به بازار در اختيار دارند كه تلويزيون، اينترنت و بيلبوردها از جمله آنهاست.
اما ولفگانگ زكرت مديرعامل Osterreich مي‌گويد: پژوهش‌هاي ما نشان مي‌دهد كه ميزان مطالعه در نزد زنان و كودكان رو به كاهش است.
اما روزنامه سراسري Osterreich سه بخش بازار را هدف گرفته است كه زنان و كودكان هم جزو آنها هستند. اين روزنامه در واقع سه روزنامه در يك روزنامه است. نقطه تمايز اين روزنامه با رقبايش و همچنين نقطه تمايز گلف نيوز- استفاده از افست هيت ست است تا با استفاده از آن رنگ‌هاي خيره‌كننده داشته باشد. [آشنايي با روش‌هاي چاپ]
مساله من در اينجا اين است كه آيا فلنر و زكرت در انتخاب سه هدف سيار درست عمل كرده‌اند يا نه، چرا كه اين موضوع مقوله‌اي محتوايي و تجاري است، مساله من تكيه بر نوع تكنولوژي‌اي است كه آنها براي پيشبرد نبردهاي خود انتخاب كرده‌اند. گلف نيوز دريافت كه داشتن يك پلاتفرم مبتني بر كيفيت عالي جواب مي‌دهد و مي‌تواند آگهي‌دهندگان فراواني را به خود جلب كند. بنابراين به موفقيت نزديك‌تر شود: 92 هزار نسخه در هفته كه باز هم رو به افزايش است.
اما آيا واقعا تلفيق كلدست و هيتست بهترين راه مواجهه با تغييرات بازار است؟ بي‌ترديد اين يكي از راه‌هاست، اما تحليل دقيق‌تري نشان مي‌دهد كه نكات مثبت و منفي در يك حالت برابر قرار دارند. [چاپ مي‌ماند، اما چگونه؟]
استفاده از هيتست، پيچيدگي‌هايي را به وجود مي‌آورد كه از جمله آنها رعايت كشش‌هاي مربوط به كاغذ در هنگام چاپ است و همچنين استفاده از انرژي بيشتر و فضاي وسيع‌تر و اينكه كاغذ خيس بايد در دماي 90 درجه سانتي‌گراد از خشك‌كن عبور كند. البته مبحث مركب هم در اين چارچوب مطرح است.
مساله ديگر قسمت توزيع است، پاكت كردن روزنامه، لايي‌گذاري و برچسب‌زني نيز جزو دشواري‌هاي اين بخش هستند و بالاخره اگر كيفيت اصل باشد پاي ارزش‌هاي افزوده به ميان مي‌آيد، پاي مواردي چون چسباندن هدايا، سي‌دي‌ها و پيشنهادات ويژه.
اگر شما ناشري باشيد كه خودش تهيه كننده منابع و مطالب، چاپ كننده آنها و توزيع‌كننده آنها هم باشيد، بايد بر سطوح مختلفي از پيچيدگي، كنترل داشته باشيد.
اما با اين همه، تمام ناشران روزنامه‌ها امكانات توليد خاص خودشان را ندارند و بنابراين ترجيح مي‌دهند با چاپخانه‌ها كار كنند. كسي كه بخواهد با نصب تسهيلات هيتست دنبال تجارت و بازار بزرگ‌تر باشد، قطعا شجاع است. اما ناشري كه مي‌خواهد با چاپخانه‌اي متشكل از امكانات هيتست/كلدست استفاده كند، بايد از پشتوانه كافي مالي برخوردار باشد.
گروه انتشاراتي النصر در اين مقوله امكانات كاملي دارد، اما ناشران روزنامه‌هاي خاورميانه‌اي بهتر است از مدل غيرهمگرا استفاد كنند.
قطعا ميزان تيراژها را بايد در نظر گرفت و همه منظوره بودن را هم مد نظر داشت. با اين همه مثلا يك چاپكار اماراتي بايد تا سال‌ها بر روي انجام وظايف مختلف كار كند. داشتن ظرفيت هيتست به طور آنلاين به همراه دسترسي به امكانات ورقي عاقلانه‌تر است.
يك ناشر در سمينار مان‌رولند گفت: من ظرفيت هيتست را هرگاه دوست داشته باشم مي‌توانم به امكانات خود با توجه به برنامه‌هاي زمان‌بندي شده اضافه كنم و در عين حال مي‌دانيد كه گروه النصر هم ظرفيت قابل توجهي در عرصه افست ورقي دارد.
استفاده از تركيب دوگانه هيتست/كلدست يكي از بهترين انواع نوآوري‌ها است. ناشران روزنامه‌ها بايد در كاربردهاي محصولات خود به ارزش افزوده توجه كنند و اين موضوع فراتر از لحاظ كردن نيازمندي‌ها و آگهي‌هاي چشم‌نواز است. معاملات مختلف سودآور براي روزنامه‌ها مي‌تواند مشتمل بر فروش كتاب، موزيك، پذيرش سفارش مالي پستي و سفارش‌هاي رستوراني باشد.
