نام نویسنده: مهندس محمدرضا شاهينى دانشجوى دكتراى مديريت بازرگانى استراتژيك (MBA)
همکاران سیستم – طرح بازاريابى يك برنامه مفصل و مدون است كه جهتگيرى بلندمدت بخش بازاريابى يك شركت را نشان ميدهد و براى شركتهاى بزرگ سندى اساسى و حياتى به شمار ميرود. اين برنامه بر اساس روشى كه در اين نوشتار معرفى ميشود، از شش قسمت تشكيل شده است:
1- اهداف و ماموريتها
2- تجزيه و تحليل وضعيت
3- استراتژيها و اهداف
4- برنامههاى تاكتيكى بازاريابى
5- بودجهبندى، تحليل عملكرد و پيادهسازى
6- ملاحظات جانبى
در ادامه به بررسى هر يك از بندهاى فوق پرداخته ميشود.
1- اهداف و ماموريتها
در اين قسمت ابتدا هدف از تهيهى اين سند بيان ميشود. براى مثال هدف تهيهى يك طرح بازاريابى ميتواند به صورت زير باشد:
“هدف تهيهى اين سند معرفى كالاى جديد، ورود به بازار جديد، افزايش رشد كالاى موجود و ارزيابى برنامهى سالانه و… است”
و يا مثالى ديگر:
“هدف تهيهى اين سند تنظيم و تدوين استراتژى يك واحد فعاليت استراتژيك است”
پس از معرفى، هدف “ماموريت” تشريح ميشود. بيانيهى ماموريت شامل چند جملهى مختصر است كه به موارد زير اشاره ميكند:
1- فلسه بنيادين سازمان
2- مشتريان
3- كالاها و خدمات
4- ارزشهاى اساسى
5- و غيره
2- تجزيه و تحليل وضعيت
تجزيه و تحليل وضعيت نگاهى به وضعيت حال و آينده است. اين کار از چند ديدگاه بررسى ميشود:
1- تجزيه و تحليل محصول جارى
2- تجزيه و تحليل بازار موجود
3- تجزيه و تحليل شبكهى توزيع
4- تجزيه و تحليل مالى
5- تجزيه و تحليل رقبا
6- ساير تجزيه و تحليلها
در تجزيه و تحليل محصول جارى موارد زير مورد بررسى قرار ميگيرد:
1- ويژگيها و صفات محصول
2- قيمتگذارى محصول
3- كانالهاى توزيع محصول
4- ترفيع و ارتقاى کيفيت حصول
5- خدمات اضافى محصول
در تجزيه و تحليل بازار موجود موارد زير مورد بررسى ميشود:
1- جهتگيريها در بازار هدف
2- ويژگيهاى جمعيتشناختى و روانشناختى بازار هدف
3- ويژگيهاى مشتريان هدف
4- تخمين بازار هدف
5- تحليل فرآيند خريد مصرف كننده
در تجزيه و تحليل شبكهى توزيع موارد زير بررسى ميشود:
1- كانالهاى توزيع و زنجيرهى تامين
2- انتظارات توزيعكنندگان
3- فرآيندهاى خريد
4- نقش محصول در امر توزيع
5- ابعاد توزيع
در تجزيه و تحليل شبكهى رقبا موارد زير بررسى ميشود:
1- وضعيت “آميخته بازاريابى” رقبا شامل محصو، ترفيع ، توزيع و قيمت
2- نقاط ضعف و قوت رقبا
3- روند بازاريابى هر يک از رقبا
در تجزيه و تحليل مالى موارد زير مورد بررسى قرار ميگيرد:
1- تجزيه و تحليل فروش
· براساس محصول
· براساس كانالهاى توزيع
· براساس مناطق
· براساس سهم بازار
2- تجزيه و تحليل سود
· هزينه هاى بازاريابى
· درآمدها
و سرانجام در ساير تجزيه و تحليلها موارد زير بررسى ميشود:
1- تجزيه و تحليل مسايل و فرصتهاى محيطى
2- تجزيه و تحليل به كمك ماتريسها و منحنى عمر محصول
3- خلاصه وضعيت جارى
3- اهداف و استراتژيها
در اين بخش اهداف و استراتژيهاى بازاريابى مورد بررسى قرار ميگيرند.
1– اهداف بازاريابى شامل:
سهم بازار
اهداف ترفيعى
اهداف توزيع
اهداف محصول
اهداف قيمتگذارى
سودآورى
حاشيهى فروش
فروش
مشتريان
اهداف تحقيقاتى
و غيره
2- استراتژيهاى بازاريابى شامل:
رشد بازار (براى محاسبهى اين رشد ميتوان از ماتريس “آنسف” استفاده کرد)
ثبات بازار
كنترل هزينهها
خروج از بازار
4- برنامههاى تاكتيكى بازاريابى
در اين قسمت برنامههاى تاكتيكى و ميان مدت براى دستيابى به اهداف ياد شده تهيه ميشود که شامل موارد زير است:
1- برنامهى تاكتيكى بازار شامل:
جايگاهيابى و موضعيابى محصول، فروش، بخشبندى بازار و غيره.
2- برنامهى تاكتيكى محصول شامل:
شرح خلاصهاى از محصول، بستهبندى، آرم و نشان تجارى، برچسبگذارى و غيره.
3- برنامهى تاكتيكى توزيع شامل:
نوع كانالها ، دامنهى پوشش، هزينههاى كانالها، تغييرات كانالها و غيره.
4- برنامهى تاكتيكى ترفيع شامل:
تبليغات، فروش حضورى، روابط عمومى، آگهى و غيره.
5- برنامهى تاكتيكى قيمتگذارى شامل:
استراتژى قيمتگذارى، عوامل موثر بر قيمتگذارى، گزينههاى قيمتگذارى
5- بودجهبندى، تحليل عملكرد و اجرا
اين مرحله نيز در سه گام انجام ميشود.
1- بودجهبندى بازاريابى شامل: بودجهى هر يك از تصميمات تاكتيكى بازاريابى، تفكيك بودجه بر اساس سال و ماه و تفكيك بودجه براساس محصول، توزيع، ترفيع و تحقيقات.
2- تحليل عملكرد؛ در اين مرحله ميتوان از روش نقطه سربهسر و نسبتهاى مالى و مانند آن استفاده کرد.
3- اجرا؛ در اين گام زمانبندى تفصيلى كار و مسوولان انجام كار تعيين ميشوند.
6- ساير ملاحظات
ساير عواملى که در بندهاى قبل قابل گنجاندن نباشند، در اين مرحله عنوان ميشوند. اين عوامل شامل موارد زير هستند:
1- عوامل داخلى
2- عوامل خارجى
3- محدودتهاى تحقيق
