نام نویسنده: نوید شکراللهی
به باور کارشناسان، گردشگری نیز مانند سایر حوزه‌های اقتصادی برای توفیق در درآمدزایی و جذب گردشگر به‌عنوان مخاطبان اصلی این صنعت، به بازاریابی نیاز دارد. با رشد چشمگیر و فراگیر شدن تلفن‌های همراه هوشمند، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی در دهه اخیر، بنگاه‌های گردشگری نیز برای بازاریابی محصولاتشان، خود را با این ابزارهای روز تطبیق داده و بازاریابی دیجیتال به یکی از مهم‌ترین رویکردهای بازاریابی در دنیای امروز بدل شده است. بازاریابی دیجیتال به‌خصوص در حوزه گردشگری اهمیتی دوچندان پیدا می‌کند، چراکه عموم مشتریان بنگاه‌های گردشگری، در واقع گردشگرانی هستند که هزاران کیلومتر با مقاصد خود فاصله دارند و بنابراین، بخش قابل‌توجهی از اقداماتی که برای جذب این گردشگران صورت می‌گیرد به‌صورت ارتباط از راه دور و عموما در بستر اینترنت رخ می‌دهد.
4 روند بازاریابی دیجیتال گردشگری در 2018
اهمیت قائل شدن برای بازاریابی دیجیتال امری است که به وضوح در کشورهای پیشرو جهان در صنعت گردشگری مشاهده می‌شود و بخش دولتی و خصوصی این کشورها علاوه بر توسعه فیزیکی زیرساخت‌های توریستی خود، هرگز از جذب گردشگر از این رهگذر غافل نشده‌اند و همواره خود را با واقعیت‌های بازاریابی روز هماهنگ کرده‌اند؛ واقعیت‌هایی که با سرعت سرسام‌آور رشد فناوری دائما تغییر چهره می‌دهند و از این رو آگاهی از سلیقه روز مخاطبان در کنار پویایی و انعطاف در شیوه‌های تبلیغاتی، از پیش‌شرط‌های توفیق بنگاه‌های گردشگری است. همین مساله موجب شده است بنگاه‌هایی که برای سال آینده میلادی به موفقیت فکر می‌کنند، از هم‌اکنون نیازهای بازار را بسنجند و با پیش‌بینی و استخراج بهینه‌ترین و پربازده‌ترین سازو‌کارهای تبلیغ در سال آینده، سرمایه‌گذاری‌های لازم را روی آن انجام دهند.
فیس‌بوک را دست‌کم نگیرید
اخیرا پیش‌بینی‌هایی درمورد روندهای آتی بازاریابی دیجیتال گردشگری صورت گرفته است که ابزارهای بالقوه دیجیتالی را که در سال آینده معرفی یا شکوفا می‌شوند و در بازاریابی گردشگری حائز اهمیت به‌شمار می‌روند را بررسی و توصیه کرده بنگاه‌های گردشگری برای جذب بیشتر مشتری توجه خود را به این موارد معطوف کنند. یکی از گزارش‌ها ۴ روند را در این خصوص مورد واکاوی قرار داده است. مورد اول توصیه شده، توجه به قابلیت‌های جدیدی است که از طرف فیس‌بوک معرفی شده‌اند. هم‌اکنون فیس‌بوک بیش از ۲ میلیارد کاربر فعال در سراسر جهان دارد و این شرکت از الگویی پیچیده برای آنکه کاربران در صفحه نخست حساب کاربری خود چه چیز‌هایی را ببینند بهره می‌برد. تخمین زده می‌شود کاربران چیزی حدود ۳۰۰ مطلب به ازای بیش از ۲ هزار مطلب ممکنی که می‌توانند ببینند را در روز مشاهده می‌کنند. صفحه نخست فیس‌بوک کاربران از مطالب مختلف شلوغ است، بنابراین فرآیند دیده شدن را مشکل کرده است.
از این رو، این گزارش که توسط یک تحلیلگر بازار تهیه شده، توصیه کرده علاوه بر صفحه نخست فیس‌بوک کاربران که تبلیغات در آن دیگر به‌قوت قبل بهینه نیست، از راه‌های مختلف تبلیغاتی دیگری که این شرکت از طریق پیام‌رسان خود و همچنین استوری‌های اینستاگرام معرفی کرده، استفاده کنند. در سال ۲۰۱۸ انتظار می‌رود که این ابزارهای نوظهور تبلیغ بیش از گذشته توسعه پیدا کرده و راه‌های تبلیغاتی جدیدی نیز بر بستر نرم‌افزار پیام‌رسان «واتس‌اپ» که آن هم متعلق به فیس‌بوک است، معرفی شود. فیس‌بوک درحالی امکانات تبلیغاتی خود را گسترش می‌دهد که در سال ۲۰۱۷، این حوزه ۹۷ درصد از منابع درآمدی این شرکت را به خود اختصاص داده و ۸۸ درصد از این مقدار از طریق تبلیغات بر بستر گوشی‌های همراه پدید آمده بود. از سوی دیگر پیش‌بینی می‌شود فیس‌بوک با معرفی قابلیت‌های خلاقانه جدید، ابزارهای تبلیغاتی خود را گسترش دهد و با ایجاد امکان جذب مخاطبان بالقوه برای بازاریابان گردشگری، درآمد بیشتری از طریق آنان کسب کند.
در جست‌وجوی صوتی فعال شوید
ابزار دیگری که استفاده از آن توصیه شده، امکان جست‌وجو از طریق صوت و صحبت کردن است. بر اساس آمارها، در سال ۲۰۱۷ حدود ۲۰ درصد از جستوجوها از طریق صدا صورت گرفته است و پیش‌بینی می‌شود که تا سال ۲۰۲۰ این رقم به ۵۰ درصد برسد؛ یعنی چنین رشدی قرار است تنها طی دو سال آینده صورت گیرد. نکته قابل توجه این است که جست‌وجوهای اینترنتی از طریق تایپ در وب‌سایت‌هایی همچون گوگل یا استفاده از ابزارهای صوتی جست‌وجو همچون «سیری» تفاوت‌هایی دارند. عموم مردم هنگام جست‌وجوی صوتی مشابه جست‌وجوی تایپی صحبت نمی‌کنند. در این گزارش به مقایسه جست‌وجو برای یک هتل در نیویورک پرداخته شده و نویسنده به این منظور یک بار از سیستم جست‌وجوی وبسایت گوگل و یک بار هم از «سیری» استفاده کرده است. مشاهده می‌شود که نتایج به‌دست‌آمده به هیچ عنوان مشابه یکدیگر نیستند و همین مثال نشان‌دهنده تفاوت در سازوکار تبلیغات در این دو ابزار است. حال با توجه به اهمیت روزافزون این ابزار نوظهور برای جست‌وجوی اینترنتی، چالش پیش روی خطوط هواپیمایی، هتل‌ها و سایر بنگاه‌های گردشگری برای بازاریابی این است که چگونه محصولات خود را در صدر نتایج جستوجوها قرار دهند.
مضاف بر این ابزارهای صوتی، فناوری «دستیار صوتی» نیز دیگر حوزه روبه توسعه‌ای است که کارشناسان معتقدند در آینده انقلابی در عرصه بازاریابی دیجیتال رقم خواهد زد. این روزها نیز در سایت‌های فروش محصولات تبلیغات گسترده‌ای برای ابزارهایی که بستر فناوری «دستیار صوتی» را فراهم می‌کنند، مانند Google Home، Amazon Alexa و Apple HomePod انجام می‌شود. اخیرا شرکت هواپیمایی AirCanada مهارتی برای Alexa ایجاد کرده است تا مشتریان از طریق آن بتوانند از وضعیت پرواز و نحوه حمل بار و وسایل خود مطلع شوند. فناوری «دستیار صوتی» مورد توجه بسیاری از هتل‌ها نیز قرار گرفته و در بسیاری از اتاق‌های مراکز اقامتی این دستگاه‌ها برای ارائه تسهیلات بیشتر به مسافران نصب شده است.
از سلبریتی‌ها استفاده کنید
یک راهکار پیشنهاد شده دیگر برای بازاریابان دیجیتال، استفاده از سلبریتی‌های شبکه‌های اجتماعی است. این سبک از بازاریابی این روزها طرفداران پرشماری دارد و به‌نظر نمی‌رسد استقبال از آن در سال آینده کاهش پیدا کند؛ چراکه دیگر رسیدن به شهرت به سادگی ایجاد یک حساب کاربری در اینستاگرام، یوتیوب یا فیس‌بوک شده است. نهادهای گردشگری بسیاری با هدف تبلیغ محصولات خود، همکاری با چنین افرادی را در دستورکار برنامه‌های خود قرار داده‌اند تا بتوانند در جامعه اعتبار و مقبولیت کسب کنند؛ امری که موجب می‌شود با صرف هزینه‌ای نسبتا ناچیز، در مشتریان آینده خود احساس آشنایی ایجاد کنند.
ادامه امپراتوری ویدئوها
مورد آخری که توجه به آن توصیه شده، همواره مهم‌ترین ابزار تبلیغات بوده است؛ تبلیغات ویدئویی که در سال ۲۰۱۸ نیز به نظر می‌رسد به امپراطوری خود را ادامه بدهد و پیش‌بینی می‌شود که تا سال ۲۰۲۰ ویدئوها ۸۰ درصد از پهنای باند شبکه جهانی اینترنت را در سراسر دنیا اشغال کنند. فیس‌بوک اخیرا اعلام کرده که در نظر دارد پیش از نمایش ویدئوها در این شبکه اجتماعی، آگهی تبلیغاتی پخش کند؛ مشابه آنچه درحال‌حاضر در وبسایت یوتیوب نیز دیده می‌شود؛ امکانی حائز اهمیت که بدون شک مورد توجه بازاریابان گردشگری در سال آینده قرار خواهد گرفت. همچنین در حالی که امکان «لایو» یا پخش زنده نیز به‌عنوان ابزاری ویدئویی به توفیقی که مدنظر بوده دست نیافته، اما همچنان فرصت‌های بسیاری را در اختیار بنگاه‌های گردشگری قرار می‌دهد تا به تبلیغ محصولات خود بپردازند؛ به‌خصوص لایو فیس‌بوک و اینستاگرام که نسبت به دیگر شرکت‌هایی که این ابزار را ارائه می‌کنند مطرح‌تر هستند.
فناوری «لایو» این امکان را برای شرکت‌های گردشگری فراهم می‌کند تا با هزینه‌ای بسیار ناچیز مخاطبان خود را به سفر و خدمات خود تشویق کنند. در سال‌های اخیر پیشرفت و توسعه ابزارهای دیجیتالی رشدی سریع را تجربه می‌کنند و پیرو آن بازاریابی دیجیتال نیز دائما باید خود را با این ابزارها که مرتبا به‌روز می‌شوند، تطبیق دهد. ممکن است یک ابزار در یک سال با اقبال گسترده‌ای مواجه باشد و سال بعد از آن به‌کلی فراموش شود. بنابراین شرکت‌ها و بنگاه‌های گردشگری که بازاریابی دیجیتال برای آنها از اهمیت بالایی برخوردار است، به‌صورت متناوب ابزار موجود را رصد می‌کنند، میزان استقبال از هرکدام را می‌سنجند و متناسب با بازدهی هرکدام برای بازاریابی از طریق مطلوب سرمایه‌گذاری می‌کنند. به نظر می‌رسد کسب و کارهای گردشگری و هتلداری حالا اگر می‌خواهند از قافله امکانات تکنولوژیکی بازاریابی جانمانند، باید از روندهای جدید پیروی کنند.