نام نویسنده: على محمدنژاد
شرق – امروزه فناورى هاى جديد با حجمى فراوان زندگى و محيط كار ما و حتى ابعاد وجودى ما را تحت تاثير قرار داده و بشر امروز بدون فناورى و بهره گيرى از آن امكان عملى براى ادامه حيات خود ندارد. شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشى از عصر ديجيتال و الكترونيك به حدى است كه مى توان از آن به انفجار اطلاعات تعبير كرد.اينترنت مانند ار عنكبوت از ميليون ها كامپيوتر تشكيل شده كه توسط ماهواره هاى مخابراتى، شبكه هاى زمينى تار مويى و وسايل بى سيم به يكديگر متصل شده اند.
امروزه حداقل ۵۲ ميليون نفر در بيش از ۱۶۰ كشور دنيا به اينترنت دسترسى دارند و فضاى مجازى مخلوق كامپيوتر در ۲۰ سال آينده عامل اصلى رشد اقتصادى خواهد بود و اين امر باعث مطرح شدن تغيير بزرگراه اطلاعات به اينترنت در سال ۱۹۹۵ گرديد. فضاى مجازى نحوه برقرارى ارتباط ميان افراد و انتشار اطلاعات در سازمان ها و نهادها و موسسات را از اساس دگرگون كرده است. امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينه اطلاع يابى و اطلاع رسانى و ارتباطات در فضاى مجازى هتيم و دهكده جهانى به ذهنيت جهانى تبديل شده است.
اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيك تغيير ماهيت داده است. روابط عمومى كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمان ها به جامعه عمل مى كند، بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفته تر نقش حياتى خود را ايفا كند.پيشرفت انفورماتيك در حال حاضر به حدى است كه مجازى سازى امرى اجتناب ناپذير به نظر مى رسد. محيط هاى مجازى مى توانند موانعى كه همواره انسان و فناورى را از هم دور نگه داشته است از ميان بردارند. در اين ميان روابط عمومى ديجيتالى فرصت هايى را فراهم مى سازد تا كيفيت ارائه خدمات به كاربران بهبود يافته و آنان را قادر مى سازد در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعى از خدمات و اطلاعات دسترسى پيدا نمايند. اين نوع جديد روابط عمومى ها اطلاعات و داده هاى فناورى ارتباطى را براى ارائه خدمات بهتر به كار مى گيرند.
• مفهوم روابط عمومى ديجيتال
روابط عمومى ديجيتال عبارت است از: «استفاده از فناورى ديجيتالى خصوصاً كاربردهاى مبتنى بر وب سايت هاى اينترنتى براى افزايش دسترسى و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطى به كاربران و سازمان ها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آن.» اين روش زمينه بالقوه اى براى كمك به ايجاد رابطه اى ساده، روان و موثر بين سازمان ها و موسسات با سازمان ها و موسسات ديگر و نهادهاى اجتماعى و مدنى در راستاى ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قيمت، فورى و فراگير به كليه گروه هاى كاربر فراهم خواهد كرد.
بنابراين وظيفه روابط عمومى الكترونيكى و ديجيتال، ارائه اطلاعات و خدمات آن لاين از طريق اينترنت يا ساير وسايل الكترونيكى است.افزايش تقاضاى دسترسى به اينترنت براى دريافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانى، روش هاى ارتباطى و كار و زندگى را تحت تاثير قرار داده، لذا مديران روابط عمومى نمى توانند نسبت به اين درخواست ها و تحولات بى تفاوت باشند.در روابط عمومى سنتى، ارتباطى يك سويه با مخاطب آن هم به طور جمعى صورت مى گرفت و شاهد يك روابط عمومى محورى بوديم ولى در فضاى جديد با مشترى محورى آن هم به صورت انفرادى مواجه هستيم.
• ويژگى هاى روابط عمومى ديجيتال
روابط عمومى در جوامع اطلاعاتى آينده نقش مهمى در امر اطلاع رسانى بهينه، ارائه سرويس ها و خدمات به تك تك افراد جامعه خواهد داشت. ويژگى هاى خاص روابط عمومى ديجيتال سبب تسهيل دسترسى شهروندان و مخاطبان به اطلاعات و خدمات مورد نياز، بهبود پاسخگويى و اطلاع رسانى به مخاطبان و ساده سازى فرآيندهاى ارتباطات و كاهش هزينه ها خواهد شد. روابط عمومى ديجيتال جهت ايفاى نقش هاى مورد اشاره ويژگى هاى خاصى را داراست كه به برخى از آنها اشاره مى شود.
* در روابط عمومى ديجيتال بهره گيرى از فناورى هاى نوين، هدف نيست بلكه وسيله است. وسيله اى كه از آن جهت ارائه خدمات و سرويس هاى مورد نياز مخاطبان مورد استفاده قرار مى گيرد. روابط عمومى ديجيتال در بند قيد زمان و مكان نيست، خدمات و اطلاعات در تمامى روزها و ساعات در دسترس شهروندان و مخاطبان است. اين مسئله تا حد زيادى ضمن دسترسى راحت تر و بيشتر شهروندان به اطلاعات و خدمات مورد نياز خود، سبب جلوگيرى از اتلاف وقت و نيز كاهش هزينه هايى از جمله اياب و ذهاب، كاهش آلودگى هوا و ترافيك و غيره مى شود.
* روابط عمومى ديجيتال منتظر نمى ماند تا ببيند مخاطب چه مى خواهد بلكه قبلاً فكر همه چيز را كرده است و براى برآورده شدن خواسته هاى مخاطبان خود تمهيدات لازم را انديشيده است.
* كارگزار روابط عمومى ديجيتال يك آدم فنى نيست و نبايد هم باشد بلكه او ضمن آشنايى با مسايل IT و تسلط به مسايل ارتباطى ايده مى دهد و تصميم سازى مى كند.
* اگرچه در روابط عمومى ديجيتال فناورى هاى نوين ارتباطى نقش عمده اى را بازى مى كنند اما با اين حال همواره تكنولوژى سهم كمترى نسبت به بينش ديجيتالى دارد.
* جريان ارتباطى در روابط عمومى ديجيتال برخلاف گذشته يك سويه و عمودى يعنى از بالا به پايين و امرى نيست، بلكه برعكس در اين نوع روابط عمومى، ارتباطى دوسويه بين سازمان و مردم حاكم است، ضمن اينكه مخاطب در روابط عمومى ديجيتال جمع نيست بلكه فرد است و روابط عمومى ديجيتال مى بايست پاسخگوى تك تك اعضاى جامعه اطلاعاتى باشد.
كار روابط عمومى ديجيتالى طرح ايده آن هم با بينش ديجيتالى است. در واقع جنبه هاى سخت افزارى مربوط به فناورى هاى ارتباطى در تخصص و وظيفه مهندسين مربوطه است و كارگزار روابط عمومى وظيفه اش طرح ايده هايى است كه اين ابزار را در جهت رسيدن به اهداف خود به كار مى گيرد.
• وظايف روابط عمومى ديجيتال
مهمترين وظيفه روابط عمومى ديجيتال در جامعه اطلاعاتى آينده، برقرارى ارتباط دوسويه و متعامل بين سازمان ها و مردم، ارائه خدمات و اطلاعات مورد نيز شهروندان به طور مداوم و شبانه روزى است. روابط عمومى ديجيتال اين وظايف را با بهره گيرى از فناورى هاى نوين ارتباطى و از جمله اينترنت انجام خواهد داد. اهم وظايفى كه روابط عمومى ديجيتال در يك جامعه اطلاعاتى انجام خواهد داد عبارتند از:
* هدف روابط عمومى ديجيتال ساده سازى نحوه ارائه خدمات به شهروندان و سازمان ها و نهادها و تسهيل دسترسى آنان به اين خدمات است.
* روابط عمومى ديجيتال نقش مهمى در بهبود كارايى و اثربخشى نهادها و سازمان ها و موسسات از طريق حذف لايه هاى ساختارى ايفا خواهد كرد.
* روابط عمومى ديجيتال سعى در تسهيل دسترسى شهروندا و مخاطبان سازمان ها به اطلاعات مورد نياز از طريق جايگزينى شهروند مدارى و اجتماع مدارى به جاى بوروكراسى مدارى دارد.
* بهبود پاسخگويى و اطلاع رسانى به مخاطبان و تضمين پاسخگويى و اطلاع دهى در خصوص نيازهاى شهروندان و سازمان ها از ديگر وظايف روابط عمومى ديجيتال است. در يك جامعه اطلاعاتى روابط عمومى موظف به پاسخگويى به شهروندان و رفع نيازهاى آنان و ارائه خدمات مربوط به آنان است.
* افزايش خلاقيت از طريق به كارگيرى مكانيسم هاى ارتباطى و اطلاع گيرى و اطلاع رسانى در امور دولتى و غيردولتى از ديگر وظايف روابط عمومى ديجيتال است. اين مسئله منجر به افزايش بهره ورى و كارايى نهادها و سازمان ها و بهبود امور جارى خواهد شد.
* ساده سازى فرآيندهاى ارتباطات و اطلاع رسانى و كاهش هزينه ها از طريق يكپارچه سازى و حذف موانع و سيستم هاى زايد وظيفه ديگر روابط عمومى ديجيتال است.
• تحقق روابط عمومى ديجيتال
فناورى هاى نوين ارتباطى زندگى انسان ها را دگرگون ساخته است و با فراگيرتر شدن آنها ابعاد مختلف زندگى جوامع انسانى تغييراتى شگرف خواهد داشت. به تبع اين تغييرات صحبت از جامعه اطلاعاتى است، جامعه اى كه زندگى در آن مبتنى و وابسته به فناورى هاى ارتباطى نوين از قبيل اينترنت است. لذا تمامى سازمان ها و دولت ها در تلاشند تا خود را براى حور موثر در جامعه اطلاعاتى مهيا سازند. از اين رو بايد شرايطى را فراهم ساخت تا روابط عمومى ها نيز نسبت به ايجاد تغييرات لازم در خود اقدامات لازم را انجام دهند. به منظور پياده سازى و ايجاد ساختارهاى لازم براى تحقق روابط عمومى ديجيتال، بايد نكات ذيل را در نظر گرفت.
* رهبرى سازمان كه در راس هرم سازمانى قرار دارد مى تواند با انديشيدن تدابير لازم و حمايت از طرح هاى پيشنهادى، روابط عمومى ها را براى رسيدن به اهداف خود يارى رساند.
* ايجاد بينش سازمانى در بين مديران در خصوص ضرورت جهت گيرى فعاليت ها و برنامه هاى روابط عمومى به اين سمت و سوي.
* تعهد به تامين منابع و امكنات مورد نياز روابط عمومى ها از سوى مسئولان.
* حمايت واقعى از تغيير روابط عمومى از سنتى به الكترونيكى و ديجيتالي.
* اجراى سريع تغييرات مورد نظر.
* طراحى استراتژيك جهت تحولات آتي.
* آمادگى بافت سازمانى براى اين تحولات و ايجاد اميد به عدم خطر افتادن آنها.
گذر از عصر صنعتى ملى به عصر ديجيتالى جهانى مستلزم اين است كه غير از متخصصان فنى، ديگران نيز بتوانند به تحولات مديريت جديد و مهارت هاى ارتباطات و رهبرى كمك كنند، از اين رو مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عمومى ها، تبيين تاثير فناورى هاى جديد بر نهادها و سازمان هاست. رهبران سازمان ها نه تنها بايد واقعيت فناورى هاى جديد را درك كنند و آگاهى مناسبى از آن داشته باشند، بلكه محدوديت هاى خود را بشناسند. فناورى هاى جديد اين امكان را فراهم مى نمايد كه كاركنان روابط عمومى در هر جايى كه هستند براساس زمان خود كار كنند.
• مشكلات روابط عمومى ديجيتال
روابط عمومى الكترونيكى نقش مهمى در جهت ارائه اطلاعات و خدمات كيفى در يك جامعه اطلاعاتى به مخاطبان دارد، لكن تحقق اين نوع از روابط عمومى با مشكلات چندى روبه رو است كه مى بايست مسئولان امر از هم اكنون به فكر چاره انديشى براى مشكلات مورد اشاره باشند و زمينه را براى رسيدن به يك روابط عمومى ايده آل در جامعه اطلاعاتى آينده مهيا سازند. برخى مشكلات و محدوديت هاى فراروى روابط عمومى ها جهت تحقق روابط عمومى ديجيتال عبارتند از:
– عدم اطلاع كافى مديران سازمان ها از مفاهيم مربوط به جامعه اطلاعاتى و روابط عمومى ديجيتال، ضرورت حركت به اين سمت و سو، كاركردهاى آن و نيز امكانات و ابزار مورد نياز يكى از مشكلات فراروى تحقق روابط عمومى ديجيتال است.
– فرهنگ و ذهنيت مردم سنتى است كه مى بايست اين فرهنگ و ذهنيت متناسب با شرايط جامعه اطلاعاتى تغيير يابد كه البته تغيير آن هزينه زيادى را در پى خواهد داشت.
– عدم وجود زيرساخت هاى مورد نياز در زمينه فناورى هاى اطلاعاتى از قبيل گسترش اينترنت و عدم آموزش كافى عموم جهت استفاده از اين فناورى ها نيز از جمله مشكلات موجود است كه مى بايست جهت حل آن تدابيرى لازم انديشيده شود. چرا كه شرط نخست براى تحقق جامعه اطلاعاتى وجود زيرساخت هاى لازم و مورد نياز آن است.
– امنيت در روابط عمومى ديجيتال دچار مشكل است و از آنجا كه عمده فعاليت هاى روابط عمومى ديجيتال ارائه اطلاعات و خدمات مورد نياز از طريق فناورى هاى نوين ارتباطى همانند اينترنت است مى بايست جهت جلوگيرى از مخدوش شدن و سوءاستفاده از اطلاعات تدابير لازم انديشيده شود.
• • •
به هر حال جوامع امروزى اينك در حال گذار به جامعه اطلاعاتى آينده هستند، جامعه اى كه فناورى هاى اطلاعات و ارتباطات تمامى ابعاد زندگى انسان ها را تحت تاثير قرار خواهد داد. جامعه ما نيز ناگزير از اين روند خواهد بود و خواه ناخواه به اين سمت و سو كشيده خواهد شد. در همين راستا دولت و مسئولان نظام در سخنان خود بارها به اهميت اين مسئله پرداخته اند و لزوم انديشيدن تدابير لازم در اين زمينه را يادآور شده اند كه از جمله مصاديق آن مى توان به تدوين طرح تكفا، اجراى طرح تحول نظام ادارى كشور و برگزارى چندين همايش اشاره كرد. لذا همسو با اين اقدامات و تلاش ها تغييرات به وجود آمده در سازمان ها و نهادها در سال هاى آتى، روابط عمومى ها نيز مى بايست با انديشيدن تدابير لازم و با ايجاد تغييرات مورد نظر زمينه هاى لازم را جهت تحقق روابط عمومى ديجيتال آماده سازند.
منابع:–
تار و پود اينترنت، فصلنامه رسانه شماره ۴
– روابط عمومى ديجيتال، روزنامه همشهرى مرداد ۸۲
– بينش ديجيتال پايه و اساس روابط عمومى ديجيتال، سايت آى تى ايران
– روابط عمومى چالش ها و راهكارها، روزنامه اطلاعات آذر ۸۲
– تكنولوژى اطلاعات، نشر سفير
