خیز تیک‌تاک برای سهم‌گیری از بازار آمریکا داستان جدیدی نیست؛ کما اینکه از مدت‌ها پیش و با افزایش قابل‌توجه محبوبیت ویدئوهای کوتاه نزد جوانان آمریکایی، بسیاری از پلتفرم‌های مشهور مانند اینستاگرام و یوتیوب احساس خطر کرده و قابلیت‌های مشابهی را به پلتفرم‌های خود اضافه کردند. اما ولع این شبکه اجتماعی برای نفوذ هرچه بیشتر، حالا دیگر به جلب مخاطبان بیشتر برای تماشای ویدئوهای کوتاه و سرگرم‌کننده محدود نمی‌شود و به نظر می‌رسد فعالیت‌های تیک‌تاک چینی به زودی عملکرد آمازون را که یک ابرخرده‌فروشی آنلاین به حساب می‌آید نیز تحت تاثیر قرار خواهد داد.
حالا و با رونمایی رسمی تیک‌تاک از قابلیت تجارت اجتماعی و فراهم شدن امکانی برای معرفی و عرضه انواع کالا و خدمات در خلال پخش ویدئوهای کوتاه، پیش‌بینی می‌شود غول آمریکایی خرده‌فروشی آنلاین، باید خود را برای روزهای سختی آماده کند. زیرا بر اساس آمارها تعداد کاربران فعال ماهانه این شبکه اجتماعی چینی در بازار آمریکا، بیش از ۱۵۰ میلیون نفر برآورد می‌شود.
خرید به سبک آسیای شرقی
کشورهای آسیای شرقی و در راس آنها چین، مدت‌هاست که در مجموعه رویکردهای خود برای انجام خریدهای آنلاین، یک گزینه متفاوت دارند و آن چیزی نیست جز خرید از طریق شبکه‌های اجتماعی. بایت‌دنس، شرکت مادر تیک‌تاک، در تمام این سال‌ها با دنبال کردن رویکرد عرضه کالا بر بستر نسخه چینی این پلتفرم با نام «دوئین» در چین، توانسته موفقیت قابل‌توجهی کسب کند و از کانال ارتباطی ایجاد شده برای رساندن انواع محصولات جدید به دست میلیون‌ها جوان چینی بهره برده است. حالا به نظر می‌رسد بایت‌دنس درصدد آن است که این فرهنگ نسبتا جدید خرید از طریق شبکه‌های اجتماعی را به آمریکا صادر کند که در این سال‌ها تحت نفوذ قابل‌توجه اپلیکیشن تیک‌تاک قرار گرفته است. با کارنامه قابل‌توجهی که شرکت‌های چینی طی دهه اخیر در عرضه کالاهای مصرفی خود به بازارهای کشورهای مختلف داشته‌اند، پیش‌بینی می‌شود که نفوذ این فرهنگ آسیایی به آمریکا، بزرگان خرده‌فروشی آنلاین در این کشور را به چالش بکشد. اگرچه فعلا هیچ تضمینی برای موفقیت این پلتفرم چینی در این عرصه وجود ندارد و پیش‌بینی می‌شود با به صدا درآمدن زنگ خطر، مداخلات سیاسی در این موضوع نیز آغاز شود، اما دست کم باید شرکت‌هایی مانند آمازون، خود را برای دردسرهای جدیدی آماده کنند.
منطق بسط دادن عملکرد این پلتفرم به حوزه تجارت الکترونیک، کاملا قابل درک است. این شبکه اجتماعی اشتراک‌گذاری ویدئوهای کوتاه، با محبوبیتی که نزد نسل جوان پیدا کرده، کانال ارتباطی قدرتمندی را شکل داده که می‌توان از آن برای عرضه انواع کالا و خدمات جدید استفاده کرد. تمرکز بسیاری از ویدئوهای تیک‌تاکی، معرفی روشی جدید، ساده و خلاقانه برای انجام بسیاری از امور روزمره است و همین موضوع ویدئوهای تیک‌تاکی را به بستری جذاب و تاثیرگذار برای عرضه انواع محصولاتی تبدیل می‌کند که به نوعی مخاطب جوان دارند. لوازم آرایشی بهداشتی و پوشاکی که اینفلوئنسرهای فعال در این پلتفرم استفاده و معرفی می‌کنند، به سرعت نزد گروه‌های جوان محبوب می‌شود و همین محبوبیت، فروش بسیار خوبی را برای فروشندگان این محصولات به ارمغان می‌آورد.
آینده تجارت الکترونیک در سایه ظهور روش‌های جدید
بر اساس گزارش منتشر شده از سوی وال‌استریت‌ژورنال، هدف‌گذاری انجام شده از سوی تیک‌تاک در سال جاری، دستیابی به فروش۲۰ میلیارد دلاری در عرضه چنین دسته کالاهایی است. این در حالی است که مجموع فروش این گروه محصولات در سال ۲۰۲۲ بر بستر تیک‌تاک، کمتر از ۵ میلیارد دلار بوده است.
رشد اتفاق افتاده در این بخش از بازار چین، می‌تواند برای بسیاری از فعالان این حوزه، آموزنده باشد. درحالی که شاخص‌های اقتصادی این کشور از کاهش عمومی مصرف‌گرایی در این کشور حکایت دارند، مشاهده می‌شود که تجارت الکترونیک از طریق پخش زنده ویدئو (Livestreaming e-commerce) به رشد و شکوفایی بیشتر ادامه می‌دهد. پیش‌بینی شرکت سرمایه‌گذاری گلدمن ساکس حاکی از آن است که ارزش ناخالص کالای به فروش رفته (GMV) از طریق پخش ویدئو در پلتفرم‌های آنلاین، در سال‌های پیش‌رو سالانه ۱۸ درصد رشد داشته باشد. این در حالی است که نرخ رشد سالانه عمومی اعلام شده برای تجارت الکترونیک حدود ۱۱ درصد است. این بانک انتظار دارد که سهم این مدل جدید عرضه کالا در پلتفرم‌های آنلاین، تا سال ۲۰۲۵ به حدود ۲۴ درصد از کل بازار تجارت الکترونیک برسد.
اگرچه دوئین در سال‌های اخیر توفیق قابل‌توجهی در عرضه کالا از طریق پلتفرم‌های شبکه اجتماعی پیدا کرده، اما پلتفرم‌های دیگری نیز در این میدان رقابت حضور دارند و نکته جالب آنکه آمارهای منتشر شده از سوی آن پلتفرم‌ها نیز پیش‌بینی‌های انجام شده مبنی بر رشد تجارت اجتماعی از طریق پخش ویدئو در شبکه‌های اجتماعی را تایید می‌کند. گزارشی که هفته گذشته از سوی کوایشو (Kuaishou) – از رقبای کوچک‌تر دوئین در بازار چین- منتشر شد، نشان می‌دهد که در چهارماهه منتهی به سپتامبر امسال، ارزش ناخالص کالای مبادله شده (GMV) بر بستر این پلتفرم، نسبت به مدت مشابه سال پیش از آن، رشدی ۳۰ درصدی را تجربه کرده است که این تغییر باعث افزایش ۲۱ درصدی درآمد کل و رشد ۳۵ درصدی سود ناخالص این شرکت شده است. در مقام مقایسه، اشاره‌ای کوتاه به آمارهای پلتفرم سنتی و معروف JD.com که در حوزه تجارت الکترونیک فعالیت می‌کند، می‌تواند به درک بهتر ماجرا کمک کند. بر اساس گزارش‌های رسمی منتشر شده، اعداد دو رقمی گزارش شده برای رشد درآمد پلتفرم کوایشو درحالی رقم خورده است که میزان رشد درآمد این پلتفرم سنتی تجارت الکترونیک، در مدت همان چهار ماه، نسبت به سالی پیش از آن تنها ۲ درصد بوده است. ارزش ناخالص کالای مبادله شده در کوایشو در یک سال اخیر منتهی به ماه سپتامبر، چیزی در حدود ۱۵۳میلیارد دلار برآورد شده است.
دستیابی به این عملکرد درخشان در واسطه‌گری برای فروش آنلاین کالا در حالی برای کوایشو رقم خورده است که این حوزه، تنها بخش درآمدی این پلتفرم نیست و واحد تبلیغات کوایشو نیز که سهمی حدودا ۵۳ درصدی از کل درآمد این شرکت دارد، در همین مدت توانسته رکوردهای قابل‌توجهی به جا بگذارد. پیش‌بینی بانک گلدمن ساکس از بازار تبلیغات آنلاین، دستیابی به رشد سالانه ۵۰ درصدی برای این بازه چهار ماهه است.
موانع سیاسی پیشروی تیک‌تاک
با تمام اینها و با وجود پتانسیل‌های قابل‌توجهی که پلتفرم‌ها و شبکه‌های اجتماعی چینی برای فتح بازارهای آنلاین نقاط مختلف دنیا، خصوصا آمریکا دارند، نباید از موانع سیاسی موجود در مسیر این پیشروی چشم‌پوشی کرد. کما اینکه همین حالا نیز برخی از این مانع‌تراشی‌ها آغاز شده و پیشروی تیک‌تاک در کشورهای دیگر، خصوصا جنوب‌شرقی آسیا را مختل کرده است. اندونزی که برای تیک‌تاک یکی از بازارهای قابل‌توجه و با اهمیت در حوزه تجارت الکترونیک به حساب می‌آمد، در ماه سپتامبر، انجام هرگونه تراکنش مرتبط با خرید و فروش کالا و خدمات بر بستر شبکه‌های اجتماعی را ممنوع اعلام کرد و همین امر، تیک‌تاک را ناچار کرد تا عملیات مرتبط با خرید آنلاین را برای کاربرانی آن کشور به حالت تعلیق درآورد.
از سوی دیگر نیز آمریکا مدت‌هاست که در ایالت‌های مختلف خود، پلتفرم تیک‌تاک را تحت بررسی‌های بسیار سخت‌گیرانه‌ای قرار داده و عزم این شبکه اجتماعی برای توسعه فعالیت‌های مرتبط با تجارت الکترونیک در این کشور، می‌تواند مشکلات تازه‌ای برایش ایجاد کند. با این‌حال، بایت‌دنس با فعالیت‌های اخیر خود ثابت کرده است که توانایی چشمگیری در جلب‌توجه و همراهی نسل جوان و رشد سریع در میان آنها دارد. با این حساب ممکن است تا زمانی که سیاستمداران به جمع‌بندی لازم برای به‌کار بستن اقدامات پیشگیرانه در برابر نفوذ این پلتفرم چینی بیفتند، دیگر به حدی دیر باشد که نتوان کاری از پیش برد. زیرا احتمالا تیک‌تاک بتواند از نفوذ و محبوبیت خود در میان جوانان استفاده کرده و حمایت آنها را برای حرکت در مسیر تغییر چنین مقرراتی جلب کند. این خطری است که احتمالا دایناسورهایی مانند آمازون و والمارت، از آن غافل باشند و آن را دست‌کم بگیرند.
