چگونه ابر شرکت استارباکس راه خود را گم کرد

در وسط منهتن  نیویورک، در طبقه همکف یک ساختمان اداری، کافی‌شاپی وجود دارد که به راحتی نمی‌توان از آن گذشت. وقتی وارد می‌شوید، منویی وجود ندارد و تنها یک بالابر فلزی است که نوشیدنی‌ها را به مشتریان در حال انتظار تحویل می‌دهد، اما در فضای پشتی آن ضیافت و چند میز مجلل وجود دارد. همچنین قفسه‌هایی با بسته‌بندی مرتب سوشی و ساندویچ و تنقلاتی مانند چیپس‌های Red Bull و Kettle که در پمپ‌بنزین‌ها به فروش می‌رسد، در اختیار مشتریان قرار می‌گیرد.

برای دسترسی به هر یک از این موارد، باید از یک گذرگاهی عبور کنید که کف دست شما را اسکن می‌کند و به حساب آمازون شما وارد می‌شود. در نهایت می‌توان پول قهوه و غذا را بدون گفتن یک کلمه به کسی پرداخت کرد. این فروشگاه با نام Starbucks Pickup with Amazon Go در نوامبر گذشته به عنوان «یک استارباکس راحت و بدون زحمت» به بازار عرضه شد. این دستاورد اولین مورد از سه فروشگاهی است که این شرکت فروشنده قهوه قصد دارد در نیویورک راه‌اندازی کند. بدیهی است که استارباکس در یک نقطه عطف مهمی قرار دارد. این شرکت به تازگی اعلام کرد که مدیر عامل پنج ساله آن، کوین جانسون، از سمت خود کناره‌گیری می‌کند و با انتشار این خبر، سهام استارباکس ۷ درصد افزایش یافت. وب سایت فست کمپانی نگاهی داشته به این ایده جدید.

مرتبط: تازه ترین محصول آمازون : فروشگاه بدون صندوق Amazon Go

استارباکس از زمان آغاز فعالیت خود در دهه ۱۹۹۰، ایده القای کافه‌هایش به عنوان «مکان سوم» مشریان در اولویت شرکت قرار داد. جایی بین خانه و محل کار که در آن مشتریان می‌توانستند آسایش، اجتماع و قهوه خوب پیدا کنند. در طول مسیر توسعه، استارباکس با سرعتی بی‌همتا به اوج رسید و اکنون این کافه رستوران پس از Subway و McDonald’s به سومین رستوران زنجیره‌ای بزرگ در جهان تبدیل شده است. استارباکس در نظر دارد که امسال ۲۰۰۰ فروشگاه جدید که بسیاری از آنها در چین قرار دارند، اضافه کند. شاید عجیب به نظر رسد اما استارباکس دومین شرکت بزرگ در رشد انفجاری بازار است، جایی که از سال ۲۰۲۰، هر ۱۵ ساعت یک فروشگاه جدید باز می‌شود. جالب‌تر آنکه اگر در طول عرضه اولیه استارباکس در سال ۱۹۹۲.۱۰ هزار دلار سرمایه‌گذاری کرده بودید، امروز ارزش آن به ۳ میلیون دلار می‌رسید.

اما قبل از شیوع بیماری همه‌گیر، این ابرشرکت با وجود تلاش‌های فراوان در استفاده از تکنولوژی به مشکلات فراوانی برخورد که ناشی از تغییر اولویت سیاست‌های خود بود. رابطه استارباکس با کارمندانش نیز در حال تغییر بود و باریستاها تابستان گذشته با تاکید بر اینکه دستمزدهای آنها بسیار پایین است و ایمنی کارگران نادیده گرفته شده است، موفق به طرح شکایات شدند. در این هفت ماه، شرکای بیش از ۱۴۰ فروشگاه استارباکس در ۲۷ ایالت، درخواست‌هایی را برای رای اتحادیه ارسال کرده‌اند که آن را به یکی از سریع‌ترین حرکت‌های اتحادیه در تاریخ ایالات متحده تبدیل کرده است.

شولتز که تا زمان اعلام جانشین رسمی‌جانسون به سمت مدیر عامل موقت باز می‌گردد، در بیانیه‌ای اعلام کرد که از این مسائل آگاه است و متذکر شد که: «اگرچه قصد بازگشت به استارباکس را نداشتم، اما می‌دانم که شرکت باید یک بار دیگر تغییر کند و به ملاقات با آینده‌ای جدید و هیجان‌انگیز که در آن همه سهامداران ما متقابلا شکوفا می‌شوند، برود.

در مجمع سهامداران سال گذشته که مصادف با پنجاهمین سالگرد تاسیس استارباکس بود، کوین جانسون با استفاده از اصطلاحی که برای بازگشت جامعه به زندگی پس از همه‌گیری ابداع کرده بود، گفت: «ما استارباکس را برای ارتباط مجدد در فرایندی بزرگ آماده کرده‌ایم که در شرف نمایان شدن است». همچنین او در مرکز Tryer استارباکس که آزمایشگاه فناوری پس از جایگزینی شولتز در سال ۲۰۱۷ در مقر سیاتل ساخته بود، ایستاده بود. اینجاست که Deep Brew، پلت‌فرم هوش مصنوعی استارباکس مورد توجه قرار گرفت.

جانسون در طول نشست سالانه ۲۰۲۱ اظهار داشت که استارباکس امروزه انعطاف‌پذیرتر و قوی‌تر از ما قبل همه‌گیری است و این موفقیت را به تجزیه و تحلیل داده‌های برنامهDeep Brew  که موجب پیکربندی مجدد فروشگاه‌ها و افزایش کارایی شد، نسبت داد. Deep Brew مغز برنامه موبایل استارباکس است که به قدری محبوب است که در سال‌های اخیر بیشتر از Apple Pay یا Google Pay  پرداخت‌های تلفن همراه را انجام داده است.

جفری هولندر، یکی از بنیانگذاران شورای کسب‌وکار پایدار آمریکا می‌گوید: «من مشتری استارباکس هستم و به نظر من تجربه مشتری طی دو تا چهار سال گذشته به‌طور قابل توجهی بدتر شده است و هوش مصنوعی این را تغییر نخواهد داد. اگر افرادی که به مشتری خدمات می‌دهند خوشحال، متعهد و مشتاق کاری که انجام می‌دهند نباشند، کل تجربه بد خواهد بود».

با این حال، کارگران سازمان‌دهنده می‌گویند که استارباکس تلاش کرده است با بستن فروشگاه‌ها، کاهش ساعات کاری و تکنیک‌های کاری مانند شرکت‌های والمارت و آمازون به انگیزه‌های اتحادیه پاسخ دهد. اما این هفته، هیئت ملی روابط کار اولین شکایت رسمی خود را علیه استارباکس صادر کرد و گفت که به طور غیرقانونی علیه دو باریستا در شهر فینیکس انتقام گرفته است.

لازم به ذکر است که در بسیاری از معیارها، استارباکس یک کارفرمای منصف و سخاوتمند بوده است. بر اساس آخرین گزارش اثرات زیست‌محیطی و اجتماعی این شرکت، ۶۹ درصد از نیروی کار زن و ۴۷ درصد افراد اقلیت شامل می‌شود. این امتیاز در شاخص برابری شرکتی کمپین حقوق بشر و در شاخص برابری معلولیت ۱۰۰ است. تا به امروز، استارباکس بیش از ۲۶ هزار کهنه سرباز استخدام کرده است و استخدام ۱۰ هزار پناهنده تا پایان سال ۲۰۲۲ را در اولویت‌های خود قرار داده است تا همان ایدئولوژی مکان سوم را برای کسانی که در سراسر جهان به دنبال آن هستند فراهم کند.

همچنین طرح سلامت این شرکت امروز نیز کمتر رادیکال به نظر می‌رسد. اگر یک باریستای سطح ابتدایی که هفته‌ها ۲۰ ساعت کار کند و طرح پیشنهادی استارباکس را انتخاب کند، ۵/۷ درصد از دستمزد آن‌ها به حق بیمه ماهانه و سپس ۸/۶ درصد دیگر کسر پرداخت می‌شود. صندوق مشترک‌المنافع می‌گوید اگر شخصی ۵ درصد از درآمد خود را صرف فرانشیز کند، به این معنی است که درآمدش ناکافی است و می‌تواند باعث مشکلات مالی شود.

در نتیجه استارباکس اعلام کرد که در حال انجام سرمایه‌گذاری تاریخی با شرکای خود از جمله افزایش حداقل دستمزد به ۱۵ دلار در ساعت تا تابستان آینده می‌باشد. با این حال، ۱۵ دلار همان چیزی است که فعالان در سال ۲۰۱۲ آن را «دستمزد زندگی» نامیدند و این همان چیزی است که آمازون در سال ۲۰۱۸ شروع به پرداخت دستمزد کارگران مرکز برآورد کرد. در حالیکه حداقل استاندارد درآمد زندگی در شهر نیویورک، ۲۳ دلار و ۱۹ دلار در سیاتل است. طبق آخرین تحلیل آماری موسسه سیاست اقتصادی، در مقرون به صرفه‌ترین شهرستان آمریکا مانند اورنجبورگ و کارولینای جنوبی، کارگران باید حداقل ۵۰/۱۴ دلار در ساعت درآمد داشته باشند.

اینکه سرنوشت استارباکس به کجا ختم می‌شود، زمان ثابت خواهد کرد. آیا کارگران هر روز با اشتیاق به سرکار خواهند رفت یا در محل کار به جست‌وجو شغلی دیگر خواهند پرداخت.