تراژدی بنیانگذار Zappos : بهت سیلیکون ولی از مرگ چهره موفق خرده فروشی آنلاین

دنیای اقتصاد – هفته قبل،  اعلام خبر مرگ تونی شی  ( Tony Hsieh ) کارآفرین  ۴۷ ساله  بسیاری را در بهت فرو برد. بنیانگذار شرکت مشهور فروش آنلاین کفش Zappos  به خاطر اثرات آتش سوزی که ده روز پیش در محل اقامتش در  شهر New London آمریکا  رخ داد بود، درگذشت. از بیل گیتس و جف بزوس گرفته تا بیل کلینتون مرگ او را تسلیت گفتند. سیل واکنش‌ها به این اتفاق آنقدر زیاد بود که برخی آن را با رخداد درگذشت استیو جابز در یک دهه قبل مقایسه کردند. هرچند نام «زپوس» زیر پرچم آمازون (‌بزرگترین خرده فروش آنلاین جهان زپوس را چند سال قبل ۱.۲ میلیارد دلار خرید ) چندان به چشم نمی‌آمد اما نوع هدایت این خرده فروش آنلاین همواره الگویی برای هر فعال در صنعت تجارت الکترونیکی جهان است. شاید از این رو آمازون حتی بعد از خرید Zappos از او خواست تا همچنان هدایت شرکت را برعهده داشته باشد و آقای شی تا همین تابستان گذشته مدیرعامل شرکت بود. گفته می‌شود از فروشندگان خواسته بود در صورتی که مشتری جنسی را می‌خواست که  آنها نداشتند باید مشتری را به رقیبی که آن جنس را داشت هدایت می‌کردند. نمونه‌هایی از این دست باعث شده بود که مشتریان وفادار یکی از مهمترین مزیت‌های این شرکت به شمار می‌آمد.

شیوه متفاوت فروش

تونی شی یکی از شناخته‌ شده‌ترین کارآفرینان اینترنتی در صنعت نسبتا جوان تجارت الکترونیکی به حساب می‌آید. چالش اصلی او در فروش اینترنتی یک محصول پوشیدنی بود که مشتریان تا قبل از  آن بدون تست و لمس  حاضر به خریدش نبودند. با این حال او اعتماد خریداران را خیلی زود با دادن پیشنهادهایی چون ارسال و تعویض رایگان کفش جلب کرد. او حتی این امکان را داد که مشتریان در صورت عدم رضایت از کفش حتی بعد از یک سال محصول را پس بدهند!

او به خوبی شیوه فروش فیزیکی کفش را در صنعت آنلاین به کار گرفت،  مشتریان قادر به سفارش رایگان ده‌ها جفت کفش بودند و می‌توانستند بعد از پوشیدن و آزمایش کردن فقط آن‌هایی را که دوست داشتند نگاه دارند و بقیه را پس بفرستند. این سیاستی بود که رقبا را عقب زد.

تونی شی دانش آموخته هاروارد بود. والدینشان از مهاجرانی بودند که از تایوان به آمریکا آمدند. او حتی در زمانی که برون‌سپاری مرکز تماس شرکتها به خارج از آمریکا ( به خصوص در هند و چین ) مرسوم شد تصمیم به ایجاد مرکز تماس در خود آمریکا گرفت چراکه معتقد بود سطح استانداردهای افراد بومی نسبت به برند Zappos بسیار بالاتر از خارجی‌هاست. او روی تامین رضایت مشتری آنقدر اصرار داشت که گفته می‌شود برخی مکالمات کارکنان مرکز تماس با مشتریان ساعت‌ها طول می‌کشید.

شرکت زپوس روی ارایه خدماتی اصرار داشت که غیر قابل مقایسه با رقبا باشد مارک کوهن – متخصص خرده فروشی

مارک کوهن رییس بخش مطالعات خرده فروشی در مدرسه کسب و کار دانشگاه کلمبیا  معتقد است بسیاری از خرده فروشان معتقدند که خدمات عالی را با قیمت رقابتی ارایه می‌دهند اما اغلب آن‌ها حقیقت را نمی‌گویند. کوهن که خود از مشتریان Zappos هم بوده می‌گوید این شرکت اما روی این اصرار داشت که سرویسی ارایه دهد که غیر قابل مقایسه باشد.

آلفرد لین که از زمان هاروارد با تونی شی دوست بود و در چند سال نخست راه‌اندازی شرکت Zappos هم  چندسال به عنوان مدیر مالی با او همکاری می‌کرد می‌گوید دوستش به خاطر این موفق شد که ایده‌هایش دیگران را دیوانه می‌کرد یکی از آن ایده‌ها این بود که به افرادی که تازه استخدام شده بودند پیشنهاد میداد در صورتی که استعفا کنند یک ماه حقوق رایگان به آن ها پرداخت می‌شود. به این ترتیب او کارمندانی را که چندان به کارشان متعهد نبودند شناسایی می‌کرد.

آلفرد لین می‌گوید ولخرجی درباره خدمات مشتریان در کوتاه مدت هزینه زیادی به شرکت تحمیل می‌کند اما در درازمدت بازگشت خوبی خواهد داشت. آنهایی که بیشترین تعداد کفش امتحان شده را مرجوع می‌کردند همانهایی بودند که بیشترین کفش را هم می‌خریدند و سودده‌ترین مشتریان بودند.

به رغم اینکه آقای شی یک کسب و کار اینترنتی را رهبری می‌کرد معتقد بود که تماس غیر مجازی با مشتریان موثرتر است از این رو شماره تلفنهای شرکت روی وب سایت در دسترس بود و فروشندگان را به تماس تلفنی به جای ارسال ایمیل ترغیب می‌کرد. او در سال ۲۰۱۰ خاطراتش را تحت عنوان« فروش خاطرات : تحویل شادی » منتشر کرد. «تحویل شادی» نام شعاری بود که او روی این کسب وکار گذاشته بود. او معتقد بود که نباید «کالا» فروخت باید «شادی» به مشتریان  تحویل داد. او همچنین به تجربیات مدیریتی خاصی معروف بود که برخی از آنها به عنوان جنون آمیز یاد می‌کنند. از جمله آنها یک سبک مدیریتی جدید تحت عنوان Holacracy را امتحان کرده بود که به دنبال حذف مدیران و دادن اختیار بیشتر به کارکنان بود.

از کالیفرنیا به نوادا

تونی شی بزرگ شده کالیفرنیاست جایی که والدینش در آنجا فارغ التحصیل شدند. مادرش مددکار اجتماعی بود و پدرش مهندس شیمی بود که در شرکت Chevron ( پمپ بنزین زنجیره‌ای ) کار می‌کرد. در دوران نوجوانی روزنامه می‌فروخت و ساعتی دو دلار برای آن دریافت می‌کرد. در دبیرستان زبان برنامه نویسی پاسکال را آموخت و آنقدر در آن مهارت پیدا کرد که در یک شرکت به عنوان برنامه نویس مشغول به کار شد. به گفته خودش در دوران تحصیل معلمانش را به خاطر انجام دادن تکالیف به شیوه دیگر بسیار آزار می‌داد. یک بار زمانی که یک معلم از او خواست یک شعر بنویسد  فکر کرد که نوشتن شعر موزن بسیار کار سختی است و به جای آن ۱۴ خط کد مورس تحویل داد. معلمش به او نمره A+ داد.

در دانشگاه هاروارد علوم کامپیوتری خواند و بعد از فارغ التحصیلی به شرکت اوراکل پیوست. پنج ماه بعد استعفا کرد تا کسب وکار خودش را راه بیندازد. با همکلاسی هارواردی‌اش Sanjay Madan به سراغ ساخت وب سایت برای شرکتها رفت ولی خیلی زود از این کار حوصله‌اش سر رفت و تغییر مسیر داد. بعد از آن با دوستش شرکت تبلیغاتی LinkExchange را راه‌اندازی کردند که شرکت سرمایه‌گذاری جسورانه مشهور سکویا کپیتال ( Sequoia Capital ) را ترغیب به سرمایه‌گذاری در آن کرد. اما بعد از دو سال از این کسب و کار هم خسته شد و آن را ۲۳۰ میلیون دلار به مایکروسافت فروخت.  بعد از آن به سراغ سرمایه‌گذاری از طریق انکوباتور ( کمک به کسب و کارهای نوپا برای رشد )  رفت و شرکت سرمایه‌گذاری Venture Frogs را راه‌انداخت.

در آنجا بود که به Nick Swinmurn صاحب وب سایت shoesite.com  برخورد که ایده‌اش راه‌اندازی آمازون کفش بود. در آن زمان ایده اینکار برای تونی شی جالب نبود. می‌گفت چه کسی حاضر است بدون امتحان کردن چیزی آن را بخرد؟ اما بعد از آنکه Swinmurn به او گفت که پنج درصد آمریکایی‌ها همان موقع کفش را از دور خریداری می‌کنند و به صورت پستی تحویل می‌گیرند نظرش در این مورد عوض شد.

به گفته شی نگاه او و جف بزوس به رضایت مشتری تفاوت‌هایی داشت. آمازون قیمت ارزان‌تر را مشتری مداری می‌دانست

آنها سپس به دنبال تغییر نام  شرکت افتادند و به Zapos رسیدند که به اسپانیایی یعنی کفش. بعد یک P هم به آن اضافه کردند که زایپوس (  ZAY-pos  ) خوانده نشود. شرکت سکویا کپیتال در ابتدا حاضر به سرمایه‌گذاری در آن نشد و  Venture Frog سرمایه بیشتری روی آن گذاشت و خود تونی شی زمان زیادی روی آن قرار داد. در همین حال  به بحران دات کام سال ۲۰۰۰ رسیدند که سهام‌ها فرو ریخت  و همین برای دیگر سرمایه‌گذاران کافی بود تا عقب بکشند. از این زمان به بعد او کاملا خودش را وقف شرکت کرد تا آن را از این بحران نجات دهد و نشان دهد که کسانی که به این کسب و کار باور نداشتند اشتباه می‌کردند. تعدادی از کارکنان اخراج شدند و  برای اینکه این کسب و کار غیر سودده را همچنان سرپا نگه دارد مجبور به فروش یک انبار بزرگش در سانفرانسیسکو شد. او بعدا مقر شرکت و مرکز تماس آن را به لاس وگاس منتقل کرد.

آمازون سالها به دنبال خرید شرکت زپوس بود بعد از چهارسال مذاکره تونی شی سرانجام با گذاشتن شرایطی برای حفظ استقلال فرهنگ و استانداردهای شرکت ( بعد از فروخته شده به آمازون ) حاضر به ماندن به عنوان مدیرعامل شد. آقای شی در مجله INC درباره یکی از جلساتش با جف بزوس می‌نویسد: وقتی در هنگام ارایه ( پرزنتیشن) درباره علم شادی و  چگونگی استفاده ما از آن برای رشد رضایتمندی مشتریان و کارکنان صحبت می‌کردم جف بزوس پرسید :« می‌دانی که مردم در تخمین اینکه  چه چیزی آنها را شاد می‌کند خیلی خوب نیستند؟» من در جواب گفتم :« اما شما در تخمین اینکه من چه چیزی می‌خواهم بگویم خیلی خوب هستی. این دقیقا اسلاید بعدی من بود! » با این حال به گفته تونی شی نگاه او و جف بزوس به رضایت مشتری با هم تفاوتهایی داشت از جمله اینکه به گفته او جف بزوس قیمت (ارزانتر) را مشتری مداری می‌دانست.

تونی شی هیچ وقت ازدواج نکرد. یکبار به نیویورک تایمز گفت که از زندگی به این شکل لذت می‌برد هرچند مخالف ازدواج نیست.

پایان راه

در تابستان امسال بعد از ۲۰ سال از مدیریت شرکت کنار رفت. یک سخنگوی آمازون گفت که برخلاف شایعات درخواست کناره‌گیری از سوی آمازون نبوده و از طرف خود وی مطرح شده است. به نوشته فوربس به نقل از یکی از دوستان نزدیکش در ماه‌های اخیر زندگی پرچالشی داشته است. طی روزهای اخیر نامه‌ای از  Jewel – خواننده آمریکایی – منتشر شده که در آن خطاب به آقای شی هشدار می‌دهد که اعتیاد در حال نابود کردن زندگی اوست. دوستان نزدیکش می‌گویند ماه‌هاست از او بی خبرند و به تماس‌های آنها پاسخ نمی‌داده است.

هنوز مشخص نیست آتش سوزی در آن منزل ( که گفته می‌شود صاحب آن یکی از مدیران سابق زپوس است ) به چه دلیل رخ داده ولی افرادی که در صحنه حاضر بودند گفته‌آند که آقای شی در انبار را از داخل قفل کرده بود و نیروهای آتش نشانی مجبور به شکستن در برای نجات وی شدند. نیروهای امداد بعد از تنفس مصنوعی او را به بیمارستان منتقل کردند. سپس از عوارض ریوی  ناشی از همان آتش سوزی درگذشت. ثروت او در هنگام مرگ ۷۰۰ میلیون دلار برآورد می‌شود که به پدر و برادرش به ارث خواهد رسید.

درگذشت او بازتاب گسترده‌ای در رسانه‌ها و بین صنعت تکنولوژی داشت. برخی از  او به عنوان مردی یاد کرده‌اند که نحوه خرید کفش و  چهره صنعت خرده فروشی آنلاین تغییر داد. یکی از دوستانش در مصاحبه با فوربس گفته است: «خنده‌دار این است که خودش بیشتر از دو جفت کفش نداشت. »