اگر جای دیجی کالا بودم …

نام نویسنده: میثم زرگرپور

ماجرا از یک توییت ساده شروع شد. کاربری در توییتر نوشت: «خیلی خلاصه همین اول آخرش رو میگم و بعد شرح کامل رو توییت می‌کنم. پیک #دیجیکالا دیروز پشت تلفن به من گفت: […]». عبارتی که با سه نقطه جایگزین شده، ناسزای رکیکی است که بازگویی آن در هیچ رسانه‌ای اخلاقی نیست. توییت‌های بعدی این کاربر، به شرح ماجرا اختصاص داشت: زمان و ساعت خرید از دیجی‌کالا، جزئیات تماس‌ها با پیک برای تحویل اجناس و نهایتاً شنیدن کلامی که باعث این توییت و توییت‌های بعد از آن شد.

خواندن درباره‌ی مشکلات مجموعه‌های مشتری محوری مانند دیجی‌کالا، اسنپ، زودفود و نظایر آن در فضای رسانه‌های اجتماعی (با تأکید بر توییتر) چندان غیر معمول نیست، اما بازگویی این ماجرا – با توجه به پیگیری‌های متعدد و دقیق این کاربر – واکنش‌های متعدد و متناقضی را به دنبال داشت. تعداد زیادی از دیگر کاربران توییتر با این کاربر هم‌دردی کرده و سابقه‌ی مشکلات – حتی طبیعی و قابل قبول – خود در سفارش از دیجی‌کالا را به‌عنوان شاهد مثال ذکر کردند. عده‌ای دیگر نیز با دلایل و توجیه‌های مختلف، این ماجرا را یک جوسازی رسانه‌ای یا حتی عملی برای باج‌گیری از دیجی‌کالا عنوان کردند.

قضاوت در مورد میزان تقصیر هرکدام از طرفین این «جدل» نه در تخصص و نه مورد علاقه‌ی نگارنده است؛ مخصوصاً اینکه زمانی که بحثی به فضای رسانه‌ای می‌کشد، ممکن است برای طرفین ماجرا ماهیت حیثیتی پیدا کرده و حق و باطل اطلاعات و داده‌ها در آن قابل تشخیص نباشد. آنچه در مدت سپری شده از این موضوع ذهنم را بیش از هرچیز به خودش مشغول کرد، واکنشی بود که منِ نوعیِ صاحب کسب و کاری شبیه دیجی‌کالا در موارد مشابه باید از خودم نشان می‌دادم: «در چنین مواردی، چه نوع برخوردی با یک مشتری به شدت شاکی باید داشت؟». برای پاسخ به این سوال، لازم است برخی دانسته‌ها را مرور کنیم.

دِیو چَفی (Dave Chaffey) نویسنده‌ی معروف و استراتژیست حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ، مشتریان کسب و کارهای الکترونیکی را به 6 دسته تقسیم می‌کند:

– کاملاً راضی‌ها (Satisfied): مشتریانی که از محصولات و خدمات ما رضایت دارند، اما الزاماً درباره‌ی آن با دیگران صحبت نمی‌کنند.

– حواریون (Apostels): مشتریانی که از خدمات ما راضی‌اند و آن را برای دیگر مشتریان بالقوه هم تبلیغ می‌کنند.

– بی‌تفاوت‌ها (Indifferents): مشتریانی که از ما خرید می‌کنند، اما اگر پیشنهاد بهتری از رقیب ما دریافت کنند، خرید از ما را متوقف خواهند کرد.

– مزدورها (Defectors): حواریونی هستند که حتی بدون خرید هم از خدمات و محصولات ما به‌صورت مثبتی برای بقیه حرف می‌زنند.

– گروگان‌ها (Hostages): به دلایل متعدد مثبت و منفی، ناچار به خرید از ما هستند و اگر می‌توانستند از رقبا خرید می‌کردند. گروگان‌ها بخاطر حس بد ناشی از اجبار، ابایی از بدگویی نسبت به محصولات و خدمات ما ندارند. برای – – – شناخت گروگان‌ها می‌توان به مشتریان خودروهای کم‌قیمت‌تر تولید داخل اشاره کرد.

– تروریست‌ها (Terrorists)‌: افرادی که از ما خرید نمی‌کنند و در عین حال دل خوشی هم از محصولات و خدمات ما ندارند و ایرادها و مشکلات آن را حتی با بزرگ‌نمایی به دیگران منتقل می‌کنند.

نسخه‌ی ژنریک دیو چفی برای مدیریت این مشتریان، فراموش کردن فاعلانه‌ی تروریست‌ها (بها ندادن به آنها در فضای رسانه‌های دیجیتالی)، تلاش برای حل مشکلات گروگان‌ها با استفاده از مواردی مانند تخفیف یا بهبود خدمات و همچنین ترغیب مزدوران به خرید و استفاده از محصولات و خدمات است.

بدون هیچ‌گونه قضاوتی در مورد کاربری که با توییت خود باعث این واکنش‌ها شد و همچنین نوع مدیریت این «بحران رسانه‌ای» کوچک برای دیجی‌کالا، به نظر می‌رسد مورد رخ داده به شکایت یک «گروگان» بیشتر از هرچیز دیگری شبیه است. فراموش نکنیم که دیجی‌کالا، بزرگ‌ترین (یا لااقل یکی از بزرگ‌ترین) مجموعه‌هایی است که اقدام به عرضه‌ی دیجیتالی کالا کرده و بخاطر تنوع محصولاتی که دارد، یکی از اولین گزینه‌هایی است که کاربران برای خرید دیجیتالی کالا از آن استفاده می‌کنند. در نتیجه خرید از دیجی‌کالا برای بسیاری از کاربران نه الزاماً یک انتخاب که شبیه به یک اجبار تقریباً خودخواسته است. قاعدتاً می‌توان گفت که هیچ کاربری مجبور به خرید از دیجی‌کالا نیست، اما خدمات ارائه شده توسط دیجی‌کالا در برخی موارد آن‌چنان با رقبا فاصله دارد که خرید از آن را تبدیل به گزینه‌ای بدون جایگزین می‌کند.

اگر این منطق را بپذیریم، نوع برخورد با یک مشتری «گروگان» قطعاً تخطئه‌ی مشکل او نیست. البته واضح است که تکرار شکایت‌های یک گروگان، ممکن است او را تبدیل به تروریست کند، اما زمانی که یک مشتری معمولی بابت مشکلی شکایت داشته و در فضای مجازی واکنش نشان می‌دهد، نباید موضوع را به چشم جوسازی رسانه‌ای یا تلاش برای باج‌گیری از کسب و کار بزرگی مثل دیجی‌کالا دید.

مشتری (چه گروگان باشد و چه حواری)، حتماً در ذهن خود «تمامیت فایده» (Marginal Benefit) خرید از یک کسب و کار را به هر دلیل بالاتر از «تمامیت هزینه» (Marginal Cost) تحمیل شده دیده که اقدام به خرید می‌کند. تمامیت فایده هم صرفاً ارزش محصول یا خدمت دریافت شده نیست و مواردی مثل «ارزش کارکنان» یا «ارزش تصویر ذهنی از برند» هم در شکل‌گیری آن نقش کلیدی دارند. از سوی دیگر، هزینه‌ِی زمانی و انرژی ذهنی صرف شده برای استفاده از محصول یا خدمت هم به‌عنوان بخشی از تمامیت هزینه‌ی مشتری قابل محاسبه است. پس اگر برخورد ناشایست، برچسب نادرست نسبت به شکایت یا هزینه‌ی انرژی ذهنی تحمیل شده به مشتری بیش از مقداری باشد که پیش از خرید برای خود در نظر گرفته، می‌توان انتظار داشت معادله‌ی هزینه – فایده برعکس شود. در چنین شرایطی بعید نیست یک مشتری مثلاً بی‌تفاوت، محصول یا خدمت کسب و کار با به کل فراموش کرده و به رقبا بپیوندد.

از سوی دیگر، نباید فراموش کرد که هزینه‌ی جذب یک مشتری جدید (حتی بی‌تفاوت) در بهترین تخمین‌ها پنج برابر نگه‌داری یک مشتری (حتی گروگان) است. پس از دیدگاه اقتصادی هم نگه‌داشتن یک گروگان یا تبدیل آن به یک بی‌تفاوت، برای هر کسب و کاری به‌صرفه است. آنچه که این موضوع را در مورد گروگان‌ها حیاتی‌تر می‌کند، قرارگیری آنها بر لبه‌ی مشتریان تروریست است: اگر یک گروگان از دست برود، با یک تروریست مواجه خواهیم شد که بدترین نوع مشتری و مقابله با خطر آن بسیار دشوار و هزینه‌بر است.

با این استدلال‌ها، تصور می‌کنم بهترین کاری که دیجی‌کالا (یا هر کسب و کار دیگری در موارد مشابه) می‌توانست انجام دهد، دل‌جویی کامل از مشتری بود: تغییر وضعیت شغلی یا جریمه‌ی پیکی که مرتکب این بی‌ادبی شده (حتی اگر ادعای مشتری ثابت نشود)، ارائه‌ی تخفیف در خریدهای بعدی یا همین خرید و همچنین عذرخواهی رسمی در رسانه‌های اجتماعی، هم وضعیت رضایت یک مشتری گروگان را بهبود می‌دهد و هم ارزش تصویر ذهنی از برند را در ذهن مشتریان فعلی و آتی کسب و کار به شدت بالا خواهد برد.

بنا بر سنت پایان‌نامه‌ها، تمایل دارم پیشنهادی هم برای بررسی موضوع از یک دیدگاه متفاوت  ارائه دهم: واکنش فردی کارمندان سازمان (در این مورد:‌ دیجی‌کالا) در موراد مشابه باید چطور باشد؟