نوآوری‌های مبتنی بر نام تجاری

به نظر شما نام‌های تجاری بزرگ در دوره رکود، بروز اختلالات تکنولوژیک یا وجود موجی از تغییرات در رفتار مصرف‌کننده، چگونه به فرصت‌های رشد بی‌نظیر دست پیدا می‌کنند؟

 یکی از مهم‌ترین روش‌ها توسعه نام تجاری است: گسترش حضور برند در بازارهای مجاور که گزاره ارزش آن هنوز در دستان مصرف‌کنندگان است. از نمونه‌های رایج آن می‌توان به تولید مسواک در کنار خمیر دندان‌های Colgate یا خمیرهای اصلاح صورت در کنار تیغ‌های اصلاح Gillette اشاره كرد.

با این حال، برخی از مدیران قدم فراتر گذاشته و از قدرت برند خود به مثابه سکوی پرشی به‌منظور اعمال نوآوری‌های جدید در بازارهای جدید بهره می‌گیرند. شرکت Weather Company را در نظر بگیرید، این شرکت که مالک Weather Channel است به واسطه در اختیار داشتن داده‌های فراوان در حوزه پیش‌بینی آب وهوا توانسته است وارد بازارهای جدیدی شود و مدیران را به واسطه مدل‌های پیش‌بینی خود در اتخاذ تصمیمات بهتر یاری رساند. این شرکت با تحلیل داده‌های موجود به نتایجی جالبی دست پیدا کرده است: افزایش فروش مواد دافع حشرات در فصل بهار در منطقه دالاس با نقطه شبنم کمتر از متوسط و کاهش فروش آن در مناطقی از بوستون با نقطه شبنم بالاتر از حد متوسط. 

معرفی آی‌فون از سوی شرکت اپل یکی از نمونه‌های نوآوری‌هایی است که در بازارهای جدید صورت گرفته است و براساس پیوند منحصربه‌فرد میان برند و مصرف‌کنندگان بنا نهاده شده است. آنچه کمتر به آن پرداخته شده این نکته است که این دست از نوآوری‌ها به نتایج چشمگیری در حوزه خود دست پیدا می‌کنند و در عین حال به واسطه ایجاد پیوندی نو با نام تجاری اثری هاله‌ای به دنبال دارند. برای مثال در دوره معرفی آی‌فون، فروش کامپیوترهای مک شرکت اپل به میزان ۱۶ درصد افزایش پیدا کرد. این نوع از نوآوری‌های مبتنی بر برند، در سال‌های اخیر به دلایل متعددی به بلوغ مناسبی رسیده است. اگر برندی هستید که از موقعیت غالب در بازاری اشباع شده برخوردارید، شانس شما در به دست آوردن سهم بازار بیشتر کم است.

 بنابراین ورود به بازار جدید تنها گزینه واقع‌گرایانه‌ای است که شما را در دستیابی به اهداف رشد داخلی و خارجی یاری خواهد کرد. علاوه‌بر این، امروزه نام‌های تجاری به‌طور گسترده‌ای به واسطه تجاربی که برای مشتری به ارمغان می‌آورند، تعریف و معرفی می‌شوند و همچنین نوآوری مبتنی بر برند می‌توانند به عنوان ابزاری در جهت تقویت موقعیت یک برند به‌کار گرفته شود: به این ترتیب می‌توانید تصور کنید که برند اپل چگونه می‌تواند به رشدی چشمگیر در دسته‌های کالایی متفاوت دست پیدا کند.  نکته آخر اینکه ظهور چاپ سه‌بعدی و تکنیک‌های نمونه سازی سریع به واسطه ذهنیت «سعی و خطا» کمک شایانی به هدایت، توسعه و بهبود مستمر ایده‌های مختلف تیم‌های نوآوری در سازمان کرده است. به بیان کلی، نوآوری تنها ابزار کار استارت‌آپ‌ها نیست. با بهره‌مندی از ارزش برند مناسب هر نام تجاری می‌تواند از نوآوری به نفع خود بهره گیرد.

 حمله جدید

برخی نام‌های تجاری قدرتمند، ویژگی‌ها یا پیوندهای متمایزی در اذهان مصرف‌کنندگان نهادینه كرده‌اند. هنگامی که این برندها برای ورود به سرزمین‌های دیگر سرمایه‌گذاری می‌کنند، نوآوری به بازارهای جدید راه پیدا می‌کند. به سه نمونه زیر توجه کنید:

سرمایه‌گذاری شرکت دیزنی در زمینه آموزش زبان انگلیسی به کودکان چینی ضمن معرفی سبک زندگی آمریکایی و سرگرم كردن کودکان، منجر به فراهم كردن تجربیاتی ناب برای مشتریان آن شده است. اولین مدرسه زبان آموزی دیزنی در سال ۲۰۰۸ میلادی در شانگهای همزمان با توسعه پارک دیرنی لند این شهر شروع به فعالیت كرد و تا کنون به ۳۳ مرکز زبان‌آموزی در 9 شهر گسترش پیدا کرده است. این مراکز آموزشی دوره‌هایی را با هدف آموزش سرگرم کننده زبان به کودکان 2 تا 12 ساله برگزار می‌كنند. در طول این دوره‌ها فیلم‌هایی از شخصیت‌های کارتونی این شرکت برای کودکان پخش می‌شود و دستیاران دوزبانه بومی در کلاس‌ها به دبیران انگلیسی زبان کمک می‌کنند. در کشوری که کسب و کار دیزنی هنوز نیاز به فعالیت گسترده‌ای دارد، استفاده از استراتژی زبان آموزی برای جذب کودکان و خانواده آنان به نظر راهکار مناسبی برای ورود به بزرگ‌ترین بازار جهان است. یکی دیگر از نمونه‌های نوآوری‌های مبتنی بر برند Virgin است که اخیرا در حوزه بانکداری خرده فروشی بریتانیا فعالیت‌های گسترده‌ای داشته است. این شرکت که ابتدا تحت عنوان Virgin Direct در سال ۱۹۹۵ فعالیت خود را آغاز کرد، در سال ۲۰۱۲ اقدام به خرید سهام شرکت Northern Rock كرد و با برندسازی مجدد تحت نام تجاری Virgin Money محصولات بانکی و بیمه‌ای متعددی را به بازار معرفی كرد. Virgin در پی بی‌اعتمادی‌های ناشی از بحران مالی جهانی تلاش كرد موقعیت خود را بهبود بخشد و در تلاش برای «تبدیل شدن به بانکی بهتر» خود را به قهرمان مشتری تبدیل کند.

BMW به نوبه خود با ورود به کسب وکار کرایه خودرو در سال ۲۰۱۱ به جمع نوآوران پیوسته است. این شرکت با انجام سرمایه‌گذاری مشترکی با شرکت Sixt (ارائه‌دهنده خدمات کرایه خودرو)، پروژه‌ای تحت‌عنوان DriveNow را آغاز كرد. مشتریان می‌توانند به ازای پرداخت هزینه ثبت نام و هزینه‌های شارژ، از میان ناوگان این شرکت که شامل خودروهای Mini و BMW است اتومبیل مورد نظر خود را کرایه كنند. رانندگان می‌توانند با کمک برنامه کاربردی این شرکت نزدیک‌ترین اتومبیل را یافته و با استفاده از کارت عضویت خود اتومبیل را روشن كرده و با اتمام سفر خود اتومبیل را در یکی از پارکینگ‌های شهر پارک كنند.BMW این سرمایه‌گذاری مشترک را واکنشی استراتژیک به رشد در زندگی شهری و مالکیت مشترک توصیف می‌کند. این پروژه از کشور آلمان شروع به فعالیت كرده است و هم‌اکنون در شهرهای لندن، سان‌فرانسیسکو و وین در حال خدمت‌رسانی به مشتریان خود است.  آنچه که فعالیت‌های BMW را منحصربه‌فرد می‌کند، جذابیت رانندگی با اتومبیل‌های این شرکت و اتومبیل‌های شرکت Mini است که به پشتوانه قدرت برند موقعیت مناسبی در میان ارائه‌دهندگان خدمات کرایه اتومبیل به‌دست آورده است. نکته مهم‌تر اینکه این ابتکار کمک بزرگی به افزایش شهرت و اعتبار BMW به‌عنوان یک نوآور کرده است. پس از موفقیت‌های ابتدایی پروژه، DriveNow اکنون در صدد است خدمات خود را به ۱۵ شهر اروپایی دیگر گسترش دهد. نمونه‌های ذکر شده حاکی از این است که توانایی توسعه محصول، موقعیت‌های بهتری برای توسعه نام تجاری فراهم می‌آورد. دقت کنید که دیزنی چگونه توانسته است از صنعت فیلم‌سازی و سینما وارد دنیای تجارت در پارک‌های تفریحی شود.  غول‌های صنایع مختلف از مجموعه‌ای از دارایی‌ها و مزایا برخوردار هستند که امکان حمله به بازارهای جدید را برای آنان فراهم می‌آورد. به باور ما سه فاکتور اصلی در موفقیت این بنگاه‌های اقتصادی دخیل هستند:

 ارزش برند و اعتماد متمایز

 ورود Virgin به حوزه بانکداری در بازه‌ای از زمان صورت گرفت که اعتماد عموم به این صنعت به‌شدت کاهش یافته بود، چنین شرایطی Virgin را قادر ساخت تا از موقعیت خود به‌عنوان برندی مشهور به انجام بهترین و معقولانه‌ترین معاملات به خوبی بهره‌برداری كند. بنابراین می‌توان گفت یک نام تجاری موفق به مثابه نوعی تایید قدرتمندانه برای حضور در بازارهای جدید عمل می‌کند. تغییر رویکردNational Geographic Society از مجله به تلویزیون یا فروشگاه‌های ارائه‌دهنده لوازم سفر یکی از نمونه‌های این ادعا است.

 ارتباطات و پیوندهای مستحکم با مشتریان

BMW به واسطه درک درست از نیازهای حمل‌ونقلی مشتریان و ماهیت خود توانست به بخش جدیدی از بازار وارد شود که این شرکت را قادر می‌سازد به حوزه‌ای خاص از نیازها پاسخ دهد. این امر به نوبه خود منجر به تقویت ارتباطات این شرکت با مشتریانی شد که احتمالا در آینده سفری به بیرون از محل زندگی خود خواهند داشت. به‌طور مشابه شرکت آلمانی HiPP، تولیدکننده غذای کودک، با ارائه محصولات ارگانیک، طبیعی و محصولات مراقبتی نوزادان توانست به گروهی از نیازهای جدید پاسخ دهد. این نام تجاری هم‌اکنون یکی از موفق‌ترین برندهای حاضر در صنعت خود محسوب می‌شود و سهم بازار آن 5/ 4 درصد برآورد شده است.  

 دسترسی به داده‌ها، توانایی‌ها و سایر دارایی‌های رسمی

 تجربه دیزنی در ارائه محصولات متمایز و تجربه مشتری منحصربه‌فرد این شرکت را قادر ساخت تا از پدیده زبان آموزی در کشور چین به نحوی بهره‌برداری كند که هیچ رقیبی تاکنون توان انجام آن را نداشته است. توسعه موفق نام تجاری به احتمال زیاد در سایه بهره‌مندی از سه مزیت مذکور تحقق پیدا می‌کند، نه فقط یکی از آنها. برای مثال سرمایه‌گذاری شرکت دیزنی در پروژه آموزش زبان انگلیسی به کودکان چینی به پشتوانه ارزش برند، درک صحیح نیازهای مشتری و قابلیت‌های کارکردی و تجربیات این شرکت در کشورهایی با فرهنگ‌های متنوع صورت گرفته است. هر چند هنوز برای قضاوت درخصوص میزان موفقیت تلاش‌های غول‌های صنعت در توسعه نام تجاری و نوآوری‌های مبتنی بر نام تجاری زود است، اما بحث در این خصوص محرک خوبی برای کسب‌وکارهایی است که به دنبال فرصت‌های بکر برای ورود به بازارهای جدید هستند. با احتیاط قدم بردارید، زیرا تمامی نام‌های تجاری از الزامات نوآوری برخوردار نیستند. اما برخی برندها چنان برای مشتریانشان مهم هستند که با ورود به بازارهای نو تاثیرات شگرفی ایجاد می‌کنند و نه‌تنها مشتریان را با خود به بازارهای جدید می‌برند بلکه زمینه موفقیت و رشدهای آتی را فراهم می‌آورند.

منبع : Mckinsey