شرکت مدیا مارکت (Media Markt)، یکی از بزرگ‌ترین خرده‌فروشی‌های لوازم الکترونیکی در اروپا، مثل بسیری از خرده‌فروشی‌های دیگر با فرصت‌هایی برای افزایش درآمد از طریق فروش آنلاین روبه‌رو بوده است.
اما اولین تلاش این شرکت برای فروش اینترنتی به تلاقی و تقابل بین کانال‌های فروش آن منجر شد و فروشگاه آنلاین این شرکت در نهایت تعطیل شد. اما اکنون که مدیا مارکت تملک شرکت ردکون (Redcoon) را به عنوان یک توزیع‌کننده خدمات اینترنتی به دست آورده، آماده است که بار دیگر فروش اینترنتی را امتحان کند. اما این تلاش جدید در حالی قرار است آغاز شود که این شرکت با چالش‌های مهم دیگری روبه‌رو است: توسعه حضور کسب‌وکارش در چین، پیشرفت شرکت آمازون در اروپا، پیش رو داشتن رقیب زنجیره‌ای بزرگی مانند بست بای، تغییرات در روند تقاضا برای برخی محصولات و ظهور برندهای جدید.
هر شرکتی منحصر به فرد است
مدیا مارکت در کنار شرکت‌های ساترن (Saturn) و ردکون، شرکت اختلاطی مدیا-ساترن هلدینگ را تشکیل داده‌اند که توسط شرکت آلمانی گروپ مترو اداره می‌شود. اما با اینکه اسم این دو شرکت با هم ادغام شده، هر کدام عملکرد و مدیریت مستقلی دارند و حتی با هم رقابت هم می‌کند. بیشتر مصرف‌کنندگان نمی‌دانند که این سه برند یک مدیریت واحد دارند.
در مورد مدیا مارکت، استقلال مدیریت کسب‌وکار فقط به رکت مادر منحصر نیست و فروشگاه‌های زنجیره‌ای آن هم از این استقلال برخوردار هستند. هر فروشگاه به عنوان یک شرکت با مسوولیت محدود تاسیس می‌شود و مدیران آن هر کدام 10 درصد از سهام فروشگاه را در اختیار دارند. آنها در واقع مدیران فروشگاه محسوب نمی‌شوند، بلکه شرکای مدیریتی و کارآفرین هستند. هر چقدر که آنها به معیار عملکردهای قبلی وفادار بمانند، در تصمیم‌گیری برای محصولات، قیمت‌گذاری، خرید، بازاریابی و استخدام نیرو مستقل هستند. به همین دلیل، کالاهایی که در هر فروشگاه به معرض نمایش گذاشته می‌شود، با هم فرق دارند و قیمت‌گذاری آنها نیز با توجه به موقعیت محل و شرایط متریان دائم آن فروشگاه متفاوت است.
استقبال از دردسر
اولین زخمی که مدیا مارکت از فروش آنلاین خورد در سال 2000 و پس از راه‌اندازی یک پورتال مستقل و خودگردان برای فروش کالا از طریق اینترنت بود
ساختار غیرمتمرکز مدیا مارکت باعث شد کارها به خوبی پیش نرود. هر فروشگاه تبلیغات و عملکرد خود را با مشتریان محلی خود تطبیق می‌داد. بنابراین پورتال مدیا مارکت سرشار از کالا و قیمت‌های ناهمگون بود. ناگهان، فروشگاه‌های فیزیکی مدیا، مارکت مجبور شدند قیمت‌های خود را با قیمت‌های اینترنتی که در سطح ملی بنا نهاده شده بود، هماهنگ کنند. شرایط وقتی بدتر شد که بسیاری از مصرف‌کنندگانی که خرید آنلاین انجام داده بودند، به فروشگاه‌های فیزیکی مراجعه کردند تا خدمات پس از فروش دریافت کنند؛ موضوعی که هزینه‌های فروشگاه‌ها را افزایش داد، در حالی که درآمدی برای آنها نداشت. در واقع، راه‌اندازی فروش اینترنتی در میان کانال‌های فروش مختلف مدیامارکت تعارض ایجاد کرد. این موضوع نه‌تنها بر فروش و سود کلی فروشگاه‌های قبلی تاثیر گذاشت، بلکه برای مدیران سهامدار هم گران تمام شد و در نهایت تنش‌های داخلی شدیدی در این شرکت به وجود آمد.
به دنبال یک استراتژی چندکاناله
کل داستان در سال 2007 پایان یافت، اما مدیران شرکت می‌دانستند که تعطیل کردن فروش اینترنتی راه‌حل این موضوع نیست. با توجه به اینکه تحقیقات متعدد نشان داده فروش اینترنتی هر روز سهم بازار بیشتری به دست می‌آورد و فروشگاه‌های سنتی در بهترین حالت راکد هستند، مدیا مارکت فهمید که نمی‌تواند برخلاف جریان آب شنا کند. این شرکت مجبور بود راه بهتری پیدا کند، راهی که تعارض بین کانال‌های فروش مختلف آن را حل و فصل کند. در سال 2011 فرصت ادغام با شرکت ردکون که فعالیت آن صرفا اینترنتی بود و در فروش آنلاین کالاهای الکترونیکی در حراجی‌های بزرگ تخصص داشت، به وجود آمد. بنابراین مدیا مارکت از این تعامل استفاده کرد تا پایگاه‌های فروش آنلاین را حیا کند.
برای اجرای استراتژی چند کاناله، مدیران شرکت پنج رکن را ایجاد کردند:
• مدل آنلاین کاملا با فروشگاه‌های فیزیکی تلفیق شود
. • هم در اینترنت و هم خارج از آن، باید یک برند یکسان– یا مدیا مارکت یا ساترن- مورد استفاده قرار بگیرد.
• قیمت‌ها باید در اینترنت تعیین شوند، چون در سطح کشور رقابتی‌تر و شفاف‌تر خواهد بود.
• دامنه گسترده‌ای از محصولات باید در اینترنت ارائه شود، در حالی که فروشگاه‌ها می‌توانند به روش غیرمتمرکز خود ادامه دهند.
• تهیه و توزیع کالاها باید در یک کارگاه مرکزی سازمان دهی شود، در حالی که بخشی از بخش‌ها می‌توانند برون‌سپاری شوند، می‌توان با بهترین عرضه‌کنندگان همکاری کرد و بین فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید یکپارچگی کاملی وجود داشته باشد.
این تجربه به مدیا مارکت اجازه داده مسائلی را که در اولین تلاش خود برای راه‌اندازی فروش آنلاین به مشکلاتی حیاتی تبدیل شده بودند، حل کند. اما مدیران شرکت هنوز با مسائلی استراتژیک روبه‌رو هستند، چگونه می‌توان انگیزه کافی برای مدیران فروشگاه‌ها ایجاد کرد و در عین حال از تعارض بین کانال‌های فروش جلوگیری کرد؟ چگونه می‌توان قیمت‌های فروش آنلاین را در سطح ملی تعیین کرد، در حالی که به فروشگاه‌ها اجازه داد همچنان با توجه به شرایط محل و مشتریانشان به طور مستقل قیمت‌گذاری کنند؟ و مدیامارکت چگونه می‌تواند با خرده‌فروشی‌های آنلاین بزرگی مانند آمازون رقابت کند؟
منبع : Business Insight
