نام نویسنده: Joanna L.Krotz
eMarketingway.ir – در تاريخ 12 آوريل سال 1994، دو وكيل مهاجرت اهل آريزونا فعاليت تازه اى را براى كسب درآمد بيشتر آغاز كردند. آنها در اقدامى بى‌‌‌سابقه، هزاران بسته پستى را با عنوان ”لاتارى گرين كارت“ به هزاران شبكه خبرى فرستادند.
لارنس سنتر و مارتا سيگل ـ زوج همكارـ به علت تشكيل گروه هاى ”بحث‌هاى خلاف عرف“ در شبكه‌ى اينترنتى، تحت تعقيب قرار گرفتند.
… و به اين ترتيب هرزنامه تولد شد.
توليد هرزنامه به راحتى آب خوردن است. عموما، به ايميل هاى تجارى که بدون درخواست از جانب مشترى، وبدون تماس قبلى از جانب بازارياب فرستاده مى شوند، هرزنامه مى گويند.بازياد شدن ايميل هاى پوچ و بى معنى، ناراحتى و عصبانيت ازدريافت آنهااوج گرفته است. فرانك كاتالانو، يكى از نويسند گان كتاب” بازار يابى اينترنتى براى همه“ مى‌گويد:
”هرزنامه ها جلوى چشم افراد هستند. اگرمشترى حس كند كه قبلا با او تماس حاصل نشده؛ حتى اگر محصول ارائه شده جالب وجذاب باشد، در يك چشم به هم زدن شما به يكى از كپى كنندگان غير قانونيDVD، تبديل مى شويد.آبروى شركت شما به فعاليت هاى شما بستگى دارد. اكنون بيشتر مصرف كنندگان و شركت‌ها از شيوه هاى مختلفى براى جلوگيرى از ورود هرزنامه ها(مانند نرم افزارهاى فيلترگذارى) به mail box خود استفاده مى كنند.در برخى ايالات آمريكا قوانين ضد هرزنامه نگارى تدوين شده است. همه روزه عده‌ى زيادى از جانب اين ايميل ها تهديد مى شوند.
بياييد کمى بى پرده حرف بزنيم؛ اگربازاريابى الكترونيكى به وجود نيامده بود، ديگر هيچ شكايتى از هرزنامه وجود نداشت.در يك تحقيق در سال 2002 بين 302 بازارياب اين نتايج حاصل شده است:
32% پاسخ دهندگان از پست الکترونيکى به عنوان موثر ترين ابزار بازاريابى ياد كردند.
به طور متوسط از هر 10نفر حدود 8 نفر(82%) پست الکترونيکى را جزء سه وسيله مهم بازاريابى معرفى كردند و تقريبا 48% پست الکترونيکى را عاملى بسيار مهم در زندگى روزمره خود عنوان كردند.
مطابق بررسى GardnerG2 برابر3/1 ميليارد دلار بودجه اختصاص يافته به بازاريابى الكترونيكى ، در سال 2002 بوده است.
اكنون زمان آن فرارسيده كه آ گاهانه در باره ايميل هاى تبليغاتى خود تصميم بگيريد. نه يك بار بلكه هيچ گاه ، هرزنامه نفرستيد زيرا با اين كار، ريسك فرارى دادن مشتريان خود را به جان مى خريد.
به ليست هاى كم هزينه شخص ثالث تكيه نكنيد. پل سلتف، رئيس هيات اجرايى موسسه‌ى SendTec، در اين باره مى گويد:
” با وجود ليست هاى فراوان ايميل هاى پرهزينه ومشكوك، افرادى كه به بازاريابى مستقيم اشتغال دارند؛ بايد ازموفقيت درخواست هاى شان، اطمينان حاصل كنند“.
به خاطر بسپاريد، حتى با يك بار فرستادن هرزنامه، اعتماد مشترى را از دست داده، نام خوب شركت را به خطرمى اندازيد.
فعاليت هاى شما عليه هرزنامه ها:
به راستى در اين مورد، چه اقدامى موثر است؟
واين هم چند رهنمود مفيد در مورد بازاريابى الكترونيكى:
براى خود ليستى از مشترکين ايجاد کنيد
با ايجاد پايگاه داده هاى مخصوص شركت، اطمينان حاصل مى كنيد كه تمام افراد موجود درليست، مشتاق دريافت ايميل هاى شركت هستند. فيليپا گامس، يك مشاور برنامه ريزى در اموربازاريابى الكترونيكى،مى گويد:”بهترين دست آورد شما، داشتن مشتريان فعلى و همين طور افرادى است كه به تازگى به ليست شما پيوسته اند“ .
با تكيه بر يك ليست درون سازمانى، مى توانيد مشتريانى هدفمند پيدا كنيد.به اين ترتيب به معناى واقعى كلمه ى ”بازاريابي“ دست يافته ايد.
ارائه اطلاعات ارزشمند
با عرضه محصولات و اطلاعاتى با ارزش، در ازاى وقتى كه مشترى صرف بازديد از سايت شما مى كند؛مى توانيد مخاطبينى مشتاق،داشته باشيد. اين محصولات مى توانند نمونه هاى مجانى، توليدات جديد يا تخفيف در خريد محصولات و خدمات شما باشد.
همچنين ارائه اخبار صحيح،ارائه گزارش هايى از فعاليت هايتان،تحقيقات بازاريابى در اين زمينه مفيد واقع مى شود.
توجه داشته باشيد كه هنوز هم داشتن محتواى غنى، عاملى اساسى در رسيدن به موفقيت است.
براى پيشرفت، تلاش كنيد
اطلاعات زيادى درباره اهداف خودجمع آورى كنيد. والت بويس، مشاور توليد در حوزه سياتل،مى گويد:” براى كشف سليقه مشترى، بايد همه چيز را با دقت بررسى كنيد. گاه مى توانيد، باخريد ليست برخى مؤسسات صنعتى، روند امور را دور بزنيد. اين مؤسسات در تنظيم ليست‌هاى خود بسيار دقت مى‌كنندزيرا بايد، پاسخگوى اعضا باشند.“ حتى مى توانيد براى پيدا كردن ليست عضويت گروه هاى تجارى وسازمان هايى كه به فعاليت شما علاقمند هستند؛ به كتابخانه ها هم سر بزنيد. تهيه ليست عضويت از جانب مراكز شغلى متفاوت اما هم فكر، ايده جالبى است.
اقدام از طريق تلفن
در خواست هاى خود را كور كورانه وبى هدف نفرستيد. بوييس مى گويد:” بهتر است قبل از فرستادن نامه الکترونيکى،از طريق تلفن مشترى خود را مطلع كرده سپس يك نامه الکترونيکى دعوت به بازديد از وب سايت، بفرستيد.“
ايميل خود را شخصى كنيد
مارك دينگل، مدير عامل شركت xtenit يك شركت ارتباطات الكترونيكى درنيويورك، در اين باره مى گويد:” در صورت اشتباه،بى ترديد مشتريان خود را از دست مى دهيد!“.
به دنبال ابزار هايى براى شخصى كردن ايميل خود باشيد. به اين ترتيب در هر پيغام الكترونيكى علايق و عادت‌هاى اشخاص يا گروه‌هاى مشخصى را در نظر مى‌گيريد.بادر خواست‌هاى هدفمند، پاسخ‌هاى مثبت افراد، دو برابر مى‌شود.
براى ايميل خود موضوع در نظر بگيريد
در خط موضوع ايميل، يك جمله‌ى رفع كننده‌ى نياز مشترى يا جمله‌اى مورد علاقه‌ى او در نظر بگيريد. لازم نيست از جملات خيلى صميمانه استفاده كنيد. از علامت تعجب(!!!) در خط موضوع استفاده نكنيد. نرم افزار فيلترينگ، ايميل شما را مسدود و مشتريان آن را هرز نامه تصور مى‌كنند.
تعداد ايميل‌ها را به درستى تعين كنيد
با فرستادن پيغام‌هاى الكترونيكى بيش از اندازه، مشتريان را كلافه مى‌كنيد. همين‌طور، درخواست‌هاى كم، خطر فراموش شدن را به دنبال دارند. تعداد اين پيام‌ها به نوع شغل شما بستگى دارد. مثلا مراكز فروش خدمات آموزشى هر سه ماه يك‌بار و برخى مشاغل ديگر، هر هفته يك‌بار، خبرنامه منتشر مى‌كنند.
Html نفرستيد
اين مساله باعث كند شدن روند دريافت پيام شده، حتى اشكالاتى هم ايجاد مى‌كند. به جاى اين كار مى‌توانيد در وب سايت شركت از Html استفاده كرده، و لينك‌ها و پرسش‌نامه‌ها را براى مشتريان بفرستيد. حتى مى‌توان از مشترى درخواست کرد تا بين ايميل متنى و Html، نوع پيغام مور نظر خود را انتخاب كند.
هر از چند گاه ليست‌ها را تصحيح كنيد
اگر ليست‌هاى شخص ثالث را از گروه‌هايى با سلايق خاص مى‌خريد؛ به درست بودن همه آدرس‌ها اعتماد نكنيد. همواره تاريخ و چگونگى پر كردن اين ليست‌ها را بررسى كنيد.
ويليام گلتير، عضو يك مؤسسه‌ى بازاريابى الكترونيكى، در اين‌باره مى‌گويد: ”بارها اتفاق افتاده به سايت‌هايى با ليست‌هاى ايميل عضويت از”حرفه‌اى‌هاى IT “ بر مى‌خوريم كه در يك سايت شرط‌بندى ثبت شده است. اين ليست‌ها كاملا بى‌ارزش هستند.
عضويت مضاعف به اين معنى است كه مشترى قبلا محدوده علاقه‌اش را مشخص كرده‌ست؛ سپس، براى تاييد اين مطلب يك ايميل، فرستاده مى‌شود و مشترى با يك ايميل برگشتى به اين درخواست، پاسخ مى‌دهد.
با فرستادن يك هرزنامه همه چيز را خراب مى‌كنيد
به هنگام استفاده از ليست‌هاى شخص ثالث، از وجود پيغام‌هاى دعوت به عضويت، مطمئن شويد. در صورت عدم دريافت پاسخ مثبت از جانب مشترى، از فرستادن دوباره آن خوددارى كنيد.مجموعه كارهاى قبل از فرستادن پيام از اهميت فوق‌العاده‌اى برخوردار است. بسيارى از افراد فكر مى‌كنند، مى‌توان پس از فرستادن هر نوع ايميل، خسارت‌هاى احتمالى پس از آن را جبران كرد! و چه خيال بيهوده‌اى!
ست يلبرمن، مدير اجراييFocalex، ر اين باره مى‌گويد:” من بارها وبارها اين موضوع را تجربه كرده‌ام؛ انتخاب و پيشنهاد مناسب همواره به نتيجه دلخواه منتهى مى‌شود.”
