روابط عمومى ديجيتال

نام نویسنده: دکترحسين متفکر

روزنامه همشهرى – در اثر فن آورى هاى جديد سازمانها نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون خواهد شد. سازمانهاى مجازى به صورت عادى درخواهد آمد. هم اكنون ۶۰۰ ميليون نفر پست الكترونيكى دارند و تبادل اطلاعات روى Web هر ۱۰۰ روز دو برابر مى شود.
اشاره: امروزه تكنولوژى و فن آورى هاى جديد با حجمى فراوان زندگى و محيط كار ما و حتى ابعاد وجودى ما را تحت تأثير قرار داده و بشر امروزه بدون فن آورى و بهره گيرى از آنها امكان عملى براى ادامه حيات خود ندارد، شتاب انتشار داده ها و آمار و اطلاعات ناشى از عصر ديجيتال و الكترونيك به حدى است كه مى توان از آن به انفجار اطلاعات تعبير كرد.
امروزه شاهد انقلاب جديد در زمينه اطلاع يابى و اطاع رسانى و ارتباطات در فضاى واقعى مجازى و واقعيت مجازى هستيم و دهكده جهانى به ذهنيت جهانى تغيير هويت داده است. اكنون انقلاب ارتباطات به انقلاب اطلاعات و انفورماتيك تبديل شده است. روابط عمومى كه به عنوان حلقه واسط و اتصال دهنده نهادها و سازمانها به جامعه است، بايد در ايجاد ارتباط بيشتر و پيشرفته تر نقش حياتى خود را ايفا كند. جهانى شدن ذهن و ذهن سازى جهان حاصل پيشرفت فن آورى هاى شگرف انسانى است. در مطلبى كه از پى مى آيد نخست وضعيت و سپس تأثيرات فن آورى هاى تكنولوژى جديد بر روابط عمومى ها در قرن بيست و يكم مورد اشاره قرار مى گيرد.
در اوائل قرن بيست و يكم و ورود به دوران نوآورى هاى موج سوم با شرايطى روبه رو هستيم كه تمامى ابعاد وجودى انسان را تحت تأثير قرار مى دهد. در اين دوره گذار، فن آورى جانشين دوره هاى كشاورزى و صنعتى مى شود، تغييرات در سازمان ها و نهادها و شرايط محيطى به طور بنيادى ترى در حال وقوع است، تا جايى كه برخى از دانشمندان معتقدند كه در سايه پيشرفت فن آورى، دنيا در حال ديوانه شدن بوده و روز به روز ديوانه تر مى شود و در چند سال آينده ديوانه به توان ۲ خواهد شد و تحولات شبيه سازى گوسفند در ۲۳ فوريه سال ۱۹۹۷ توسط دالى و كار گذاشتن يك بافت مصنوعى در بدن توسط پروفسور ولد ويك استاد دانشگاه Reading و اتصال آن به طور مستقيم به كامپيوتر از موارد مهم تكامل تاريخى انسان به شمار مى روند.
عوامل متعددى كه در پيشرفت شتاب آور فن آورى موج سوم مؤثر هستند عبارتنداز: اشتهاى سيرى ناپذير انسان براى كنجكاوى در محيط خود و توانمنديهاى تا حد بى نهايت وى براى بهره بردارى از ابزارها و همچنين عواملى مثل جهانى شدن كسب و كار، تكامل اقتصاد دانش، رقابت فزاينده در صحنه هاى بازار و تغييرات مداوم نيازمندى هاى انسانها و از همه مهمتر عامل سرعت كه به طور عمده اى موج كنونى نوآورى در فن آ ورى را سرعت بخشيده است. در اين دوره قدرت پردازش كامپيوتر شتاب تا حد بى نهايت به خودگرفته است. اينترنت مانند تار عنكبوت از ميليونها كامپيوتر تشكيل شده كه توسط ماهواره هاى مخابراتى، شبكه هاى زمينى تار مويى و وسايل بى سيم متصل شده اند. امروزه حداقل ۵۲ ميليون نفردر بيش از ۱۶۰ كشور دنيا به اينترنت دسترسى دارند و فضاى مجازى مخلوق كامپيوتر در ۲۰ سال آينده عامل اصلى رشد اقتصادى خواهد بود و اين امر باعث مطرح شدن تغيير بزرگراه اطلاعات به اينترنت در سال ۱۹۹۵ گرديد. فضاى مجازى نحوه برقرارى ارتباط ميان افراد و انتشار اطلاعات در سازمانها و نهادها و مؤسسات را از اساس دگرگون نموده است.
سياره زمين با يك شبكه تار عنكبوتى جهانى پوشانده شده كه در آن همه مى توانند با هم ارتباط برقرار نموده و با هم كار نمايند و به تلاش و داد و ستد بپردازند. در اين عصر نياز به ارتباط فيزيكى نيست. روح برابرخواهى فضاى مجازى ارتباطات را از فرد به فرد به فرد با جمع و جمع با جمع تغيير داده است. آرايه هاى وسيع حاصل در فضاى مجازى زمينه را براى انقلاب در روابط ميان انسانها فراهم كرده است، هم اكنون امكانات اينترنت در حال شكوفا شدن است و اين امر باعث تكامل سيستم هاى ارتباطى شده است. تراشه هاى كامپيوترى به قدرى توانمند، ارزان و كوچك مى شوند كه به زودى در داخل تمام كالاهاى مصرفى از پوشاك گرفته تا مصالح ساختمانى كار گذاشته خواهند شد و به طور كلى كامپيوتر وارد زندگى ما خواهد شد براى روشن شدن و فراگير بود تحول فن آورى در محيطى كه واقعيت مجازى نام دارد شايد مكان گردهمايى مجازى بتواند در تشريح نظر ما مؤثر واقع شود. نمايش نمودارى- كامپيوترى يك سالن كنفرانس نمونه اى از يك مكان گردهمايى مجازى است. كسى كه مى خواهد وارد اين مكان شود بايد با پوشيدن لباسهاى مجازى شامل يك كلاه الكترونيكى مخصوص و دستكش هايى از جنس داده(Data) ارتباط مجازى برقرار كند، ديگر شركت كنندگان در اين اتاق به صورت تصاويرى تمام رخ «سه بعدى» كه خيلى نزديك به ظاهر واقعى آنان است ديده مى شوند.
در اين اتاق مى توان راه رفت براى رساندن مطلب از حركات اعضاى بدن استفاده كرد، به صورت ديگران خيره و وارد مذاكره ظاراً واقعى شد. شركت كنندگان نيز مى توانند روى صندلى مجازى بنشينند، قلم مجازى بردارند، روى تخته مجازى بنويسند و برگ هاى يادداشت مجازى به همديگر بدهند، با استفاده از دستكش هاى «داده هاى حساس» مى توان اجسام مجازى را لمس و نيرو و وزن آنها را لمس و درك كرد.
بنابراين وسايل موجود در يك سالن همايش مجازى را مى توان به صورت فردى يا جمعى در دست نگه داشت تا بررسى كرده و تغيير داد. بدين ترتيب افراد در سر تا سر دنيا مى توانند در يك محيط مجازى با هم ملاقات كنند و با هم همكارى و ارتباط داشته باشند.

تمامى موارد فوق نشان مى دهد، مجازى سازى يك امر اجتناب ناپذير بوده و تأثير آن بر تمامى سازمانها بسيار عميق و بنيادين است. محيط هاى مجازى مى توانند موانعى كه همواره انسان و فن آورى را از هم دور نگه داشته است از ميان بردارند. صاحب نظران انقلاب انفورماتيك و فن آورى همانند كرزويل ۱۹۹۹ و ولدويك ۱۹۹۸ پيش بينى مى نمايند كه اشياى مصنوعى هوشمند به صحنه زندگى بشر وارد شده است، اين موجودات هوشمند مى توانند احساسات و عواطف انسانى را تفسير كرده و به آن پاسخ دهند و هم اكنون ماشينى كه مى تواند با تعبير و تفسير زبان بدن انسان عواطف وى را احساس كند با موفقيت توليد شده است.
مرحله بعدى فن آورى توسعه كوچكتر سازى هرچه بيشتر سخت افزار كامپيوترى با استفاده از فن آورى هاى نانواست «ماشين هايى كه از اتم هاى منفرد ساخته مى شوند» و اين فن آورى اساس و پايه اى براى موج بعدى كامپيوتر ها خواهد بود. كامپيوترهاى كوانتومى به پردازش اطلاعات ۱۰۰ ميليون برابر سريعتر از ابركامپيوترهاى فعلى روى خواهند آورد و اين امر موجب به وجود آمدن كامپيوترهاى هوشمند و احياناً خودآگاه خواهد شد، بر اين اساس مردم در آينده خواهند توانست وظايف تصميم گيريهاى شخصى و سازمانى را به چنين موجوداتى بسپارند.
فن آورى كنونى باعث خواهد شدكه موجودات خودآموزى به نام «ناوباتس ۱۶» توليد شود كه آنها مبتنى بر شبكه هاى عصبى زيست شناختى هستند كه به دستگاههاى محاسباتى كوانتومى وصل خواهند شد كه تا ۲۶۹ درجه سانتيگراد سرد مى شوند و اين امر باعث ذخيره شدن اطلاعات بر روى يك تك اتم مى شود. در سال ۲۰۰۰ دانشمندان از ورود كامپيوتر DAN به صحنه زندگى بشر خبر دادند. سيبرنتيك از جمله مرزهاى جديد فن آورى است، اين رشته حاصل ادغام فن آورى و دستگاههاى زيست شناختى است، اكنون وسايل الكترونيكى به راحتى در داخل مغز انسان كار گذاشته مى شود و منجر به گسترش حافظه، سرعت تفكر و حتى استفاده از اندامهاى حسى خارجى مى شود و در آينده اى نزديك انتقال اطلاعات از كامپيوتر به مغز و بالعكس ممكن خواهد شد و چنين اقداماتى باعث تمايز ناپذيرى فن آورى ها با خود ما (انسان) خواهد شد.
در اثر فن آورى هاى جديد سازمانها و نهادها و روابط بين آنها از اساس دگرگون خواهد شد. سازمانهاى مجازى به صورت عادى درخواهد آمد. هم اكنون ۶۰۰ ميليون نفر پست الكترونيكى دارند و تبادل اطلاعات روى Web هر ۱۰۰ روز دو برابر مى شود. تا سال ۲۰۱۰ يك سوم مردم جهان سايت هاى شخصى وب خواهند داشت، در قرن ۲۱ اينترنت عمده ترين رسانه ارتباطى و اطلاع رسانى خواهد بود. وسايل ارتباطى در داخل بدن ما جاى خواهد گرفت.
تا پايان اين دهه ما خواهيم توانست از هر جاى اين گيتى به صورت ديدارى و شنيدارى با همديگر ارتباط برقرار كنيم، ما خواهيم توانست در اثر فن آورى هاى جديد با جراحى در مغز سرعت پردازش آن را بالا برده و ظرفيت آن را افزايش دهيم. اين فن آورى ها ارتباطات را راحت تر، سريع تر و ارزانتر كرده است و سهم بزرگى در جهانى شدن ارتباطات و اطلاع رسانى داشته و به ميزان بيشترى در يكپارچگى سياست بين الملل و روابط بين الملل يكپارچگى اجتماعى و فرهنگى مؤثر گرديده است، فن آورى هاى ديگرى در حال ايجاد است كه انفجار محل كار توصيف شده است. در دنياى پساصنعتى معلوم نيست كه چه سازمانها و شغل هايى جديد ايجاد خواهد شد، اما با اطمينان مى توان گفت كه تحولات با سرعت فزاينده ادامه خواهد يافت، سازگارى مديران سنتى موج دوم و روابط عمومى هاى آن با محيط جديد مشكل خواهند داشت. گذر از عصر صنعتى ملى به عصر ديجيتالى جهانى مستلزم اين است كه غير از متخصصان فنى ديگران نيز بتوانند به تحولات مديريت جديد و مهارتهاى ارتباطات و رهبرى كمك كنند، از اين رو مهمترين نقش رهبران و مسئولان روابط عمومى ها، تبيين تأثير فن آورى هاى جديد بر نهادها و سازمانهاست، رهبران سازمانها نه تنها بايد واقعيت فن آورى هاى جديد را درك كنند و آگاهى مناسبى از آن داشته باشند، بلكه بايد محدوديتهاى خود را بشناسند، فن آورى هاى جديد اين امكان را فراهم مى نمايد كه كاركنان روابط عمومى در هر جايى كه هستند براساس سازمان خود كار كنند. قرار گرفتن انسانها در فضاى مجازى منجر به از بين رفتن دوستى و همدلى مى شود.
روابط عمومى ها بايد به احساس تعلق كه به زندگى كاركنان معنا مى بخشد و چگونگى سازگارى آنها را در سازمان خود تعيين مى كند با برقرارى ارتباطات مؤثر خود پاسخ دهد. تمامى اين فن آورى هاى جديد فوق العاده جذاب بوده و پيشرفت آنها توقف ناپذير است، اما هنوز پژوهشگران مديريت و سازمانها بررسى هاى خود را براى درك تأثيرات احتمالى آنها شروع نكرده اند و ما نيز در مورد تأثير اين فن آورى ها بر َآنچه مديريت روابط عمومى مى ناميم چيز زيادى نمى دانيم، بنابراين بايد روش جديدى ابداع نمائيم تا به كمك آن بتوانيم اثرات احتمالى اين فن آورى هاى جديد را از لحاظ نظر و از لحاظ عملى، هم بر انسان و هم بر نهادها و سازمانها شناسايى كنيم. در آينده بشر براى انجام وظائف مديريتى به شدت وابسته به كامپيوتر و يا آن طورى كه ممكن است در آينده نزديك ناميده مى شود وابسته به تكنورايزنى است. در اين فضا است كه طراحى روابط عمومى ديجيتالى و الكترونيكى ضرورت اساسى پيدا مى كند كه در زير به اختصار به آن مى پردازيم:
روابط عمومى الكترونيك و ديجيتالى عبارت است از: استفاده از تكنولوژى ارقامى خصوصاً كاربردهاى مبتنى بر وب سايتهاى اينترنتى براى افزايش دسترسى و ارائه خدمات و اطلاعات ارتباطى به كاربران و سازمانها و نهادها و دريافت اطلاعات از طريق آن.
اين روش زمينه بالقوه اى براى كمك به ايجاد رابطه اى ساده، روان و مؤثر بين سازمانها و مؤسسات با سازمانها و مؤسسات ديگر و نهادهاى اجتماعى و مدنى در راستاى ارائه خدمات اطلاعات و خدمات ارزان قيمت، فورى و فراگير به كليه گروه هاى كاربر فراهم خواهد كرد. بنابراين وظيفه روابط عمومى الكترونيكى و ديجيتالى ارائه اطلاعات و خدمات AnLine از طريق اينترنت با ساير وسايل ديجيتالى است. با شروع انقلاب ديجيتالى خيلى از واحدهاى دولتى طيف گسترده اى از منابع انتشارات، بانكهاى اطلاعاتى خود را به عنوان خدمات واقعى دولتى به طور OnLine در اختيار شهروندان، نهادها و سازمانها قرار دادند. اما رواب عمومى ديجيتالى و الكترونيكى در دنيا هنوز خيلى رشد نيافته و در مرحله طفوليت قرار دارد.

ارزش روابط عمومى ديجيتالى
روابط عمومى ديجيتالى فرصتهايى را فراهم مى سازد، تا كيفيت ارائه خدمات به كاربران بهبود يافته و آنان را قادر سازد در هر ثانيه و دقيقه به حجم وسيعى از خدمات و اطلاعات دسترسى پيدا نمايند. افزايش تقاضاى دسترسى به اينترنت براى دريافت خدمات و اطلاعات و اطلاع رسانى، روشهاى ارتباطى و كار و زندگى را تحت تأثير قرار داده، لذا مديران روابط عمومى نمى توانند نسبت به اين درخواست ها و تحولات بى تفاوت باشند.
استراتژيهاى روابط عمومى الكترونيكى و ديجيتالى دولتها، سازمانها و نهادها اطلاعات و داده هاى فن آورى هاى ارتباطى را براى ارائه خدمات بهتر و دريافت خدمات مناسب تر به كار مى گيرند، افزايش اثربخشى و كيفيت خدمات دولتى و غيردولتى نه تنها يك فن آورى جديد است، بلكه يك بينش و هدف روشن از استراتژى ارتباطى و اطلاع رسانى است.