نام نویسنده: شهرام شريف – م.ر. بهنام رئوف
دنیای اقتصاد – در حالی که صنف رایانه این روزها در کش و وس دعواهای داخلی و کشمکش‌های درون‌گروهی قرار دارد آقای علیپور و همکارانش ایده جدیدی را تحت عنوان «فروشگاه‌های زنجیره‌ای لاوان» مطرح کرده‌اند که مي‌تواند یک مسیر تجارت جدید در این عرصه به حساب آید. این فروشگاه‌ها که هم اکنون بیش از 50 باب از آنها در کشور افتتاح شده قرار است تحت یک شبکه جدید فروش قرار گيرند که از یک سو به تامین‌کنندگان محصولات (شرکت‌های ارائه دهنده تجهیزات، نمایندگی‌های فروش و…) اتصال دارند و از سوی دیگر به فروشندگان محصولات. او هفته گذشته در حالی فروشگاه‌های لاوان را به عنوان یک شبکه جدید فروش معرفی کرد که پیش از این توانسته بود در سمت میریت شرکت فراسو موفقیت‌های قابل توجهی را در بازار داخلی و برخی بازارهای بین المللی ایجاد کند. در مراسم افتتاح لاوان او جزئیاتی از ضعف شبکه‌های فروش و مسیرهای نامناسب ارائه تجهیزات کامپیوتری و الکترونیکی به مصرف‌کنندگان ارائه داد و این در حالی بود که به گفته وی بازار 7 هزارو پانصد میلیارد تومانی تجهیزات دیجیتالی ظرفیت‌های بسیار فراتری برای ساماندهی و توزیع مطلوب محصولات دارد. حالا احمد علیپور مسوولیت خود را در فراسو کاملا واگذار کرده و وقت و زمان خود را بر فروشگاه‌های لاوان متمركز کرده است. در ساعات اولیه یک شب بارانی در محل ساختمان سابق فراسو با وی گفت‌وگیی دو ساعته انجام دادیم که بخش اول آن را مي‌خوانید.
***
ايجاد فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي تجهيزات كامپيوتري و الكترونيكي هر چند ممكن است در جهان حرف جديدي نباشد، اما در بازار ايران و به خصوص در فضاي «آي‌تي» حرف تازه‌اي است. همچنان كه مي‌دانيد ضعف كانال‌هاي توزيع محصولات در ايران لزوما به كالاهاي آي‌تي بازنمي‌گردد و اساسا ما در توزيع محصولات با مشكل روبهرو هستيم. در واقع مارك‌هاي تجاري معتبر در بخش فروش نداريم. فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي معروف ما عمدتا وابسته به دولت هستند و همان سيستم سنتي درياني‌ها در تمام بخش‌ها شكل گرفته و كار شده است. شما براي راه‌اندازي فروشگاه‌هايي از اين دست و تغيير در روش توزيع چه ايده‌اي داشتيد؟ هرچند كه معتقدم در زمينه توزيع چندان تغيير خاصي ايجاد نكرده‌ايد، بلكه از همان روش‌هاي سنتي استفاده كرديد؟
با بخش دوم سوال شما موافق نيستم، ما تغييرات زيادي در اين سيستم در نظر گرفتيم. طي 10سال گذشته تغييرات عمده‌اي در چرخه فروش رخ داده و خرده‌فروشي، ارزش افزوده زيادي پيداكرده است. فرآيند عرضه يك محصول از چند بخش تشكيل شده كه مدت زمان اين فرآيند در كشورهاي پيشرفته به شدت در حال كاهش است. به عنوان مثال در حال حاضر مدت زمان مطرح شدن يك ايده تا ساخت و عرضه آن در ژاپن به 5روز كاهش يافته است.
در اين فرآيند ما ايده را داريم و بعد از آن طراحي صنعتي، توليد فيزيكي، برندينگ و خرده‌فروشي قرار مي‌گيرند. بين برندينگ و خرده‌فروشي هم توزيع‌كنندگان حضور دارند كه نقش آنها در سيستم‌هاي توزيع فعلي بسيار كم‌رنگ شده است. اگر به 70سال قبل بازگرديم، بيشترين سود در صنعت لوازم خانگي در بخش ساخت فيزيكي بود؛ اما هم‌اكنون اين موضوع تغيير كرده است.
روزي كه ما برندينگ را آغاز كرديم، اين موضوع بيشترين ارزش افزوده را داشت؛ اما الان اين‌گونه نيست. در حال حاضر بيشترين ارزش افزوده در بخش خرده‌فروشي است. در كشور ما ساخت فيزيكي يك كالا در زماني آغاز شد كه ارزش افزوده آن در جهان از بين رفته بود و البته در اين ميان ارزش افزوده‌هاي پنهاني همچون اشتغال هم داريم كه اگر بخواهيم آن را با ساخت كالا يا همان مونتاژ جمع ببنديم، به اين نتيجه مي‌رسيم كه ارزش افزوده ساخت فيزيكي كالا بيشتر از 5درصد نيست؛ اما ارزش افزوده خرده‌فروشي در حال حاضر به 30درصد رسيده است.
ارزش افزوده برند به شدت در حال كاهش و وابسته به خرده‌فروشي است. اگر ماركي توانست خود را وارد بخش خرده‌فروشي كند و توانست خود را در بازار توزيع كند، باقي مي‌ماند؛ در غير اين صورت محكوم به شكست است.هم‌اكنون پركارمندترين شركت جهان يك خردهفروش به نام «وال مارت» است. ترانزكشن مالي چين با وال مارت سالانه 30ميليارد دلار است.
شما يك ايده‌اي را وارد سيستم سنتي كرده‌ايد كه باز آن جاي دفاع دارد و لزوما چيز بدي نيست، اما در حال حاضر خرده‌فروشان بزرگ دنيا عمدتا به راه‌اندازي مركز بزرگ خريد
(shopping center) روي آورده‌اند، ولي شما در واقع مجددا از روشي سنتي براي پخش يا توزيع در سراسر شهر يا كشور استفاده مي‌كنيد؛ اين تفاوت را چگونه توجيه مي‌كنيد؟
ما عقب هستيم وقتي شما عقب مي‌افتيد، نمي‌توانيد كارهاي تكنيكال را عينا اجرا كنيد. در بحث خرده‌فروشي در ايران ما خيلي عقب هستيم. شما نمي‌توانيد يك شركت ا در ايران پيدا كنيد كه بتواند در يك لحظه صد فروشگاه عظيم در ايران راه‌اندازي كند، فروشگاه‌هايي كه هر كدام حداقل هزار متر باشد و راه صد ساله را يك‌شبه طي كند و اسم خود را جا بيندازد و مردم را جذب فروشگاه‌هاي خود كند و…
آيا مي‌دانيد اين كار به چه سرمايه‌اي نياز دارد؟ فقط دولت تا به حال توانسته اين كار را انجام دهد كه آن هم به دليل مديريت ضعيف نتوانست خيلي موفق باشد.
چون ما عقب هستيم پس نمي‌توانيم روش خارجي‌ها را به كار بگيريم، بلكه بايد مدل‌هاي موجود را تا حدي ايرانيزه كنيم. ما در ابتداي كار به فروشگاه‌هايي كه به طرح لاوان مي‌پيوستند، اجازه فروش محصوات ديگر را هم مي‌داديم؛ اما از آنجا كه طي دو هفته اخير كالاهاي ما افزايش پيدا كرده است، ديگر در خيلي از فروشگاه‌ها فضاي لازم را در اختيار نداريم و اين موضوع همان مساله‌اي است كه تعجب بسياري از حاضران را در مراسم افتتاحيه به همراه داشت.
راه‌اندازي و تاسيس يك مركز بزرگ خريد همانند «پايتخت» براي شما كه يك تاجر هستيد، ارزش افزوده بيشتري ايجاد نمي‌كرد تا اينكه بخواهيد فروشگاه‌هاي لاوان را تاسيس كنيد؟
تخصص شركت ما بيشتر در حوزه «آي‌تي» است. ساخت يك مركز خريد عظيم به تخصص ويژه‌اي نياز دارد. اگر بتوانيم فروشگاه‌هاي لاوان را به سرانجام برسانيم، مي‌توانيم فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي ديگري را هم تاسيس كنيم؛ چرا كه هم تخصص‌اش را داريم و هم نرم‌افزار و تجربه آن را.
در همين فاصله كوتاه مرحله آزمايشي تا مرحله افتتاح از هر مركز خريدي كه افتتاح مي‌شود، حداقل يك تقاضا براي تاسيس فروشگاه لاوان داريم؛ چرا كه ما كار فروشگاه‌‌داري را براي متقاضيانمان آسان كرده‌ايم.
سرقفلي و ملكيت در بحث فروشگاه‌ها يك سرمايه محسوب مي‌شود، پر كردن همان فروشگاه از اجناس مختلف هم علاوه بر آنكه دردسرهاي بسياري دارد، نيازمند صرف يك هزينه هنگفت است. اما در لاوان اين گونه نيست. فروشگاه‌هاي لاوان از يك سيستم و نرم‌افزار تشكيل شده‌اند. كالا سفارش داده مي‌شود به فروشگاه فرستاده و فروخته مي‌شود. در حقيقت فروشگاه‌هاي لاوان انبارهاي كوچك تامين‌كنندگان هستند و مغازه‌دار براي كالاهاي موجود در فروشگاهش پولي پرداخت نمي‌كند.
هيچ‌كدام از اين فروشگاه‌ها را خودتان مديريت نكرده‌ايد؟
خير، يكي از فروشگاه‌ها را با يكي از نمايندگانمان شريك بوديم كه به تازگي سهم خودمان را هم واگذار كرديم.
بازار ICT ايران، يك بازار نامشخص و بهم ريخته‌اي است. لاوان چه تغييري در اين بازار مي‌تواند ايجاد كند؟
لاوان بايد مصرف‌كننده را از بارانداز جدا كند. اين اتفاق در كالاهاي ديگر رخ داده است. به عنون مثال شما چند سال پيش براي خريد لوازم‌التحرير به بازار بين‌الحرمين مي‌رفتيد، براي پوشاك به سبزه ميدان مي‌رفتيد، براي فرش به بازار فرش‌فروشان مي‌رفتيد، اما الان ديگر اين كار را انجام نمي‌دهيد چرا؟ چون خردهفروش آنها ايجاد شده است. اما در‌حال‌حاضر خردهفروش محصولات «آي‌تي» ايجاد نشده است.
ولي ما در سطح كشور فروشگاه‌هاي كامپيوتري زيادي داريم كه مشغول كار هستند. تاكيد سوال ما بر اين موضوع است كه لاوان در نظر دارد چه كاري انجام دهد؟ مشخصه‌هايي كه برتري لاوان را نسبت به فروشگاه‌هاي ديگر تعيين مي‌كند، چيست؟
23درصد از فروشگاه‌هاي كامپيوتر در خيابان‌ها وجود دارند كه اين درصد در شهرستان‌ها بيشتر است، اما مشكلي كه وجود دارد اين است كه شما براي خريد به آنها اطمينان نداريد. شما در حقيقت با مارك محصول وارد فروشگاه مي‌شويد، نه با مارك فروشگاه. اين مساله در كالاهاي ديگر برعكس است. به عنوان مثال شما از حاجي‌ارزوني خريد مي‌كنيد نه به خاطر جنس ميوه، بلكه به خاطر ارزان‌بودن كالا و مرغوبيت آنها.
البته تنوع هم در اين ميان مطرح است. شما زماني كه به پايتخت مي‌رويد با گستردگي بسياري از محصولات «آي‌تي» روبهرو هستيد؛ اما اين گستردگي قطعا در فروشگاه‌هاي لاوان كمتر است.
كاملا درست است. به همين خاطر است ك ما در پذيرش فروشگاه‌هاي جديد متراژ‌هاي زير 40متر را قبول نمي‌كنيم. با افزايش برندها در سبد محصولات لاوان كه حجم عظيمي از آنها طي دو هفته اخير به طرح لاوان پيوسته‌اند، در‌حال‌حاضر ما براي معرفي و عرضه محصولات جديد با كمبود فضا در فروشگاه‌ها روبهرو شده‌ايم.
ما در فروشگاه‌هاي لاوان اطمينان را براي مصرف‌كنندگان به وجود مي‌آوريم.
مصرف‌كننده نگران است كالايي را كه از لاوان خريداري مي‌كند، در فروشگاه ديگري ارزان‌تر بيابد. ما به او مي‌گوييم كالا را از لاوان بخر اگر ارزان‌تر از قيمت لاوان در فروشگاه ديگري آن را پيدا كرديد، تا يك هفته فرصت داريد تا با ا تماس بگيريد و مابه‌التفاوت قيمت را درب منزل و يا محل كار به آن تحويل مي‌دهيم، اما همان كالا و با همان گارانتي. در حقيقت لاوان گارانتي را گارانتي مي‌كند. اگر مشتري از گارانتي يكي از كالاهاي لاوان ناراضي باشد، لاوان نظر مشتري را جلب كرده و بعد با آن مارك متخلف برخورد مي‌كند.
پاسخگوي مشكلات محصول مارك تجاري هم خواهيد بود؟
براي لاوان اهميت مشتري بيشتر است چراكه سرقفلي فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي در حقيقت مشتريان هستند. امتيازي كه ما به تامين‌كنندگان مي‌دهيم در حقيقت بازاريابي براي كالاهاي آن است. بخش سوم بعد از قيمت و گارانتي، تكريم مشتري است. وقتي مشتري از لاوان خريد مي‌كند، بر حسب امتيازاتي كه از خريد خود دريافت مي‌كند، خدماتي ديگر دريافت مي‌كند. به عنوان مثال در خريدهاي بعدي براي او تخفيف در نظر گرفته مي‌شود و يا در صورت اضافه‌شدن كالاهاي جديد به او اطلاع داده مي‌شود. براي مصرف‌كننده يك تخفيف پيش‌فرض در نظر گرفتيم. در كارت‌هاي نقره‌اي 5درصد از سود فروشنده را گرفتيم و به عنوان تخفيف به مشتري برمي‌گردانيم. به تامين‌كننده هم گفتيم كه اگر براي مشتريان تخفيف در نظر بگيرند، امكانات ويژه‌اي براي او در نظر مي‌گيريم، به عنوان مثال كالاي او را در فروشگاه در جايگاه مطلوب‌تري قرار مي‌دهيم يا در سايت و مجله بيتري براي او تبليغ مي‌كنيم.
ما در فضاي قفسه‌هاي فروشگاهي براي تامين‌كنندگان رقابت گذاشته‌ايم، اين رقابت هم بايد به نفع فروشنده باشد هم به نفع مصرف‌كننده.
براي فروشنده و تامين‌كننده چه منفعتي در نظر گرفته‌ايد؟
اگر بخواهيد يك فروشگاه تاسيس كنيد، بايد صلاحيت خود را براي تامين‌كنندگان به اثبات برسانيد، بعد از آن بايد با صرف يك هزينه بسيار اجناس را خريداري كرده و بعد به فروش برسانيد، اما در سيستم لاوان، كالاها در حقيقت به صورت امانت در اختيار شما قرار مي‌گيرد و شما بابت آن هزينه‌اي پرداخت نمي‌كنيد.
سود فروشنده از طرح لاوان چقدر است؟
حداكثر 7درصد، در برخي از كالاها اين درصد كم يا زياد مي‌شود. البته فروشندگان نيز با توجه به ميزان فروش امتياز مي‌گيرند و با توجه به امتيازي كه مي‌گيرند به آنها كالاهاي رايگان داده مي‌شود. در طرح لاوان بزرگ‌ترين برنده فروشگاه است؛ چرا كه در برخي از كالاها سود فروشنده 35درصد است. علاوه‌بر آن در نظر داريم توزيع برخي از كالاها را منحصر به فروشگاه‌هاي لاوان كنيم. در حال حاضر 35فروشگاه افتتاح شده و 25فروشگاه ديگر هم در مرحله عقد قرارداد قرار دارند و از اين تعداد 12فروشگاه در تهران هستند.
(ادامه دارد)
