آی تی ایران – مدتها بود که اثری از تبلیغات تلویزیونی برندهای مطرح گوشی موبایل در صدا و سیما دیده نمیشد و این غیبت تبلیغاتی در رسانه غالب بویژه برای نوکیا حداقل دو سالی بود که ادامه داشت. می دانیم که کمپانی های بزرگ که برندهای موفقی را دربازارهای جهانی هدایت می کنند برای رسیدن به اهداف بازاریابی خود همواره دارای استراتژی های ارتباطی (Communication Strategy) مدون و دقیق هستند.
بخشی از این استراتژی ها از کانال تبلیغات اجرا می گردد و در هر برنامه یا کمپین (Campaign) تبلیغاتی، رسانه اصلی نه تنها در کشور ما بلکه در کل جهان تلویزیون است. البته در هر برنامه تبلیغاتی بسته به هدف مشخص شده برای آن می توان از ترکیبی از رسانه های مختلف اعم از تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجله و بیلبورد استفاده کرد- بگذریم از اینکه امروزه از اینترنت و حتی SMS نیز بعنوان یک مدیوم انتقال پیام به مخاطب استفاده می شود. نحوه انتخاب و میزان بکار گرفتن هر یک از این مدیوم ها در یک برنامه رسانه ای(Media Plan) بطور دقیق و در ابتدای سال مشخص می شود و این برنامه معرف آن است که در سال جاری چه رسانه هایی ( و در هر رسانه چه کانال ها و یا چه نشریاتی ) و از هر یک با چه حجمی برای تبلیغات استفاده شود تا اهداف تبلیغاتی و متعاقب آن اهداف بازاریابی مورد نظر محقق گردند.
دلایل فاصله گرفتن از آنتن
عدم حضور برخی برندهای برتر گوشی موبایل در فضای تبلیغاتی تلویزیون در یکی دو سال گذشته موردی بود که می توانست برای هر فعال یا علاقه مند در حوزه رسان جالب باشد. اینکه چرا برندی مانند نوکیا در مدت اخیر فقط به مطبوعات و بیلبورد بسنده کرده بود می توانست ذهن را متوجه آن دسته از دلایل فنی کند که معمولآ حذف تلویزیون از برنامه رسانه ای را بدنبال دارد. این علل فنی می توانستند هر یک از موارد زیر باشند:
– کمبود بودجه: با توجه به آنکه تلویزیون گرانترین رسانه برای تبلیغات در تمام جهان است گاهی بدلیل بودجه ناکافی این رسانه در نظر گرفته نمی شود.( این دلیل برای نوکیا منطقی بنظر نمی رسد)
– محتوای پیغام تبلیغاتی : گاهی محتوای پیغام تبلیغاتی با توجه به نوع کالا حاوی جزئیات بسیار است لذا نیاز به رسانه ای نوشتاری است که در آن مخاطب فرصت خواندن این جزئیات فراوان را داشته باشد و در این موارد فقط مطبوعات جوابگوست.( معمولآ این امر برای تبلیغات گوشی موبایل صدق نمی کند)
– حساسیت روی حفظ یکپارچگی تیزر در تمام بازارها : گاهی برخی کمپانی های بزرگ در جهت تصویر سازی یکنواخت و استفاده از اصل هم افزایی رسانه ای (Media Synergy) سناریوهای مشخص و واحدی را برای تیزرهای تلویزیونی خود در تمام بازارها انتخاب می کنند و حتی طرح های تبلیغاتی مطبوعات و بیلبورد را نیز به نوعی در ادامه همان سناریوها قرار می دهند. از قضا نوکیا نیز همین رویه را در سال های اخیر دنبال کرده است. پس یک حدس می توانست آن باشد که استفاده نکردن از تلویزیون در ایران بعلت لزوم پیروی از این است. اصلی که رعایت آن لزومآ همواره با موازین گاهی سخت پذیرش تیزر برای پخش در سیما جور در نمی آمد.
– دلایل بازاریابی : هر چند تلویزیون بیشترین وزن رسانه ای را در یک برنامه تبلیغاتی دارد اما شاید اصولآ اهداف بازاریابی نوکیا در ایران استفاده از این ابزار پر اثر را نمی طلبید و رسانه هایی مانند مطبوعات و تبلیغات محیطی بخوبی و به اندازه کافی جوابگو بوده اند.
– دلایل دیگر : گاهی استراتژی رسانه ای بدلایلی از سیاست های کلان یک کمپانی نشآت می گیرند مثلآ اگر یک کمپانی به هر دلیل نخواهد در یک بازار خود را پر سر و صدا نشان دهد و ترجیح دهد در سکوت کار خود را ادامه دهد طبعآ باید از رسانه همه گیری مانند تلویزیون فاصله بگیرد.
حضور مجدد
فارغ از آنکه کدام از یک از گمانه زنی های فوق می تواند دلیل واقعی عدم حضور برند برتر گوشی موبایل در تبیلیغات تلویزیونی کشورمان طی یکی دو سال اخیر باشد، مهم آن است که اکنون این سکوت شکسته شده و تیزر بسیار زیبای سری N ( که نسخه های مختلف آن مدتی است که در سراسر جهان روی آنتن است) با موزیک متن سحرآمیزش بالاخره روی آنتن سیما رفت. حال از دیدگاه رسانه ای باز سوالاتی مطرح می شود:
– آیا این آغاز یک کمپین جدید تبلیغاتی است و اگر چنین است آیا این کمپین ربطی به رکود اخیر بازار گوشی موبایل در ایران دارد؟
– آیا پخش این تیزر که تا کنون فقط بصورت میان برنامه در پر بیننده ترین برنامه سیما در این روزها (که گرانترین باکس تبلیغاتی موجود نیز است) دیده شده است و عدم حضور آن درسایر باکس های تبلیغاتی سیما چه معنایی از لحاظ فنی می تواند داشته باشد و آنکه این انتخاب برنامه را می توان متناسب با شروع یک کمپین قوی دانست یا خیر؟
– آیا این حضور دوباره ربطی به اقبال چشمگیر مردم به سریال فوق الذکر دارد و یا آنکه این یک برنامه تبلیغاتی است که اتفاقآ با ایام پخش این سریال همزمان شده است و یا استفاده از این فضای پر بیننده نشانه یک تاکتیک تبلیغاتی است یا صرفآ یک حرکت احساسی؟
– علت اینکه بعد از یک سکوت طولانی شاهد حضور مجدد نوکیا در سیما بوسیله فقط یکی از چندین توزیع کننده رسمی آن هستیم دلیل مشخصی دارد و یا آیا باید منتظر حضور سایر نمایندگان رسمی آن نیز در این رسانه باشیم؟
امید به این واقعیت که شرکت های بزرگ و موفق دارای استراتژی های کاملآ دقیق رسانه ای هستند و حتی حرکات موردی آنها نیز معمولآ مبتنی بر تاکتیک های هدفمند است این نوید را می دهد که با تعقیب نحوه پیشرفت این تبلیغات جدید تلویزیونی نوکیا بتوان پاسخ فنی مناسبی از دیدگاه تبلیغاتی و رسانه ای برای پرسش های فوق بدست آورد. پاسخی که هم سکت قبلی را توجیه کند و هم حضور فعلی را.
