نام نویسنده: على پرند
شرق – سه هزار سال قبل از آن كه آدمك هاى تبليغاتى ناگهان وسط مانيتور ما سردر بياورند و يا با چشمك زدن هاى مداوم ما را گيج كنند و به حركات ماوس هم توجهى نكنند و خود به خود بعد از مدت زمانى محو شوند، هزاران سال قبل از آنكه صاحبان صنعت تبليغات حتى اى ميل هاى خصوصى ما را جست جو كنند تا كلماتى را كه به محصول مشتريانشان نزديك است يافته و تبليغ آن محصول را در صندوق پستى ما قرار دهند و بالاخره سال ها قبل از آن كه ما روزانه بيشتر وقتمان را به پاك كردن تبليغات ناخواسته و پناه گرفتن از دست بمباران آگهى ها اختصاص دهيم هم تبليغات وجود داشته است.
بنا بر كشفيات باستان شناسان حداقل در حدود سه هزار سال قبل لوح هايى در ميان مردم توزيع مى شد كه وظيفه تبليغات را برعهده داشتند گاه پماد روغنى و گاه تعريف از كسى كه در دوختن كفش مهارت دارد و يا لوح هايى كه مويد تبليغ تماشاى جنگ گلادياتورها و يا راى دادن به يك سياستمدار بود.
از آن زمان تاكنون هر چند ابزارهاى تبليغاتى از لوح به مانيتور و از تيشه به ماوس تغيير كرده اما محتواى تبليغات تقريباً ثابت مانده و امروزه نيز بخش هايى از لوازم مصرفى و بهداشتى گرفته تا سرويس هاى خدماتى و بالاخره تبليغات سياسى در سطح رسانه ها ديده مى شود. در اين ميان البته نقاط عطف مختلف در طول تاريخ در اين صنعت نيز تاثير داشته مثلاً اختراع ماشين چاپ توسط گوتنبرگ باعث تسهيل و گسترش تبليغات چاپى شد و يا اختراع تلويزيون به تبليغات تلويزيونى انجاميد و امروز نيز تبليغات بخش عمده و ويژه اى در رسانه هاى نوين و ابزارهاى ارتباطى مثل اينترنت ايفا مى كند.تبليغات اينترنتى نيازى به معرفى و توضيح نداند.
هر كسى كه حتى يك بار به اينترنت مراجعه كرده باشد مى تواند بين يك تبليغ و يا مطلب عادى تفاوت قائل شود.
تبليغات اينترنتى در حقيقت نمايش علايم تجارى، كلمات و يا تصاويرى است كه در سايت هاى پربيننده قرار مى گيرد و كاربران را به كليك كردن روى آن و خريد دعوت مى كند. آگهى هاى اينترنتى از زمانى كه پا به گستره اينترنت گذاشته اند به شكل ها و اندازه هاى گوناگونى ظاهر شده اند گاه در قالب اى ميل، گاه به صورت تصاوير گرافيكى در كنار يا بالا و پايين صفحات اينترنتى قرار مى گيرند و با شكل و شمايل چشم نواز سعى بر جلب توجه كاربران مى كنند.
بر خلاف ديگر سيستم هاى تبليغاتى در رسانه هايى مثل روزنامه و يا حتى تلويزيون كه ميزان دقيق كسانى كه يك تبليغ را مى توانند ببينند مشخص نمى كند در اينترنت حتى ميزان دقيق افراد كليك كننده روى تبليغات قابل دستيابى است و به همين دليل حتى شركت هاى تبليغاتى بر همين اساس يعنى بر اساس تعداد كليك روى تبليغاتشان به سايت ها پول مى پردازند به همين دليل گاه حتى سايت ها به ازاى هر كليك به افراد پول مى پردازند تا ميزان ديده شدن تبليغات اينترنتى افزايش يابد. امروزه ميزان تبليغات در سايت هاى اينترنتى حجم قابل توجهى از تجارت را دربر مى گيرد گفته مى شود در سال گذشته سود حاصل از تبليغات آن لاين چيزى در حد ۷ ميليارد دلار بوده است. شايد يكى از دلايلى كه تبليغات اينترنتى طى سال هاى اخير در دنيا با رشد قابل توجهى روبه رو شده گسترش تجارت الكترونيك و افزايش حجم سفارش و خريدهاى آن لاين بوده كه باعث شده تا بنگاه ها و مراكز خدماتى، صنعتى و توليدى روز به روز بيشتر به اينترنت و تبليغات آن لاين روى بياورند.
•اولين اعتراض
شايد نامه سرگشاده مهدى رودكى مدير سايت Iranseo جرقه اى در مورد مطرح شدن بحث تبليغات اينترنتى در سايت هاى ايرانى بود. كاربران ايرانى تبليغ قرمز رنگ با نوشته «اعتراض» او را به ياد مى آورند و جملاتى در نكوهش ركود صنعت تبليغات و مخاطبان سايت هاى ايرانى كه در اين زمينه كارى انجام نمى دهند. او در مطلبى در اين باره نوشت : از اخبار، مقالات و نوشته هاى ما استفاده مى كنند، با طنزها و كاريكاتورهاى ما مى خندند، اما در سايت هاى ما تبليغ نمى كنند!
به عقيده رودكى دليل اصلى ركود در صنعت تبليغات اينترنتى عدم فرهنگ سازى لازم در اين زمينه است در حقيقت مديران و تصميم گيران بخش هاى مختلف هنوز به اين باور نرسيده اند كه تبليغ در اينترنت هم مى تواند موثر باشد جالب است بدانيد كه صنعت تبليغات اينترنتى در آمريكا تنها سه سال بعد از تولد وب (۱۹۹۱) يعنى در سال ۱۹۹۴ مطرح شد و شركتى مثل ياهو در سال ۱۹۹۸ در اين زمينه درآمدهاى بسيارى كسب كرد و همچنان اين بحث آنجا جدى است.در ايران اما اينترنت عملاً در سال ۱۳۷۶ راه اندازى شده است. آيا مى توانيم اميدوار باشيم كه تا سال ۱۳۸۶ اين صنعت در ايران هم رونق يابد؟عطا خليقى يكى از مديران پرشين بلاگ اعتقاد دارد حجم وسيعى از تبليغات اينترنتى موجود به سايت هاى خرده فروشى تعلق دارد به همين دليل سايت هاى اينترنتى ايرانى (كه از داخل كشور هدايت مى شوند) به علت نبود اين سايت ها از تبليغات آنها محرومند. اما مشترى ديگر تبليغات اينترنتى در داخل، شركت ها و موسسات آموزشى مرتبط با امور اينترنتى و رايانه اى و البته كمى ضعيفتر، شركت هاى غيرمرتبط هستند به نظر مى رسد آنها نيز چندان تمايلى به تبليغ د اين عرصه ندارند.
عطا خليقى در اين مورد مى گويد: به عنوان كسى كه به صورت جدى با تبليغات اينترنتى در ارتباط هستم، مى توانم بگويم كه حتى شركت هايى كه به صورت مستقيم با اينترنت سر و كار دارند (مانند ISPها، شركت هاى ارائه دهنده خدمات ميزبانى وب و…) هنوز با تبليغات اينترنتى آشنايى ندارند و حتى از اصطلاحات و توانايى هاى موجود در اين زمينه نيز، ناآگاهند با اين حساب ديگر انتظارى از بقيه شركت ها و موسسات نمى رود. با بررسى سايت ها و شركت هايى كه به سايت پرشين بلاگ تبليغ داده اند، به اين نكته پى خواهيم برد كه بيش از ۸۰ درصد از اين تبليغ دهندگان، براى اولين بار بوده است كه از تبليغات اينترنتى استفاده نموده اند.
•ديد شخصى نه تجارى
موضوع تبليغات اينترنتى آنقدر براى سايت هاى ايرانى موضوع جالب توجهى بود كه وقتى فرهنگسراى آيى تى و سايت آى تى ايران اواخر هفته گذشته اقدام به برگزارى يك جلسه درباره چالش هاى تبليغات اينترنتى در سايت هاى ايرانى كردند بلافاصله تعداد قابل توجهى از فعالان و صاحبان سايت هاى ايرانى در آن حاضر شدند.
عليرضا شيرازى مدير سايت پارسيك در اين جلسه به مشكلاتى كه از بابت عدم تبليغات و درآمدزايى متوجه سايت هاى ايرانى شده اشاره كرد و گفت: ويژگى خاص سايت هاى فارسى اين است كه با ديد تجارى ايجاد نشده و برخى با دي شخصى به وجود آمده است به همين خاطر اكنون با مشكلات مالى زيادى روبه رو هستند. در صورتى كه فعاليت پايگاه اينترنتى تا سال دوم و سوم نيز ادامه پيدا كند معضلات بسيارى ايجاد مى كند زيرا با افزايش فعاليت سايت، با استقبال بيشترى روبه رو مى شود و اين امر هزينه زيادى را بر مسئولان آن تحميل خواهد كرد. نكته اى كه شايد تقريباً همه حاضران در اين جلسه بر آن تاكيد كردند عدم بازاريابى براى تبليغات اينترنتى بود.
عليرضا شيرازى در اين باره اعتقاد دارد: يكى از دلايل كمرنگ بودن تبليغات در پايگاه هاى اينترنتى فارسى، جوان بودن و ناآشنايى صاحبان پايگا ه هاى اينترنتى ها و روش هاى بازاريابى است به همين دليل فاصله اى ميان سايت هاى ايرانى و صاحبان صنايع مختلف وجود دارد كه در غياب بازاريابان تبليغاتى عملاً بر شكاف آن افزوده شده است. تابان خواجه نصيرى روزنامه نگار و مدير سايت www.webfaqt.com اما در اين جلسه به مشكل ديگر اين عرصه اشاره كرد و آن فقدان بسترسازى براى حركت صحيح در اين عرصه است. او گفت: واقعيت اين است كه ما هنوز در زمينه زيرساخت هاى مخابراتى مشكل داريم و در حالى كه ما هنوز به روش هاى ابتدايى تبليغات اينترنتى نرسيده ايم دنيا در حال گذر از روش هاى مدرن به روش هاى فوق مدرن در اين زمينه است.
خواجه نصيرى همچنين با اشاره به اين كه مردم امروزه از تبليغات بيزار شده اند و سعى مى كنند به تبليغات توجه نكنند و اين موضوع كار در اين صنعت را بسيار دشوار كرده افزود: شايد برخى راه حل ها بتواند در اين زمينه مشكل گشا باشد از جمله به عنوان مثال استفاده از كلماتى مثل «رايگان» و «شما» در تبليغات نتايج اعجاب انگيزى به همراه خواهد داشت.
اما در اين جلسه وقتى يكى از حاضران خطاب به برگزاركنندگان گفت كه شما مثل صاحبان خودرو هستيد و در مورد خرابى خودرو جلسه گذاشته ايد بدون آنكه از يك تعميركار (در اينجا منظور متخصص امر تبليغات) دعوت كنيد، عزيزى مدير عامل شركت تبليغاتى كلك خيال به جمع سخنرانان پيوست تا مسئل را از ديد يك فرد آگاه به مسائل تبليغات نيز ارزيابى كند.وى به مشكلات تبليغات اينترنتى در سايت هاى ايرانى اشاره كرد و گفت كه اساساً رسانه اينترنت وارد جدول رسانه اى شركت هاى تبليغاتى نشده بنابراين آنها هنگامى كه مشغول پيشنهاد به مشتريان متقاضى تبليغات در رسانه ها هستند اساسا اينترنت را به عنوان يك فضاى تبليغاتى به مشتريان پيشنهاد نمى كنند. به همين دليل شما مى بينيد كه مثلاً در مقايسه با گردش مالى بسيار بالاى تبليغات در رسانه اى مثل تلويزيون حجم گردش مالى حاصل از تبليغات در سايت هاى ايرانى چيزى در حد صفر است از همين رو تبليغات اينترنتى در ايران نسبت به ميزان توجه كه جامعه به اين رسانه مى كند بسيار عقب تر است.
عزيزى همچنين به ميزان درصد بيشترى كه از طرف رسانه هاى ديدارى و نوشتارى مثل تلويزيون و روزنامه ها نصيب شركت هاى تبليغاتى مى شود اشاره كرده و مى گويد: در رسانه اى مثل تلويزيون صحبت از درصدهاى ميليونى براى شركت هاى تبليغاتى است براى همين آنها ترجيح مى دهند روى تبليغاتى از اين دست وقت و فرصت زيادى بگذارند و در عوض مزد بيشترى هم به دست بياورند در حالى كه سايت هاى اينترنتى تعرفه بالايى ندارند كه بخواهند درصد بالايى را نصيب شركت هاى تبليغاتى كنند.در روزى كه در حضور مديران سايت هاى ايرانى كم كارى آنها در زمينه تبليغات مرباً به رخ كشيده مى شد صحبت هاى معاون فنى خبرگزارى ايسنا نيز ضربه ديگرى بود. او با اشاره به اين موضوع كه اگر سايت هاى ايرانى تبليغ چندانى ندارند شايد به خاطر اين است كه خود سايت ها از نظر محتوايى چندان قوى عمل نكرده اند خاطر نشان كرد: من تصور مى كنم دوران بلوغ اينترنت در ايران نرسيده و هنوز ما حتى صاحبان صنايع را با اينترنت به خوبى آشنا نكرده ايم و به همين دليل تبليغات در اينترنت هنوز سودآور نيست. وى در ادامه گفت: ما نبايد خودمان را با سايت هاى بزرگتر خارجى مثل گوگل و ياهو مقايسه كنيم و توقع داشته باشيم وقتى وضعيت تبليغاتى آنها اينچنين خوب است ما هم بايد وضعيت خوبى داشته باشيم چون ما گوگل و ياهو نيستيم و هنوز هم اينترنت در كشور ما خيلى رشد نكرده است.
•مزاحمان ضرورى
روزگارى مفهوم كار چيزى در حد يك فعاليت فيزيكى بود اما امروزه در هند زنان بيكار توسط شركت هاى تبليغاتى استخدام مى شوند تا روى بنرهاى تبليغاتى كليك كنند. بسيارى از آنها ماهيانه تا ۱۰ هزار روپيه (۲۰۰ هزار تومان) درآمد دارند. هر چند اين زنان هيچ كدام از محصولاتى را كه مشاهده مى كنند خريدارى نمى كنند اما حداقل بر ميزان آمار بازديد از تبليغات اينترنتى مى افزايند. اين زنان هندى در حالى مجبور به ديدن تبليغات اينترنتى مى شوند كه بسيارى از مردم جهان سعى مى كنند چشمن خود را بر آنها ببندند.رئيس انجمن تبليغات كالاهاى هند در اين باره اعتقاد دارد: اين روش از نگاه اخلاقى درست نيست زيرا مستخدمان اين كار در حقيقت شركت هايى را كه كالاهاى خود را تبليغ مى كنند گول مى زنند زيرا اين كليك كنندگان هندى هيچ كدام از اين كالاها را خريدارى نمى كنند.
•••
به رغم همه اينها، واقعيت اين است كه تبليغات اينترنتى به همان اندازه كه مزاحم اند و تنفر مى آفرينند براى گذران زندگى بسيارى از افراد آن لاين و غير آن لاين ضرورى هستند، روند رو به رشد تبليغات در سراسر جهان حتى سايت هاى ايرانى را كه چند سالى بيشتر از قوام آنها نمى گذرد به اين انديشه فرو بده كه چه زمانى نوبت رونق آنها فرا مى رسد، از درآمد مالى كه بگذريم شايد آنها نيز مى خواهند براى كسانى كه سه هزار سال ديگر در ميان كاوش هاى باستانشناسى روش هاى تبليغاتى را در اين زمان جست و جو مى كنند حداقل نقشى به يادگار داشته باشند.
