هوش مصنوعی در حال نابود کردن وب است؛ آیا چیزی می‌تواند آن را نجات دهد؟

در ابتدای سال گذشته، متیو پرینس شروع به دریافت تماس‌های نگران‌کننده از مدیران شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای کرد. آنها به پرینس گفتند که شرکت او، Cloudflare، که زیرساخت امنیتی حدود یک‌پنجم وب را فراهم می‌کند، با تهدید جدی جدیدی روبرو شده است. پرینس به یاد می‌آورد: «گفتم: ‘چی، کره شمالی است؟’ و آنها گفتند: ‘نه، هوش مصنوعی است’».

این مدیران نشانه‌های اولیه روندی را مشاهده کرده بودند که اکنون واضح شده است: هوش مصنوعی در حال تغییر نحوه گشت‌وگذار کاربران در وب است. کاربران به جای موتورهای جستجوی سنتی، سوالات خود را به چت‌بات‌ها می‌سپارند و پاسخ می‌گیرند، نه لینک برای دنبال کردن. نتیجه این است که ناشران محتوا، از ارائه‌دهندگان خبر و فروم‌های آنلاین تا سایت‌های مرجع مانند ویکی‌پدیا، کاهش قابل توجهی در بازدید خود تجربه می‌کنند.

هوش مصنوعی نه تنها نحوه مرور کاربران را تغییر داده، بلکه توافق اقتصادی بنیادین اینترنت را نیز دگرگون کرده است. ترافیک انسانی که پیش‌تر از طریق تبلیغات آنلاین درآمدزایی می‌شد، اکنون کاهش یافته است. تولیدکنندگان محتوا به شدت در تلاشند روش‌های جدیدی پیدا کنند تا شرکت‌های هوش مصنوعی بابت اطلاعات به آنها پرداخت کنند. در غیر این صورت، وب آزاد ممکن است به شکل بسیار متفاوتی تکامل یابد.

از زمان عرضه ChatGPT در اواخر ۲۰۲۲، مردم شیوه جدیدی برای جستجوی اطلاعات آنلاین پذیرفته‌اند. شرکت OpenAI، سازنده این چت‌بات، اعلام کرده حدود ۸۰۰ میلیون نفر از آن استفاده می‌کنند. ChatGPT محبوب‌ترین دانلود در اپ‌استور آیفون است. اپل اعلام کرده که جستجوهای سنتی در مرورگر Safari برای اولین بار در ماه آوریل کاهش یافته، چرا که مردم سوالات خود را مستقیماً به هوش مصنوعی می‌سپارند. انتظار می‌رود OpenAI به زودی مرورگر خود را نیز عرضه کند.

با رشد OpenAI و دیگر استارتاپ‌ها، گوگل که حدود ۹۰٪ بازار جستجوی سنتی آمریکا را در اختیار دارد، برای همگام شدن با این روند، ویژگی‌های هوش مصنوعی را به موتور جستجوی خود اضافه کرده است. سال گذشته، برخی نتایج جستجو را با «خلاصه‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی» پیش از نتایج اصلی ارائه کرد که اکنون فراگیر شده‌اند. در ماه مه، «حالت هوش مصنوعی»، نسخه‌ای شبیه به چت‌بات از موتور جستجوی خود را راه‌اندازی کرد. گوگل اکنون وعده می‌دهد که کاربران می‌توانند «اجازه دهند گوگل برایشان جستجو کند».

با این حال، همان‌طور که گوگل جستجو را انجام می‌دهد، انسان‌ها دیگر به سایت‌هایی که اطلاعات از آنها استخراج می‌شود، مراجعه نمی‌کنند. Similarweb، که ترافیک بیش از ۱۰۰ میلیون دامنه وب را اندازه‌گیری می‌کند، برآورد می‌کند سهم ترافیک جهانی حاصل از موتورهای جستجو در سال منتهی به ژوئن حدود ۵٪ کاهش یافته است. اگرچه برخی دسته‌بندی‌ها، مانند سایت‌های علاقه‌مندان به سرگرمی، وضعیت خوبی دارند، بسیاری دیگر به شدت آسیب دیده‌اند. بسیاری از سایت‌های تحت تأثیر، دقیقاً همان‌هایی هستند که معمولاً پاسخ سوالات جستجو را ارائه می‌دادند. در میان سایت‌های حوزه سلامت، سهم ترافیک کل حاصل از موتورهای جستجو یک دهم کاهش یافته است.

برای شرکت‌هایی که تبلیغات یا اشتراک می‌فروشند، کاهش بازدیدکننده به معنای کاهش درآمد است. نیل ووگل، مدیر Dotdash Meredith، می‌گوید: «ما سال‌ها رابطه بسیار خوبی با گوگل داشتیم… آنها این توافق را شکستند.» سه سال پیش، سایت‌های این شرکت بیش از ۶۰٪ ترافیک خود را از گوگل دریافت می‌کردند، اکنون این رقم به حدود ۳۰–۳۵٪ رسیده است. وی می‌گوید: «آنها محتوای ما را می‌دزدند تا با ما رقابت کنند.» گوگل مدعی است استفاده‌اش از محتوای دیگران منصفانه است، اما از زمان راه‌اندازی خلاصه‌های هوش مصنوعی، سهم جستجوهای خبری که به هیچ کلیک بعدی منجر نمی‌شود، از ۵۶٪ به ۶۹٪ افزایش یافته است.

پرشانت چندراسکار، مدیرعامل Stack Overflow، می‌گوید: «ماهیت اینترنت کاملاً تغییر کرده است. هوش مصنوعی اساساً ترافیک اکثر سایت‌های محتوا محور را خفه کرده است.» با کاهش بازدیدکننده، Stack Overflow شاهد کاهش سوالات ثبت‌شده در تالارهای پیام خود است. ویکی‌پدیا نیز هشدار می‌دهد که خلاصه‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی بدون ذکر منبع، «مسیرهای دسترسی و مشارکت کاربران را مسدود می‌کند».

برای حفظ ترافیک و درآمد، بسیاری از تولیدکنندگان بزرگ محتوا با شرکت‌های هوش مصنوعی قراردادهای مجوزدهی امضا کرده‌اند و تهدیدات قانونی نیز مطرح شده است؛ آنچه رابرت تامسون، مدیرعامل News Corp، «جذب و شکایت» می‌نامد. شرکت او که صاحب وال استریت ژورنال و نیویورک پست است، با OpenAI قرارداد بسته است. دو شرکت تابعه او Perplexity، موتور پاسخ‌گوی دیگر هوش مصنوعی، را تحت پیگرد قانونی قرار داده‌اند. نیویورک تایمز با آمازون قرارداد بسته و همزمان OpenAI را به دادگاه کشانده است. معاملات و دعاوی حقوقی متعدد دیگری نیز در جریان است.

با این حال، این رویکرد محدودیت دارد. قضات تاکنون تمایل دارند به نفع شرکت‌های هوش مصنوعی رأی دهند؛ ماه گذشته، دو پرونده کپی‌رایت در کالیفرنیا به نفع متهمان، Meta و Anthropic، صادر شد که استدلال کردند آموزش مدل‌ها با محتوای دیگران، استفاده منصفانه است. دونالد ترامپ به نظر استدلال سیلیکون ولی را پذیرفته که توسعه فناوری آینده باید قبل از چین ادامه یابد و رئیس دفتر کپی‌رایت آمریکا را پس از استدلال او مبنی بر غیرقانونی بودن آموزش هوش مصنوعی با محتوای دارای حق نشر، برکنار کرد.

شرکت‌های هوش مصنوعی تمایل بیشتری به پرداخت برای دسترسی مداوم به اطلاعات دارند تا داده‌های آموزشی. اما قراردادهای انجام‌شده تاکنون چشمگیر نبوده‌اند. Reddit، یک فروم آنلاین، محتوای خود را به گوگل، reportedly به مبلغ ۶۰ میلیون دلار در سال، مجوز داده است. با این حال، ارزش بازار آن بیش از نصف کاهش یافت پس از آن که رشد کاربران کندتر از انتظار اعلام شد.

مشکل بزرگ‌تر این است که بیشتر سایت‌های کوچک اینترنتی بیش از حد کوچک هستند که بتوانند شرکت‌های بزرگ هوش مصنوعی را جذب یا علیه آن‌ها شکایت کنند. محتوای آنها ممکن است به صورت جمعی برای شرکت‌های هوش مصنوعی حیاتی باشد، اما هر سایت به تنهایی قابل جایگزینی است. حتی اگر بتوانند با هم همکاری کنند، قوانین ضدانحصار اجازه این کار را نمی‌دهند. آنها می‌توانند ربات‌های هوش مصنوعی را مسدود کنند، و برخی نیز این کار را می‌کنند؛ اما این به معنای عدم دیده شدن در جستجو است.

شرکت‌های ارائه‌دهنده نرم‌افزار ممکن است بتوانند کمک کنند. همه مشتریان جدید Cloudflare اکنون از آنها پرسیده می‌شود که آیا می‌خواهند اجازه دهند ربات‌های شرکت‌های هوش مصنوعی سایتشان را پیمایش کنند و برای چه منظوری. وسعت Cloudflare شانس بیشتری نسبت به سایر شرکت‌ها برای ایجاد واکنش جمعی توسط سایت‌های محتوا محور دارد که می‌خواهند شرکت‌های هوش مصنوعی را مجبور به پرداخت کنند. این شرکت در حال آزمایش سیستم «پرداخت به ازای پیمایش» است که به سایت‌ها اجازه می‌دهد از ربات‌ها هزینه ورودی دریافت کنند. پرینس می‌گوید: «باید قوانین مسیر را تعیین کنیم. نتیجه مطلوب من دنیایی است که انسان‌ها محتوا را رایگان دریافت کنند و ربات‌ها مبلغ زیادی بپردازند.»

گزینه دیگری توسط Tollbit ارائه شده است که خود را دیوار پرداخت برای ربات‌ها معرفی می‌کند. این امکان را به سایت‌های محتوا محور می‌دهد که ربات‌های هوش مصنوعی را با نرخ‌های متفاوت شارژ کنند؛ مثلاً یک مجله می‌تواند برای مطالب جدید بیشتر از مطالب قدیمی هزینه بگیرد. در سه‌ماهه اول امسال، Tollbit حدود ۱۵ میلیون تراکنش کوچک برای ۲ هزار تولیدکننده محتوا از جمله Associated Press و Newsweek پردازش کرده است. مدیرعامل آن، توشیت پانگری، اشاره می‌کند که در حالی که موتورهای جستجوی سنتی محتواهای مشابه را تشویق می‌کنند، شارژ برای دسترسی باعث تشویق به یکتایی می‌شود.

مدل دیگری توسط ProRata، استارتاپی به رهبری بیل گراس، ارائه شده است؛ او در دهه ۱۹۹۰ پیشرو در تبلیغات آنلاین «پرداخت به ازای کلیک» بود. او پیشنهاد می‌دهد درآمد تبلیغات کنار پاسخ‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی به سایت‌ها به نسبت سهم محتوایشان در پاسخ بازگردانده شود. ProRata موتور پاسخ خود، Gist.ai، را دارد که درآمد تبلیغات را با بیش از ۵۰۰ شریک از جمله Financial Times و The Atlantic تقسیم می‌کند.

تولیدکنندگان محتوا همچنین مدل کسب‌وکار خود را بازنگری می‌کنند. پرشانت چندراسکار می‌گوید: «آینده اینترنت فقط درباره ترافیک نیست.» ناشران خبر برنامه‌هایی برای «Google zero» دارند؛ استفاده از خبرنامه‌ها و اپلیکیشن‌ها برای دسترسی به مشتریانی که دیگر از طریق جستجو به سایت نمی‌آیند و انتقال محتوا به دیوار پرداخت یا رویدادهای زنده. Dotdash Meredith می‌گوید که با وجود کاهش ارجاع از گوگل، ترافیک کلی خود را افزایش داده است. محتواهای صوتی و تصویری نیز از نظر قانونی و فنی دشوارتر از متن برای خلاصه‌سازی توسط هوش مصنوعی هستند. سایت‌هایی که موتورهای پاسخ بیشتر ترافیک جستجو را به آنها ارجاع می‌دهند، عمدتاً YouTube است.

همه معتقد نیستند که وب در حال افول است؛ برعکس، راببی استاین از گوگل معتقد است وب در «لحظه‌ای فوق‌العاده توسعه‌ای» است. هوش مصنوعی ایجاد محتوا را آسان‌تر کرده و تعداد سایت‌ها افزایش یافته است؛ ربات‌های گوگل گزارش می‌دهند که وب در دو سال گذشته ۴۵٪ گسترش یافته است. جستجوی هوش مصنوعی به مردم امکان می‌دهد به روش‌های جدید سوال بپرسند؛ مثلاً عکس قفسه کتاب خود را گرفته و توصیه بخواهند که چه کتابی بخوانند، که می‌تواند ترافیک را افزایش دهد.

در مورد این که گوگل کمتر ترافیک انسانی منتقل می‌کند، استاین می‌گوید شرکت کاهش چشمگیر کلیک‌های خروجی را مشاهده نکرده است، اگرچه عدد آن را عمومی نکرده است. دلایل دیگری نیز وجود دارد که مردم ممکن است کمتر از سایت‌ها بازدید کنند؛ شاید در شبکه‌های اجتماعی مرور می‌کنند یا به پادکست‌ها گوش می‌دهند.

مرگ وب قبلاً پیش‌بینی شده بود—ابتدا توسط شبکه‌های اجتماعی، سپس اپلیکیشن‌ها—و رخ نداد. اما هوش مصنوعی ممکن است بزرگ‌ترین تهدید تاکنون باشد. اگر وب قرار است به شکل کنونی خود ادامه دهد، سایت‌ها باید راه‌های جدیدی برای کسب درآمد پیدا کنند. بیل گراس می‌گوید: «شکی نیست مردم جستجوی هوش مصنوعی را ترجیح می‌دهند. و برای زنده ماندن اینترنت، دموکراسی و تولیدکنندگان محتوا، جستجوی هوش مصنوعی باید درآمد را با خالقان محتوا تقسیم کند.»