نام نویسنده: ندا لهردي
سال گذشته ميلادي سال خوبي براي بنگاه‌هاي تجاري و شركت‌هاي بزرگ جهان نبود. در اين سال ركود اقتصادي آنقدر در اين شركت‌ها نفوذ كرد تا جايي كه درآمد و تعداد كارمندان آنها را تحت تاثير قرار داد. در اين ميان، اما تنها بعضي از شركت‌ها توانستند از اين بحران جان سالم به در برند.
شركت بزرگ و فعال Philips يكي از اين شركت‌ها است كه توانست فروشي برابر 18/23 ميليارد يورو داشته و با همان 123 هزار و 800 نفر كارمند به كارش ادامه بدهد. اين شركت كه در سال 1891 در هلند تاسيس و راه‌اندازي شد، در سال‌هاي اخير و با ورود مدير عامل جديدش تغييرات مختلفي را تجربه كرده است. با اين اوصاف است كه مجله معتبر اشپيگل به تازگي جديدترين مصاحبه با «جرارد كليسترلي»، مدير عامل Philips انجام داده و منتشر كرده است. كليسترلي در اين مصاحبه درباره محدودي‌هاي افراطي و ريشه‌اي شركت‌هاي قديمي، فرصت‌هاي بازار برخاسته از جمعيت سالخورده و علت اينكه يك شركت تصميم به توليد محصولات بازاري با طراحي‌هاي رنگارنگ و عجيب و غريب مي‌كند، صحبت كرده است كه آن را در زير مي‌خوانيم:
آقاي كليسترلي زماني كه شما در سال 2001 مدير عامل اين شركت شديد، Philips دوازده زير مجموعه داشت. حالا تنها سه زير مجموعه : سيستم‌هاي روشنايي و نور، لوازم مصرفي الكترونيك و لوازم بهداشتي باقي مانده‌اند. آيا شركت شما رو به زوال است؟
نه اصلا. Philips يك شركت كاملا سلامت است و حتي در سال 2009 و با وجود ركود بازارهاي جهاني سودآور هم بوده است. بله اين واقعيت دارد كه شركت ما اساسا تغيير كرده است. در ابتدا ما با يك سوال مواجه شديم؛ آيا بايد باز هم به توليد همه محصولات مبتني بر تكنولوژي ادامه بدهيم، پردازنده‌هاي خودمان را بسازيم، يا بايد بيشتر به مصرف‌كننده نهايي نزديك بشويم و برند خودمان را در بازار تقويت كنيم؟ به اين ترتيب تصميم گرفتيم فعاليت‌هايمان را براي مصرف‌كنندگان محدود و متمركزتر كنيم.
زماني كه شما به Philips آمديد، اين شركت فروشي برابر 32 ميليارد يورو داشت. در سال 2009، اما اين ميزان به كمتر از 26 ميليارد يورو رسيد. آيا اين يك ركود براي شركت محسوب نمي‌شود؟
درست است، اما براي رسيدن به رشد سالم داشتن يك بنياد سالم اهميت دارد. افزايش آمار فروش به تنهايي كافي نيست. Philips اين اصل مهم را در اوايل دهه 1990 به سختي درك كرد؛ وقتي كه ما با وجود رشد رو به ورشكستگي بوديم. حالا ما روي سه حوزه سلامت، لوازم الكترونيك و سيستم‌هاي روشنايي تمركز كرديم و در آنها رشد بازارهاي جهاني و پيش‌بيني‌ها را هم مورد توجه قرار داديم.
در حال حاضر اين حذف زير مجموعه‌ها تمام شده است؟
اين كار مدت‌ها است كه تمام شده است. فروش بخش‌هاي تجاري بزرگ مانند توليد قطعات الكترونيكي و مانيتور كاملا تمام شده است. با اين حال بحران اقتصادي هنوز نگذاشته است تا تاثير اين كار را در ميزان سود و فروش خودمان به خوب ببينيم.
آيا بحران اقتصادي براي شما به پايان رسيده است؟
نه به پايان نرسيده است. ما به تدريج كنترل بهتري روي آن خواهيم داشت و همان‌طور كه مي‌بينيد حتي قيمت‌هايمان را هم شكل داده‌ايم.
در بخش لوازم مصرفي الكترونيك شما حالا اغلب كارخانه‌هايتان را بسته‌ايد. آيا Philips در خطر دچار شدن به سرنوشت شوم شركت‌هاي مشابه آلماني مانند Telefunken قرار گرفته است؟
خير. ما در حقيقت در تغييرات جديد از آن حالت قديمي خارج شده و حالا به يك شركت توليد كننده لوازم مصرفي الكترونيك مدرن تبديل شده‌ايم.
اما اين برند احتمالا همچنان در ذهن مصرف‌كنندگان به عنوان يك توليدكننده لوازم مصرفي الكترونيك باقي مي‌ماند.
اين اتفاق شايد تنها براي شركت‌هاي غرب اروپا باشد. در چين به عنوان مثال ما بيشتر به خاطر لوازم خانگي شناخته مي‌شويم. در ايالات متحده آمريكا مردم برند ما را معمولا به خاطر تكنولوژي‌هاي مربوط به لوازم بهداشتي مي‌شناسند. اين دست همان چيزي است كه مي‌خواهيم باشيم. اين خيلي خوب است كه Philips تنها به خاطر يك محصول خاص شناخته نمي‌شود. اين موضوع در عين حال افزايش ارزش يك برند در بازار را هم نشان مي‌دهد.
اما استراتژي توليد 90 درصد محصولات توسط شركت‌هاي قراردادي و حذف محصولات بيشتر از سري توليداتتان خطرناك نيست؟
اين اتفاق در نعت لوازم مصرفي الكترونيك به يك تجربه رايج براي توليدكنندگان بزرگ تبديل شده است. شركت بزرگ و شناخته شده Apple خودش دست به توليد محصولاتش نمي‌زند. HP و Dell هم هر چيزي را خودشان توليد نمي‌كنند.
با عرض معذرت شما به طور خاص درباره شركت‌هاي كامپيوتري صحبت مي‌كنيد. رقباي اصلي شما شركت‌هايي مانند Sony و Panasonic هستند كه هنوز هم خودشان دست به توليد محصولاتشان مي‌زنند. آيا شما از بيان شكست در رقابت با رقباي جنوب شرقي آسيا خودداري نمي‌كنيد؟
اين درست است كه بعضي از رقباي قديمي ما هنوز خودشان توليد مي‌كنند، اما آنها به طور چشمگيري از همان منظر با مشكلات جدي مواجه شده‌اند. تقريبا همه رقباي ژاپني ما حالا به دنبال همان مراحلي هستند كه ما آنها را از 10 سال پيش شروع كرده‌ايم. Samsung تنها شركتي است كه هنوز همان پيوستگي عمودي اجزاي قديمي را دارد. من اطمينان دارم كه چنين ساختاري نشاني از آينده اين صنعت ندارد.
آيا Philips از ادعاي پيشين خود درباره اينكه شركت شماره يك در بخش لوازم مصرفي الكترونيك است، دست برداشته است؟
زمان تغيير مي‌كند. ما قطعا ديگر نمي‌خواهيم يك شركت توليدكننده لوازم مصرفي الكترونيك با يك سري محصولات خاص باشيم. به اين ترتيب ما همچنين گوشي‌هاي موبايل، سيستم‌هاي مكان‌ياب، دوربين‌هاي عكاسي ديجيتال و بسياري از محصولا ديگر را هم عرضه خواهيم كرد. در همه اين گروه‌هاي محصولات، تنها در يك يا دو بازار پيشرو هستيم. بنابراين، اين حس خوبي به ما مي‌دهد كه جايگاه خوبي در بازار بعضي محصولات مانند ريش‌تراش‌ها و مسواك‌هاي برقي داشته باشيم تا اينكه بخواهيم در تمام محصولات زير مجموعه لوازم مصرفي الكترونيك بهترين رقيب براي شركت‌هاي توليدكننده آسيايي باشيم.
آيا اين رقابت كه روي ريش‌تراش‌ها تمركز كنيد، بيشتر به نفع شماست يا اينكه روي محصولات هاي‌تك تمركز كنيد؟
نه اصلا. تكنولوژي همچنان نقش بزرگي در پزشكي، الكترونيك و سيستم‌هاي روشنايي دارد و نه تنها در محصولات و لوازم مصرفي الكترونيكي. اين روزها آنچه در بازار اهميت دارد، اين است كه چطور يك محصول مي‌تواند سازگار با نياز كاربرانش باشد و چطور آنها را راضي نگه دارد.
با اين اوصاف وجه تمايز Philips از رقبايش تنها به اتو، ساعت زنگ‌دار يا مانيتورهاي كوچك محدود مي‌شود؟
ايده‌هاي نو و كيفيت برجسته محصولات در واقع وجه تمايز ما با ديگر رقبايمان است. به نظر من تكنولوژي به تنهايي نمي‌تواند رقابت ايجاد كند. يك ايده خوب مهم‌تر است.
شما با آنكه شركتي قديمي و با سابقه هستيد؛ اما بر خلاف شركت‌هاي قديمي ديگر هيچ مقاومتي در برابر محصولات بازاري با طراحي‌هاي عجيب و غريب نداريد، تا جايي كه در سال‌هاي اخير حتي به توليد اين محصولات هم رو آورده‌ايد.
درست است. يك تيم متخصص درباره اين محصولات تحقيق كرده، انتظارات و نيازهاي بازار را ارزيابي مي‌كنند. به همين دليل هم ما به اين نتيجه رسيديم كه بيشتر با تقاضاي مصرف كنندگان پيش برويم.
با اين اوصاف شما بايد با تقاضاي بازار همراه بشويد. در ژاپن اين اتفاق با حضور روبات‌ها افتاده است و اين روبات‌ها از افراد مسن نگهداري مي‌كنند، آيا مي‌توانيد چيزي شبيه به اين اتفاق را براي اروپا متصور شويد؟
نه فكر نمي‌كنم. به نظر من روبات‌ها نمي‌توانند جايگزين دوستان و آشنايان بشوند، چون با اين كار اجتماع شخصي هر فرد از بين مي‌رود. اين در حالي است كه افراد پير و مسن در اروپا بيشتر به اين فكر هستند كه آيا در آينده افرادي هستند كه همچنان در كنار آنها باشند.
منبع : دنیای اقتصاد
