تحلیل اکونومیست: آیا تیم کوک می‌تواند از تکرار سرنوشت نوکیا برای اپل جلوگیری کند؟

یک سال پیش، زمانی که اپل در مراسمی پرزرق‌وبرق در دره سیلیکون از استراتژی هوش مصنوعی خود با عنوان بلندپروازانه «Apple Intelligence» رونمایی کرد، این رویداد به یکی از بزرگ‌ترین لحظات تاریخ شرکت بدل شد. روز بعد، ارزش بازار اپل بیش از ۲۰۰ میلیارد دلار افزایش یافت—یکی از بزرگ‌ترین جهش‌های روزانه در تاریخ شرکت‌های آمریکایی. این هیجان ناشی از امیدها به آن بود که هوش مصنوعی مولد بتواند آیفون را به یک دستیار دیجیتال واقعی—در واقع سیری با مغز—تبدیل کند و فروش راکد تلفن‌های همراه اپل را احیا کند. اما دوازده ماه بعد، این هیجان به نگرانی‌ای شبه‌وجودی تبدیل شده است.

تنها مسئله، وعده‌های عمل‌نشده‌ی سال گذشته نیست. بازطراحی سیری به‌طور نامحدود به تعویق افتاده و Apple Intelligence هنوز توان رقابت با دیگر دستیارهای صوتی مبتنی بر هوش مصنوعی مانند Gemini گوگل را ندارد. در همین حال، آسیب‌پذیری اپل در چین با آغاز جنگ تجاری دونالد ترامپ آشکارتر شده و دو رکن اصلی کسب‌وکار پرحاشیه خدمات اپل نیز با چالش‌های قانونی و مقرراتی روبه‌رو هستند.

سهام اپل در سال جاری نزدیک به ۲۰ درصد افت کرده و از رقبای بزرگش مانند آلفابت، آمازون، متا و مایکروسافت عقب افتاده است. اما این مقایسه‌ها هنوز هشداردهنده‌ترین جنبه ماجرا نیستند. در کتاب جدیدی با عنوان Apple in China، «پاتریک مک‌گی» شباهتی نگران‌کننده میان تیم کوک، مدیرعامل اپل، و جک ولش، مدیرعامل اسبق جنرال الکتریک ترسیم می‌کند. همان‌طور که ولش در دوره‌اش برای سرمایه‌گذاران ثروت‌آفرینی کرد، تیم کوک نیز از زمان جانشینی استیو جابز در سال ۲۰۱۱، ارزشی معادل بیش از ۷۰۰ میلیون دلار در روز به شرکت افزوده بود تا جایی که در سال ۲۰۲۲ ارزش بازار اپل از سه تریلیون دلار گذشت. اما مک‌گی هشدار می‌دهد که موفقیت اپل شاید پوششی باشد برای آسیب‌پذیری‌های عمیق‌تر—و اگر چنین است، تیم کوک برای جلوگیری از سرنوشتی مشابه GE یا نوکیا چه می‌تواند بکند؟

بعید است پاسخ این سؤال در جریان کنفرانس سالانه توسعه‌دهندگان اپل که از ۹ ژوئن آغاز می‌شود، روشن شود. در میان گزارش‌هایی از تنش‌های مدیریتی، انتظار می‌رود اپل به سنت دیرینه‌ی خود در معرفی به‌روزرسانی‌های نرم‌افزاری برای گوشی‌ها و رایانه‌هایش بازگردد، نه معرفی رویکردی نوین در حوزه‌ی هوش مصنوعی.

بسیاری ترجیح می‌دهند تیم کوک تمرکزش را به‌جای نرم‌افزار، بر راهبردی جدید در سخت‌افزار بگذارد. «کریگ موفت» از شرکت تحقیقاتی MoffettNathanson یادآور می‌شود که نقاط عطف بزرگ در تاریخ اپل همگی حاصل بازتعریف «فرم فکتورها» بوده‌اند: مک تحول در رایانه‌های رومیزی، آیپاد تغییر عادات شنیدن موسیقی، و آیفون پیشگام شدن در تلفن‌های هوشمند لمسی. حالا به نظر می‌رسد هوش مصنوعی نیز می‌تواند همان نقطه‌ی چرخش جدید باشد. (ادی کیو، مدیر خدمات اپل، به‌تازگی اعتراف کرده که هوش مصنوعی ممکن است تا ۱۰ سال آینده آیفون را بی‌اهمیت کند.)

در حال حاضر، رقبای اپل سریع‌تر وارد میدان شده‌اند. متا و گوگل سرمایه‌گذاری‌های خود را بر عینک‌های هوشمند مجهز به هوش مصنوعی متمرکز کرده‌اند، و شرکت‌های چینی مانند شیائومی و بایدو نیز همین مسیر را دنبال می‌کنند. اوپن‌ای‌آی، سازنده ChatGPT، به‌تازگی قرارداد ۶.۴ میلیارد دلاری برای خرید شرکتی که توسط جانی آیو، طراح سابق اپل، راه‌اندازی شده بود، امضا کرده تا دستگاهی مبتنی بر هوش مصنوعی بسازد. گرچه فعلاً همه‌چیز در حد هیجان باقی مانده، اما همین موضوع عدم نوآوری اپل در حوزه هوش مصنوعی را پررنگ‌تر کرده است.

واکنش اپل ممکن است نوعی محافظه‌کاری تدریجی به نظر برسد. سال آینده احتمالاً گوشی تاشو خود را معرفی خواهد کرد—مسیری که سامسونگ و موتورولا قبلاً طی کرده‌اند. اما «ریچارد ویندزور» از شرکت تحقیقاتی Radio Free Mobile معتقد است که شاید اپل هنوز برگ برنده‌ای در آستین داشته باشد: اگر عینک‌های هوشمند به موفقیت برسند، سرمایه‌گذاری اپل در Vision Pro، هدست واقعیت ترکیبی‌اش که تاکنون یک شکست پرهزینه بوده، ممکن است نقش بیمه‌نامه‌ای را ایفا کند. این تجربه می‌تواند به اپل اجازه دهد تا به سرعت به‌سمت عینک‌های هوشمند حرکت کند و در نتیجه از تکرار سرنوشت نوکیا اجتناب ورزد.

از سوی دیگر، شاید اپل بتواند از این دوران بازنگری، برای بازبینی برخی اصول ثابت در دوران تیم کوک استفاده کند؛ از جمله تأکید بیش‌ازحد بر حریم خصوصی و ساختار بسته‌ی اکوسیستم محصولاتش. بن تامپسون از خبرنامه Stratechery می‌گوید: تقدیس حریم خصوصی کاربران برای اپل تا امروز کار راحتی بوده چون اپل عملاً کسب‌وکار تبلیغاتی گسترده‌ای نداشته است. اما در دوران هوش مصنوعی، این رویکرد چالش‌زا شده است.

نخست، پرهیز اپل از جمع‌آوری اطلاعات فردی کاربران، آموزش مدل‌های شخصی‌سازی‌شده‌ی هوش مصنوعی را دشوار کرده است. اپل به‌جای داده‌های دقیق و غنی کاربران، از روشی به‌نام «حریم خصوصی افتراقی» استفاده می‌کند که بر تحلیل داده‌های تجمیعی متکی است—برخلاف رویکرد گوگل. دوم، تأکید بر حریم خصوصی باعث شده اپل هوش مصنوعی را صرفاً روی دستگاه‌ها اجرا کند و کمتر در زیرساخت‌های ابری سرمایه‌گذاری کند، در حالی که چت‌بات‌ها در فضای ابری پیشرفت بیشتری داشته‌اند چون می‌توان از مدل‌های بزرگ‌تری استفاده کرد. (این مسئله باعث شده اپل حتی به برخی کاربران امکان استفاده از ChatGPT را در قالبی اختیاری پیشنهاد دهد.)

برای جبران ضعف خود در حوزه هوش مصنوعی، اپل می‌توانست شرکت سازنده‌ی مدل‌های زبانی ابری را خریداری کند، اما اکنون برای این کار کمی دیر شده است. قرارداد اوپن‌ای‌آی با جانی آیو شانس همکاری با اپل را کم کرده، و شرکت آنتروپیک نیز به آمازون نزدیک است که سهام عمده‌ای در آن دارد. سایر گزینه‌ها یا شرکت‌های چینی‌اند یا برای اپل بیش از حد کوچک.

راه دیگر این است که اپل از سیاست «باغ دیواری‌شده» خود—یعنی یکپارچگی بسته و کنترل‌شده—کوتاه بیاید و مثل موتورولا، با مدل‌های زبانی شخص ثالث همکاری کند. استفاده از چت‌بات‌های صوتی ثالث می‌تواند سریعاً جایگزینی برای سیری فراهم کند و دلیل تازه‌ای برای ارتقاء گوشی‌های اپل به مشتریان بدهد.

با این حال، احتمالاً تیم کوک اقدامی رادیکال نخواهد کرد. به‌گفته‌ی موفت، دوران کوک بیش از آن‌که با نوآوری در محصول شناخته شود، با سلطه‌ی «فرآیند بر محصول» همراه بوده است. به‌جای نوآوری‌های درخشان، وجه تمایز او عملکرد مالی دقیق و منظم است. همچنین امیدی نیست که اپل بتواند به‌سرعت خود را از وابستگی به چین رها کند. حتی اگر مونتاژ نهایی محصولات به هند یا کشورهای دیگر منتقل شود، زنجیره تأمین اپل همچنان در چین ریشه دارد.

با وجود این، اکنون زمان مناسبی برای رضایت به وضع موجود نیست. همان‌طور که گوگل اخیراً نشان داده، بازندگان دیروز می‌توانند به‌سرعت به برندگان امروز تبدیل شوند. در دنیای سرمایه، هیچ چیز مانند شوک درآمدی، سرمایه‌گذاران را فراری نمی‌دهد—و دقیقاً همین مسئله، تهدیدهای فعلی علیه کسب‌وکار خدمات اپل را خطرناک می‌کند.

یکی از جدی‌ترین تهدیدها، حکم قاضی‌ای است که گوگل را یک انحصارگر اعلام کرده و ممکن است دستور توقف پرداخت‌هایی را بدهد که باعث شده موتور جست‌وجوی گوگل، به‌صورت پیش‌فرض روی آیفون‌ها قرار گیرد. این پرداخت‌ها—که بخشی از آن‌ها به‌دلیل انحصار و بخشی دیگر به‌عنوان شراکت درآمدی است—سالیانه حدود ۲۰ میلیارد دلار برای اپل درآمد دارد (در حالی که مجموع درآمد خدمات اپل در سال گذشته ۹۶ میلیارد دلار بود). «دیوید وُگت» از بانک UBS می‌گوید اگر قاضی، بخش انحصاری این پرداخت‌ها را ممنوع کند، درآمد گوگل ممکن است تا ۱۰ میلیارد دلار کاهش یابد. «هر روز تماس‌هایی دارم که می‌پرسند: اگر این اتفاق بیفتد، بازار با سهام اپل چه خواهد کرد؟» گوگل وعده داده که به این حکم اعتراض خواهد کرد.

تهدید دیگر مربوط به درآمدهای اپ‌استور است که تحت فشار قانون بازارهای دیجیتال اتحادیه اروپا و همچنین دعوای حقوقی اپیک گیمز در آمریکاست. بانک آمریکا برآورد کرده که کمیسیون‌های اپ‌استور سالانه ۳۱ میلیارد دلار برای اپل درآمد پرحاشیه ایجاد می‌کند. اگر تصمیم‌های قضایی باعث شوند توسعه‌دهندگان اپلیکیشن‌ها کاربران را از اپ‌استور خارج کنند، این منبع درآمدی بزرگ نیز در خطر خواهد بود.

خدمات، نقطه‌ی درخشان دوران تیم کوک بوده‌اند و به جبران رکود در فروش آیفون کمک کرده‌اند. اگر این بخش آسیب ببیند، ضربه‌ی سنگینی خواهد بود. اما اگر این فشار باعث شود کوک دفترچه قواعد خود را درباره‌ی هوش مصنوعی و موارد دیگر کنار بگذارد، شاید در نهایت ارزشش را داشته باشد.

در صورت نیاز، می‌توان خلاصه‌ای تحلیلی از این گزارش نیز تهیه کرد یا آن را برای انتشار در قالب مطلب ویژه یا گزارش رسانه‌ای تنظیم نمود.