دنیای اقتصاد – تبليغات آنلاين رونق گرفته است. درآمد اين صنعت از 6/9ميليارد دلار در سال 2001 به 27ميليارد دلار در سال‌جاري افزايش يافته است و اين تازه اول راه است. سهم آگهي‌هاي اينترنتي تنها 5درصد از مجموع تبليغات در جهان است اما انتظار مي‌رود اين رقم طي چند سال آينده به حداقل 20درصد افزايش يابد. بزرگترين بخش اين صنعت در حال رونق كه نزديك به نيمي از كل هزينه‌هاي اين صنعت را به خود اختصاص داده است، آگهي‌هايي است كه شركت‌ها هزينه آن را در ازاي هر كليك كاربران پرداخت مي‌كنند. اين نوع از تبليغات هم از سوي شركت‌هاي بزرگ و هم شركت‌هاي كوچك به منظور تبليغات محصولاتشان مورد استقبال قرار گرفته است.
روش كار اين‌گونه است كه آگهي‌دهندگان كلمات كليدي را كه فكر مي‌كنند مشتريان بالقوه‌شان به آن علاقه‌مندند پيشنهاد مي‌كنند. اين كار شركت‌هاي اينترنتي چون گوگل، پيشرو اين بازار و ياهو، رقيب كوچك‌تر آن را قادر مي‌سازد. آگهي‌ها را در كنار نتايج جست‌وجوهاي اينترنتي نمايش دهند. به عنوان مثال اگر كسي نوع خاصي از نوشيدني را جست‌وجو كند، آگهي‌هايي را از تاجران نوشيدني در كنار نتايج جست‌وجويش دريافت مي‌كند. گوگل، ياهو و ساير شركت‌ها، تبليغات را در وب‌سايت‌هاي وابسته به خود نيز مي‌فرستند. بنابراين تبليغات تجار نوشيدني، ممكن است روي يك سايت مربوط به نوشيدني هم ديده شود. شخص آگهي‌دهنده فقط هنگامي مي‌بايست بابت آگهي‌اش پول بپردازد كه يك مشتري روي يك آگهي كليك كند. صاحب وب‌سايت هنگامي كه روي يك آگهي كليك مي‌شود و به نمايش درمي‌آيد كميسيون خود را دريافت مي‌كند.
مزيت روش «پرداخت بابت هر كليك» نسبت به روش‌هاي سنتي (تبليغات تلويزيوني، راديويي، چاپي و بيلبوردها) واضح است.
به دليل آنكه در اين روش آگهي‌دهندگان تنها بابت كاربراني كه به يك آگهي پاسخ مثبت مي‌دهند پول مي‌پردازند، كيفيت عملكرد اين آگهي‌ها بسيار بالا است و آگهي‌دهندگان به راحتي حاضرند كه بابت آن پول خوبي بپردازند. هزينه پرداختي بابت هر كليك از 10/0دلار تا 30دلار متغير است و بستگي به كلمه كليدي آن دارد. اما مي‌توان گفت ميانگين قيمت حدود 50/0دلار است.
به عنوان مثال كلمه «مسوتليوما» كه نام يك بيماري ناشي از پنبه نسوز است، يك كلمه كليدي با ارزش محسوب مي‌شود. چون وكلا آماده‌اند كه بابت آن پول هنگفتي بپردازند تا بيماراني كه مي‌خواهند براي دريافت غرامتي هنگفت دادخواست تنظيم كنند، را بيابند.
گوگل بخش اعظم درآمد 1/6ميليارد دلاري سال گذشته‌اش را از تبليغاتي كه به روش «پرداخت بابت هر كليك» انجام مي‌شد، به دست آورد. اما همزمان با رشد اين روش تبليغاتي و تبديل آن به يك صنعت بزرگ، نگراني در مورد «كليك‌هاي تقبي» افزايش يافته است. «كليك‌هاي تقلبي» كليك‌هاي دروغيني است كه به واقع از سوي مشتريان علاقه‌مند ايجاد نشده است و بر
دوگونه است: اگر پي‌درپي روي آگهي‌هاي وب‌سايت خودتان كليك كنيد و يا افراد يا دستگاه‌هايي را از طرف خود مامور اين كار كنيد، مي‌توانيد درآمد هنگفتي از كميسيون اين آگهي‌ها نصيب خود كنيد. علاوه بر اين روش يك شركت هم مي‌تواند عليه شركت ديگري از كليك‌هاي تقلبي استفاده كند. به اين ترتيب كه كليك كردن روي آگهي‌هاي يك شركت رقيب مي‌تواند صورتحساب هنگفتي را براي او به بار آورد.
كليك‌هاي دروغين حدود 10درصد كل ترافيك كليك‌هاي موجود را شامل مي‌شو. البته هيچ‌كس رقم مشخصي را نمي‌تواند در اين زمينه ارائه دهد. بيل‌گراس، كارآفريني است كه پيشگام مدل «پرداخت بابت هركليك» در سال 1998 بود.
او حتي در همان زمان هم چنين مشكلي را پيش‌بيني كرده بود. (البته بعد از آن ياهو شركت اوراكه اورترو نام داشت، خريداري كرد.) او براي مقابله با اين مشكل يك سيستم دفاعي سه‌لايه‌اي در نظر گرفته بود: فيلتري كه كليك‌هاي انجام شده از سوي كلاهبرداران شناخته شده را در مرحله نخستين از بين مي‌برد. لايه دوم متخصصان آمار و نرم‌افزار‌هايي بود كه مسير كليك‌هاي مشكوك را رديابي مي‌كرد و لايه سوم همكاري با آگهي‌دهندگان بود تا آنها را قاد سازد كليك‌هاي موجود را تحليل كند و در صورت لزوم زنگ خطر را به صدا درآورد، اما در مجموع اين صنعت روش سهل‌انگارانه‌تر را دو برابر كليك‌هاي تقلبي در پيش گرفته است. اريك اشميت، رييس گوگل با مطرح كردن اين موضوع كه بهتر است نام «روش اقتصادي بي‌نقص» براي مقابله با تقلب را كه هم‌اكنون در پيش گرفته مي‌شود، «روش اجازه بروز تقلب» بناميم، جنجالي را چند ماه پيش برپا كرد. او در مناظره‌اي كه در دانشگاه استنفورد برگزار شده بود به يك سوال تئوريك در اين زمينه پاسخ داد، اما از پاسخ او چنين برداشت شد كه گوگل اولويت‌هاي مهم‌تر از پرداختن به اين معضل دارد. چنين رويكرد سهل‌انگاانه‌اي خوشايند آگهي‌دهندگان نيست. بنابراين آنها براي مقابله با اين مشكل آستين‌ها را بالا زده‌اند.
برخي از آنها حتي اقدامات قانوني را در پيش گرفتند. در ماه مارس گوگل توانست با شركت لين‌گيفت كه يك فروشگاه هداياي لوكس در آركانزاس است به حل و فصلي دست يابد و توافق كند. گوگل موافقت كرد بازپرداخت آگهي‌دهندگاني كه مدعي شدند به خاطر كليك‌هاي تقلبي سرشان كلاه رفته را بپردازند. مبلغ بازپرداخت به اين آگهي‌دهندگان بالغ‌بر 90ميليون دلار است. بسياري از ناظران در مورد اين اقدام گوگل معتقدند كه گوگل در اين مورد به آرامي تسليم شده است. در ماه ژوئن ياهو هم تلاش‌هاي خود را براي مبارزه با كليك‌هاي تقلبي افزايش داد. در واقع اين جزئي از توافق ياهو با يك شركت مقابله با تقلب به نام چك‌ميت بود.
ياهو علاوه بر آنكه پذيرفته است بابت هر تعداد كليكي كه به عنوان كليك تقلبي شناسايي مي‌شود، پول شركت‌هاي آگهي‌دهنده را بازپس دهد، موافقت كرد يك مسوول «حمايت از كيفيت ترافيك» را در شركت ياهو براي رسيدگي به نگراني‌هاي آگهي‌دهندگان بگمارد.
در پي اين چالش‌هاي قانوني، گوگل و ياهو به تازگي يك گروه مشترك كاري تشكيل دادند. اين گروه كه در دفتر تبليغات (IAB) كه يك انجمن صنفي است مستقر است، استانداردهايي را براي تبليغات به روش «پرداخت بابت هر كلي» تدوين مي‌كند. ازجمله اين استانداردها مي‌توان به نظارت و صدور گواهي صنايع تا اواسط سال 2007 اشاره كرد.
ديويد جونز مديرعامل يك شركت تبليغاتي به نام يورو آراس‌سي جي مي‌گويد: «من معتقدم گوگل و ياهو اكنون به‌طور بسيار جدي به اين مساله مي‌پردازند.» اما رشاد توباكوآلا، رييس بخش ابداعات يكي از بزرگترين گروه‌هاي تبليغاتي جهان به نام پابليك معتقد است هنوز زود است بگوييم آيا راهكارهاي اتخاذ شده عليه كليك‌هاي تقلبي براي راضي كردن آگهي‌دهندگان كافي است يا خير.
چند ماه پيش آقاي گراس پيشرو ابداع الگويي شد كه بتواند جايگزين روش «پرداخت بابت هر كليك» شود. در ماه فوريه، يك موتور جست‌وجو كه رياست آن را گراس برعهده دارد و نام آن اسنپ است، روش «پرداخت بابت هر عملكرد» را ابداع كرد. در اين الگوي جديد آگهي‌دهندگان تنها در صورتي‌كه متعاقب هر كليك روي آگهي عملي چون خريد يا دان‌لود اطلاعات انجام شود بابت آن پول پرداخت مي‌كنند. گوگل در حال آزمايش الگويي مشابه است و يك شبكه تبليغاتي ديگر به نام Turn.com هم از چند هفته پيش استفاده از اين روش را آغاز كرده است.
اما آيا به راستي اين راه‌حل مي‌تواند پايان داستان كليك‌هاي تقلبي باشد؟ اما يك زمان از آژانس تبليغاتي استاركام مي‌گويد، مطمئن نباشيد. بنابر پيش‌بيني او روش «پرداخت بابت هر عملكرد» يك قدم كوچك است چون تبديل يك كليك به يك عملكرد بستگي به عوامل گوناگوني چون سهولت استفاده از وب‌سايت آگهي‌دهنده دارد. گوگل و همكارانش نمي‌توانند به عوامل خارج از كنترلشان وابسته باشند. اما توباكوآلا معتقد است، چنين فكر نمي‌كند.
عقيده او اين است كه روش «پرداخت بابت هر عملكرد» مي‌تواند جايگزين مناسبي براي روش «پرداخت بابت هر كليك» باشد. همگام با افزايش سرمايه‌گذاري شركت‌هاي بزرگ در آگهي‌هاي تبليغاتي، تقاضاي آنها نيز براي حسابرسي دقيق‌تر و دسترسي به طيفي از گزينه‌هاي مختلف افزايش مي‌يابد و اين بدان‌معناست كه آنها برخورد جدي با كليك‌هاي تقلبي را مطالبه مي‌كنند. از سوي ديگر چنين وضعيتي فرصت مناسبي را براي كارآفرينان فراهم مي‌كند كه روش‌هاي جديد مصون در برابر سوء‌استفاده را ابداع كنند.
منبع : اکونوميست
