دنياى اقتصاد – با گسترش روزافزون ضريب نفوذ اينترنت در بخش‌هاى مختلف جهان تبليغات آنلاين مى‌رود تا به رقيبى جدى براى اشكال متعارف تبليغات تبديل شود. خدمات جديدى كه گوگل به عنوان پرطرفدارترين موتور جست‌وجوگر اينترنتى ارائه مى‌دهد اينترنت را به ابزار تبليغاتى ارزشمندترى در قياس با گذشته بدل مى‌كند وگمان مى‌رود استقبال از اين خدمات جديد طى ماه‌هاى آتى دو چندان شود.
درآمدهاى تبليغاتى سال‌جارى ميلادى گوگل و ياهو براى اولين باربا درآمدهاى تبليغاتى سه شبكه بزرگ تلويزيونى ايالات متحده يعنيNBC CBS وABC برابرى خواهد كرد. مجله اقتصادى عصر تبليغات (1) با اعلام اين پيش‌بينى مى‌گويد تحولاتى كه امسال در عرصه تبليغات آنلاين به وقوع مى‌پيوندد سنگ بناى دوران تكامل اينترنت به عنوان ابزارى تبليغاتى خواهد بود. پيش از اين بخش آگهىهاى 30ثانيه‌اى در ساعاتى كه شبكه‌هاى تلويزيونى بيشترين بيننده را داشتند گران‌ترين و موثرترين شيوه تبليغاتى بود اما اين مربوط به زمانى بودكه اينترنت هنوز به شبكه‌اى فراگير تبديل نشده بود.
هفته گذشته بود كه تبليغات آنلاين گامى ديگر به جلو برداشت. آخرين نوآورى در زمينه تبليغات اينترنتى هفته گذشته ازسوى گوگل معرفى شد كه ارائه نوعى خدمات حراج گونه براى انجام تبليغات تجارى را به طور آزمايشى آغاز كرد. ياهو و گوگل به عنوان پرطرفدارترين پرتال‌هاى اينترنتى، بخش اعظم درآمد خود را از طريق جذب آگهى كسب مى‌كنند. سرويس جديد گوگل كه كاربر را به وب سات‌هاى آگهى‌دهندگان ارجاع مى‌دهد وفروش در آن در قالب مزايده انجام مى‌شود براى بسيارى از كاربران جذاب بوده است و در مقابل آگهى دهندگان هم اين نوع سرويس جست‌وجوى پيش پرداخته را بيشتر مى‌پسندند چرا كه برخلاف تلويزيون و رسانه‌هاى مكتوب فقط در ازاى هر موردى كه به جست‌وجوى مستقيم سايت آنها توسط كاربر به ختم شود، هزينه پرداخت مى‌كنند.ياهو وگوگل به همراه ساير رقباى خود در دنياى پورتال‌هاى جست‌وجوگر چون MSN در حال تلاش براى توسعه بخشيدن خدمات بازاريابى و تبليغاتى خود هستند. به عنوان مثال گوگل مدتى است سرويسى را تحت عنوان Adsense به راه انداخته است كه بيشتر شبيه يك آژانس تبليغاتى كار مى‌كند و سايت‌هاى تبليغاتى را براساس توافق با مالكان آنها به طور خودكار و در صورت جست‌جوى كاربر براى كالا يا خدماتى خاص براساس اولويت، فهرست‌بندى مى‌كند يا حتى آن را روى ساير سايت‌هاى مهم قرار مى‌دهد. گوگل در نهايت درآمدهاى ناشى از اين نوع فعاليت تبليغاتى را با طرف‌هاى سوم يعنى سياست‌هايى كه پذيراى تبليغات ارجاعى گوگل بوده‌اند، تقسيم مى‌كند.
سرويس جديد گوگل، Adsense را در راستاى طرح‌هاى توسعه تبليغات اين موتور جست‌وجوگر از سه وجه گسترش خواهد داد. به جاى نرم‌افزار جارى گوگل كه با بررسى محتواى سايت‌هاى ثالث، تبليغات مرتبط را روى آنا قرار مى‌داد از اين پس آگهى دهندگان مى‌توانند از بين فهرست سايت‌هايى كه به نوعى با كالا يا خدمات آنان مرتبط هستند، مقصد قرارگرفتن آگهىهاى خود را برگزينند. به گفته پاتريك كين، مدير فروش گوگل اين تمهيد به طور همزمان انعطاف‌پذيرى ارائه خدمات تبليغاتى و نظارت برنحوه ارائه اين خدمات را افزايش مى‌دهد. شركت‌هايى كه مى‌خواهند كالا يا خدمات جديدى را تبليغ كنند اغلب تمايل دارند روى نقاطى كه تبليغات‌شان ظاهر مى‌شود، كنترل داشته باشند.
دومين تحول مربوط به هزينه آگهى دادن در گوگل است. آگهى دهندگان بالقوه كنونى بر مبناى چارچوبى كه از آن تحت عنوان يا CMP ياد مى‌شد براى برخوردارى از خدمات آگهى گوگل هزينه مى‌پردازند. اين تعرفه بى‌شباهت به نحوه محاسبه هزينه‌هاى آگهى دادن در تلويزيون نيست كه نرخ آگهى‌ها براساس تعداد مخاطبى كه در ساعات مختلف روز بيننده تلويزيون هستند، تعيين مى‌شود.
گوگل سعى كرده است در تغييرات ايجاد شده در سياست‌هاى تبليغاتى خود شرايطى را فراهم آورد كه برخلاف گذشته كه هزينه‌هاى آگهى‌ها مبتنى بر تعداد كاربرانى كه به سايت مرجع آگهى دهنده رجوع مى‌كردند، تعيين مى‌شد راهكارى هدف‌مند‌تر را برگزيند. اگر چه تا پيش از اين اكثر آگهى‌دهندگان قصد داشتند آگهى خود را به گونه‌اى تنظيم كنند كه كاربران صرف‌نظر از اين نيازش به كالا يا خدمات آنان، ترغيب به خريد شوند اماگوگل تلاش دارد از اين پس به طور هدف‌مند كاربرانى كه ممكن است نيازمند برخوردارى از كالا يا خدمات خاصى باشند را شناسايى كرده و به تبليغات آنلاين خود شكلى هدف‌مند بدهد.
سومين تحول در ساختار آگهىهاى گوگل ارائه تبليغات با تصاوير متحرك است. البته كين تاكيد دارد شركتش مصمم است اين تصاوير انيميشن آزاردهنده يا بيش از حد پرآب و رنگ نباشد. گوگل از دير باز با مقوله آگهى با حساسيت برخورد كرده است و هنوز هم تاكيد دارد از آگهىهاى با حجم كم و متنى بر روى سايت خود استفاده كند اما سعى خواهد شد شركاى تجارى Adsense را با ترسيم دور نماى خوب اقتصادى قراردادن آگهىهاى انيميشن بر روى سايت‌هايشان به قبول اين آگهى‌ها ترغيب كند. چنين آگهى‌هايى به ويژه براى برخى شركت‌هاى بزرگ جالب توجه خواهد بود چرا كه برجذابيت سايت آنان مى‌افزايد و مخاطبان‌شان را دو چندان مى‌كند. با گسترش خطوط باند وسيع و فراهم آمدن امكان استفاده از اينترنت با سرعتى بيشتر، اكنون بسيارى از شركت‌هاى بزرگ به استفاده از آگهىهاى جذاب انيميشن و ويدئو كليپ‌هاى تبليغاتى بر روى سايت خود متمايل شده‌اند.
اين تمهيدات مى‌تواند رشد تبليغات آنلاين را جانى دوباره بخشد. در شرايطى كه بازار تبليغات مى‌رود تا از دوه ركوردى كه از سال 2001 ميلادى و پس از تركيدن حباب رشد فناورى‌هاى پيشرفته آغاز شد، خارج شود اينترنت به ابزار تبليغاتى يكه‌تازى تبديل شده است. درآمدهاى ناشى از تبليغات اينترنتى در سال 2004 در حدود 21درصد رشد داشت و گمان مى‌رود اين آهنگ رشد در سال‌هاى آينده نيز تكرار شود.از آنجا كه ياهو و گوگل در زمره پرمخاطب‌ترين سايت‌هاى اينترنتى هستند اين روند بيش از همه به نفع آنان تمام شده است. همين اواخر بود كه گوگل از كسب سود خالصى معادل 369ميليون دلار از درآمدى 3/1ميليارد دلارى در سه ماهه اول سال‌جارى ميلادى خبرداد كه در قياس با مدت مشابه سال گذشته 93درصد رشد داشته است. سود خالص ياهو نيز در اين دوره تقريبا دو برابر شد و به 205ميليون دلار رسيد. اين شركت در سه ماهه اول امسال 2/1ميليارد دلار درآمد داشت كه متضمن رشدى 55درصدى نسبت به سال 2004 ميلادى بود.
ترى سمل، مدير ارشد ياهو معتقد است، با افزايش تمايل وگسترش اطلاعات شركت‌ها نسبت به منافع آگهىهاى آنلاين بايد در انتظار رشد هر چه بيشتر اين بازار طى ساليان آتى بود. آنگونه كه او با خشنودى عنوان مى‌كند در حال حاضر اكثر شركت‌هاى بزرگ تنها 2 تا 4درصد بودجه تبليغاتى خود را صرف تبليغات آنلاين مى‌كنند و اين در حالى است كه اينترنت بازارى 15درصدى از مخاطبان رسانه‌اى در اختيار دارد و اين سهم كماكان ر حال افزايش است. همين حالا نيز تعداد زيادى از مردم، به ويژه جوانان وقت بيشترى را در قياس با زمانى كه به تماشاى تلويزيون مى‌نشينند با كامپيوتر خود و دنياى نت صرف مى‌كنند.
اگر گوگل بتواند ثابت كند كه تمهيدات جديدش براى افزايش مخاطبان آگهىهاى تبليغاتى موثر است رقباى اين شركت چاره‌اى جز دنبال كردن راهى كه گوگل مى‌رود، نخواهند داشت. اين تحول مى‌تواند بازار تبليغات آنلاين را تكان بدهد.
Double Click از شركت‌هاى قديمى و كهنه‌كار فعال در زمينه تبليغات آنلاين كه از روزهايى كه تبليغات متنى ساده به روى سايت‌ها قرار داده مى‌شد، كار خود را آغاز كرده بود اوايل اين هفته به مبلغ يك‌ميليارد دلار به يك شركت خصوصى كارگزارى سهام فروخته شد. اگر چه دور نماى فعاليت‌هاى تبليغاتى در اينترنت طى ماه‌هاى اخير روشن‌تر شده بود مديريت Double Cilick با توجه به تشديد رقابت در اين عرصه بهتر ديد براى هميشه با اين بازار وداع كند.
گفته مى‌شود نوآورى‌هاى جديدى در صنعت تبليغات آنلاين در راه است. تبليغات محلى و فرصت‌هاى تبليغاتى كه فراهم مى‌آورد يكى از گسترده‌ترين زمينه‌هايى است كه احتمالا در آينده مورد توجه غول‌هاى اينترنت قرار مى‌گيرد. روى آوردن به ساخت فيلم‌هاى ويديويى كوتاه، ويديو كليپ‌هاى جذاب به عنوان شيوه‌هايى موثر براى جذب مخاطب مورد توجه سايت‌هاى عمده چون ياهو قرار گرفته است. ياهو چند روز قبل عضوى ديگر را به خانواده مديران ارشد خود افزود كه پيگيرى برنامه توسعه بخش سرگرمى‌هاى اين شركت را برعهده دارد و اين گمانه را تقويت كرد كه ياهو مى‌رود تا با خلق مستقيم و بى‌واسطه برنامه‌هاى سرگرم كننده به رقابت داغ بازار تبليغات اينترنتى دامن بزند. در چنين شرايطى شبكه‌هاى تلويزيونى حق دارند نگران از دست دادن سهم خود از بازار تبليغات به نفع اينترنت باشند.
پى‌‌نوشت:
Advertising Age_ 1
منبع : اكونوميست
