نام نویسنده: محمود بشاش
mahmoodb – مراجعين وب هدفمند هستند و به تبليغاتى که به هدف آنها مربوط نشود، توجهى نمى کنند. براى موفقيت، آگهى ها بايد با اهداف و آنچه در ذهن کاربران است، هماهنگ باشد.
دلايل مختلفى براى عدم موفقيت تبليغات روى وب وجود دارد. اما اين موضوع زمانى قابل توجه است که آگهى به موضوع مورد علاقه کاربر مربتط باشد و باز هم شکست بخورد. چرا اين اتفاق مى افتد؟
براى شروع بايد علل موفقيت تبليغات متنى در موتورهاى جستجو را بررسى کنيم.
هر کاربرى به دنبال يک هدف است – ممکن است دنبال اطلاعاتى درباره دوربينهاى ديجيتال باشد يا بخواهد کتابى خريدارى کند. در هر صورت، توجه کاربر کاملا به مسائلى معطوف است که به نحوى او را به هدف خود مى رسند. هنگامى که کاربر عنوانى براى جستجو وارد مى کند، موتور جستجو آگهى هايى را که مستقيما مربوط به موضوع جستجو باشد، برمى گرداند. بنابراين کاربران آنها را مشاهده و دنبال مى کنند. حتى اين گونه آگهى ها موثرتر از نتايج ديگر جستجو هستند زيرا نشان دهنده اعتبار تبليغ کننده و علاقه او به جذب مشتريان است. نشانه گرفتن اهداف کاربر متوجه شديم که رمز موفقيت تبليغات مطابق بودن آن با اهداف کاربر است. براى رسيدن به اين مقصود، آگهى هاى متنى روش موثرى است. تبليغات گرافيکى نگاه بيننده را به خود جذب مى کند. اما تبليغات هدفمند تضمينى براى جلب توجه و ذهن بيننده است. بنابراين بايد مسائل جانبى و نمايشى نامربوط را کنار بگذاريد و بسيار صريح موضوع فروش خود را به اطلاع بيننده برسانيد. البته به همراه يکى لينک به صفحه اى که اطلاعات جزئى درباره محصولات در آن قرار دارد. انتظار انتقال تمام اطلاعات از طريق يک آگهى بسيار غير منطقى است و کسانى که سعى دارند مطالب زيادى را به زور در يک تبليغ کوچک بگنجانند، منافع ابرمتنها را از دست مى دهند. آگهى هايى که در مواقع مختلف ناگهان ظاهر مى شوند يا تبليغ در سايتهاى خبرى و ديگر سايتها بسيار وسوسه کننده است اما با اين کارها موفق نمى شويد زيرا در راستاى هدف بيننده پيش نمى رويد. کاربران اکنون مى خواهند خبرى را مطالعه کنند يا شغول هر کار ديگرى هستند که به خاطر آن به سايت آمده اند و تبليغات در اين زمان حتى اگر کشش زيادى داشته باشند، مورد توجه واقع نمى شوند. و هنگامى که کار آنها به اتمام مى رسد و آماده دريافت تبليغات هستند، آن آگهى ها ديگر وجود ندارند. مزاياى ثبات بسيارى مواقع پيش آمده است که مشغول انجام کارى روى سايت هستيم و متوجه آگهى جالبى مى شويم. اين اتفاق معمولا در زمانهاى مرده اى که منتظر باز شدن صفحه جديدى هستيم پيش مى آيد. يک پيغام روانى در ذهن ما ايجاد مى شود که برگرديم و آن را ببينيم. اما حدس بزنيد چه اتفاقى افتاده است؟ در برگشت آگهى ديگرى در آن محل قرار دارد و اين مغاير با يکى از صول اوليه طراحى مناسب است : ثبات. مکينتاش در سال 1984، به طراحان توصيه کرد که اطلاعات را به طور ناگهانى از کاربران نگيرند. اين مسئله مصداقهاى متفاوتى دارد، ذهن کاربران در صورت مواجه شدند با ظاهر متفاوت يک صفحه مغشوش خواهد شد. مثلا زمانى که در حال خواندن روزنامه هستيد، صفحه ها را برمى گردانيد و داستان را دنبال مى کنيد و ناگهان چشمتان به آگهى جذابى مى افتد به احتمال زياد به خواندن خبر ادامه مى دهيد اما پيامى در ذهنتان حک مى شود که بعدا برگرديد و آنرا ببينيد. در برگشت هنوز هم آگهى در محل قبلى وجود دارد. وب سايتها هم بايد به همين ترتيب عمل کنند. نبايد ميان کار مردم مزاحم آنها شد. بايد به نحوى به آنها امکان داد تا بعدا به آن مراجعه کنند. حتى اگر از آن صفحه خارج شده باشند. مثلا مى توان در محل مخصوص تبليغات دکمه اى قرار داد که ده آگهى آخر را نمايش دهد. ما پيش گويى مى کنيم که با اين کار موفقيت آگهى ها افزايش مى يابد. اين راهکار شبيه روشى است که در صفحات اصلى سايت استفاده مى شود و آرشيوى از رويدادهاى اخير سايت در آن تشکيل مى شود. متاسفانه اکثر وب سايتهاى کنونى راه اشتباهى را براى تبليغات طى مى کنند و هر روز حجم آنها را بيشتر و آزاردهنده تر مى کنند. حرکت در خلاف جهت اصلا راه عاقلانه اى نيست. آيا مى خواهيد آگهى شما مؤثر باشد ؟ در سايتى که خوب طراحى شده آگهى بدهيد. از منافع ابرمتنها غافل نشويد. و از همه مهم تر به مسائل روانشناسى بينندگان دقت کنيد.
