۸ دنياى اقتصاد – بازاريان مى‌گويند، اگر سايت‌هاى اينترنتى به وعده‌هايى كه در سال گذشته دادند،عمل كنند، آنها بودجه آگهى‌هاى تبليغاتى آنلاين خود را افزايش خواهند داد. اين وعده‌ها عبارتند از تعيين و اندازه‌گيرى دقيق تاثير آگهى‌هاى تبليغاتى پر فروش، آگاهى در مورد مارك‌ها و نيز عوامل ديگر مثل قصد و نيت مصرف‌كنندگان براى خريد.
هر ماه كه مى‌گذرد كمپانى‌هاى آنلاين به طور روز‌افزونى توانايى انجام اين كار را پيدا مى‌كنند اما سئوال اين است، آيا بازاريان واقعا اين كار را انجام مى‌دهند؟
گوگل آخرين كمپانى است كه به وعده‌هايش در اين مورد دارد خوب عمل مى‌كند. يك شكل و طرح جديد به تبليغات‌كنندگان اجازه مى‌دهد كه يك‌سرى كدهاى نرم‌افزارى را از وب‌سايت گوگل كپى كرده و بر صفحات وب‌سايت خود بچسبانند. وقتى كاربران بر لينك آگهى‌ها كليك مى‌كنند از وب‌سايت گوگل، گوگل مسير كاربر را دنبال مى‌كند ولى مثل ديگر كمپانى‌ها، گوگل اطلاعات شخصى كاربر را جمع‌آورى نمى‌كند.
آگهى‌دهنده‌ها مى‌توانند به گوگل وصل شوند و نمودارهايى را ببينند كه چند بازديد‌كننده يك آيتم را خريده‌اند و براى دريافت پيام به اى‌ميل خود امضا كردند با اطلاعات ديگرى را جستجو نموده‌اند. با تجهيز به اين اطلاعات، بازاريان مى‌توانند بفهمند كه افزايش بودجه مى‌ارزد يا خير!
سالار كامانگار، مدير بازاريابى گوگل مى‌گويد، ما فكر مى‌كنيم كه اين موضوع جاى حرف دارد كه ما به تبليغات‌كننده‌ها كمك كنيم كه بدانند چه اتفاقى دارد مى‌افتد. ما نمى‌خواستيم آنها قيمت را بالا يا پايين ببرند، زيرا اگر آنها قيمت را بالا ببرند ما به عنوان يك مشترى ضرر مى‌كنيم و اگر آنها قيمت را پايين بياورند، آنها از رقابت خارج مى‌شوند.
در اين سه هفته يعنى از زمانى كه گوگل شكل و تركيب جديد خود را اعلام كرده، كامانگار گفت: منافع بيشتر از حد انتظار از آگهى‌دهندگان دريافت كرده است و مشتريان آنها از سرويس جديد كه به طور كلى قيمت‌ها در آن افزايش پيدا كرده است، استفاده كرده‌اند، در حالى كه به نظر مى‌رسد با افزايش قيمت، ميزان استفاده كم شود.
اين شكل و تركيب جديد به اين كمپانى كمك مى‌كند تا از تعليق و وقفه آنى در آگهى‌ها به وسيله بازاريان جلوگرى كند، بازاريانى كه اغلب براى ارزيابى و آزمايش رقابت‌هاى تبليغاتى چند روزى فعاليت‌هاى تبليغاتى خود را تعطيل مى‌كنند.
تحليلگران صنعتى مى‌گويند كه اين طرح جديد از سوى گوگل و خدمات مشابه از سوى كمپانى‌هايى مثل (centre port) و link share به بازاريان كمك مى‌كند تا سود سرمايه‌گذارى خود در بخش آگهى را تعيين كند.
البته بازاريان سنتى خيلى به اين شيوه متكى نيستند، آنها درگير رقابتى ديگر، يعنى رقابت «مارك‌هاى»تجارى هستند تا ارقام و آمار. به هر حال قبل از وب، تنها رسانه تبليغاتى كه چنين محاسباتى را امكان‌پذير مى‌ساخت، ارسال مستقيم نامه بود كه مديران بازاريابى از طريق نامه‌هاى به اصطلاح «جانك» يا ارسال بروشورها اين كار را مى‌كردند.
اما در دو سال اخير، كمپانى‌هاى سنتى بودجه‌هاى خود در عرصه‌هاى مختلف تجارت را بررسى مى‌كنند و بازگشت سرمايه خود را محاسبه مى‌كنند. اما با وجود اينكه ابزار و امكانات آنلاين براى محاسبه بازگشت سود و ميزان سرمايه‌گذارى در دسترس است، بازاريان سنتى كمتر درباره آن چيزى مى‌دانند.
تحقيق فورتر از 95 بازارى كه روز جمعه منتشر شد، حاكى از آن است 81 درصد از آنها معتقدند كه بودجه آگهى‌هاى آنلاين خود را در صورتى افزايش خواهند داد كه ثابت شود چنين آگهى‌هايى فروش آنها را افزايش داده است. اما بسيارى از پاسخ‌دهندگان از مطالعات و تحقيقات بى‌شمارى كه تاثير افزايش هزينه آنلاين را نشان مى‌دهد، چيزى نمى‌دانند. فقط اگر بازاريان تجربه خوبى از آگهى‌هاى آنلاين داشته باشند، اعتماد آنها افزايش پيدا خواهد كرد و هزينه‌ها را مى‌افزايند.
گوگل، يكى از آن كمپانى‌هايى است كه چنين ضمانت‌هايى را به بازاريان مى‌دهد. همچنين وب‌سايت news.com ، builder.com، gamespot.com و برخى ديگر نيز از جمله كمپانى‌هايى هستند كه خدمات مشابهى را ارائه مى‌دهند.
اوايل سال جارى gamespot كه يك وب‌سايت اطلاعاتى درباره بازى‌هاى ويدئويى است، برنامه‌اى براى تبليغات كنندگان تدارك ديد به نام gamespot trax كه در واقع يك سرويس مجانى آنلاين كه مى‌توانستند نتايج آمارى، آگهى‌هاى تبليغاتى را دنبال كنند.
البته كارشناسان معتقدند كه gamespot trax ، يك سرويس غير معمول در ميان سرويس‌هاى تجزيه و تحليل آگهى‌هاى آنلاين است، زيرا اين سرويس چيزهايى ديگر غير از ميزان فروش را هم نشان مى‌دهد، چيزهايى از قبيل ميزان و تعداد مصرف‌كنندگان آنلاين و ميزان آگاهى مصرف‌كنندگان از طريق تحقيقات اينترنتي.
Game Spot trax، آمار سير هر طبقه و رده‌بندى براى 8500 محصولات ويدئويى كه Game Spot و ديگر سايت‌هاى بازى آنها را ارائه مى‌دهند. براى مثال براى ويدئويى هنرهاى الكترونيكى فوتبال 40 و Maddem Game Spot trax نشان مى‌دهد كه چگونه آگاهى مشتريان از زمانى كه اين ويدئوها ارائه شده است تاكنون چه تغييراتى را دنبال كرده است و تعداد كسانى كه از بخش Medden 40 بازديد كردند چند نفر بودند و آن را با تعدادى كه از وب سايت Geme Spot ديدن كرده‌اند را مقايسه مى‌كنند.
يكى از بازارى‌ها به نام اريك جانسون معتقد است كه چنين خدماتى واقعا ما را تحت تاثير قرار مى‌دهد و در واقع اين موضوع ما را وامى‌دارد تا سرمايه‌گذارى خود را در اين بخش افزايش دهيم. جانسون مى‌گويد: مشتريانش كه مصرف‌كنندگان اصلى بازى‌هاى ويدئويى و الكترونيكى كمپانى‌هايى نظير سونى و Electronic Art هستند، «تغييرات معنى‌دارى» در هزينه آگهى‌هاى آنلاين آنها ايجاد كرده اند.
وى مى‌گويد: در گذشته آنها 20 هزار دلار براى آگهى‌هاى آنلاين هزينه مى‌كردند و حالا ممكن است كه آنها اين مبلغ را به 200 يا حتى 300 هزار دلار افزايش دهند.
آنها معتقدند از زمانى كه خدمات Trax ارائه شده است يعنى از بهار امسال تعداد آگهى‌هاى تبليغاتى بر روى Game Spot و سايت CNET و ديگر وب‌سايت‌هايى كه ويدئويى‌هاى بازى را ارائه مى‌كنند، سه برابر شده است كه مى‌توان گفت ميانگين هزينه تبليغاتى بر روى هر سايت 25 درصد افزايش يافته است.
در ماه‌هاى آينده Gemspot، داده‌هاى چرخه خريد خود را با آمار فروش از كمپانى تحقيق NPD يكى مى‌سازد براى اينكه به پيش‌بينى‌هاى فروش بازى‌ها كمك كند. آقاى بريگز مدير اجرايى اين كمپانى مى‌گويد كه سال آينده CNET به آگهى‌دهندگان وب سايت‌هاى ديگرى را پيشنهاد خواهد كرد كه خدمات مشابهى را ارائه مى‌دهد و همان پولى را دريافت مى‌كند كه .trax اين يعنى يك انقلاب.
